Publicado por: Robert Alvarez Fernández | 7/abril/2009

Reis do Marketing II – O Valor Econômico do Torcedor – Um Ensaio por hora

Continuando a série de textos conceituais a que me proponho trazer para o blog, intercalados com a discussão de alguma questão pontual que julgue relevante, trago aos leitores do F&N mais uma discussão que deveria, ao menos, estar na pauta dos profissionais de marketing dos clubes de futebol brasileiro.

A questão é, qual o grau de aprofundamento do torcedor com seu clube e a tradução disso em receitas? Já vimos que há acaloradas discussões sobre qual clube tem a maior torcida e tudo mais, só que o que o clube ganha com isso?

O senso comum e até o negócio futebol leva em conta sim o número de torcedores de uma agremiação na hora de negociar patrocínio, tanto técnico como publicitário, assim como a televisão.

Observei o balanço de dez clubes brasileiros, do ano de 2007, separei apenas as receitas operacionais, ou seja, excluí a receita de cessão de direitos federativos e encontrei os seguintes números.

Adicionada receita de sócios do Inter-RS

Adicionada receita de sócios do Inter-RS

Ao observar a tabela veremos uma baixa dispersão nas receitas de TV, já que se levaram em conta os balanços de dez clubes de grande expressão apenas, que não são os únicos, mas foi dos quais localizei o balanço mais facilmente.

Já na receita de bilheteria e patrocínio, a dispersão é maior já que há clubes aqui que recebem aproximadamente 29% de outros por razões que não cabe discutir agora. O mesmo vale para bilheteria, onde a taxa entre menor e maior chega a 27%.

Lembro que os dados foram extraídos de balanços patrimoniais auditados, então quem não gostar dos números, fique à vontade em reclamar em seu clube.

O exercício que proponho é capturar o valor econômico de cada torcedor gerado em um ano, que é o período de apuração de resultados para consolidação em balanço patrimonial nas empresas.

Para tal, deve-se, então conhecer o número de torcedores de cada um destes clubes, como acredito que as torcidas crescem de forma relativamente vegetativa, adotei a última pesquisa que considero de amostra e capilaridade suficientes para ser confiável, há outras, mas são pagas…logo usei a IBOPE/LANCENET de 2004. Novamente, os números são de responsabilidade do Instituto de Pesquisa, mas certamente a ordem de grandeza não mudou tanto assim para invalidar o ensaio.

Torcidas dos Clubes Estudados

Torcidas dos Clubes Estudados

A primeira pergunta é o quanto o número de torcedores realmente influencia na definição das cotas de TV, das receitas de patrocínio e de bilheteria. Foram feitas três correlações entre estas três receitas e o tamanho de suas torcidas no ano de 2007.

Concluímos que o tamanho da torcida tem correlação de 75% na obtenção da receita de TV, claro que há outras questões como, por exemplo, quais campeonatos o clube irá disputar e assim por diante, mas é uma correlação que encoraja seguir em frente.

Tão encorajadora assim, até mais que a anterior, é a correlação entre o número de torcedores e as receitas com patrocínios, ela chegou a 80% nesta amostra, o que mostra que tamanho de torcida também é o fator mais importante na decisão de quanto se paga por um patrocínio, a causa é meio natural, embora eu não esteja 100% de acordo com ela: fatalmente são os clubes que mais aparecerão na mídia, mas vamos em frente.

Por último, chegamos à receita de bilheteria, aí se espera uma correlação naturalmente alta, certo? Sim, ela é da ordem de 85% mesmo com variações brutais por conta do desempenho, do dia da semana e hora do jogo, do adversário e assim por diante, mas não é nenhum sonho de verão esperar que clubes de maior torcida levem mais gente aos estádios, pelo menos potencialmente falando.

Testadas as três correlações, considerei as hipóteses válidas para seguir em frente com este ensaio, que ainda não é científico, provavelmente tem muitas melhorias por fazer, mas é um modelo que pretendo exercitar e propor como indicador de eficiência mercadológica.

O quadro de receitas acima foi novamente utilizado para somar as três receitas, ponderá-las pelo fator de correlação e, simplesmente, dividir pelo número de torcedores de cada clube, chega-se assim, desta forma, ao valor econômico de cada torcedor em base anual, conforme vemos na tabela abaixo.

Valor Econômico do Torcedor

Valor Econômico do Torcedor

Podemos ver que o Fluminense F.C. e o Santos F.C. estão bem à frente dos demais, que o São Paulo F.C. aparece, neste ranking, em uma modesta sétima posição apesar de tão elogiado na mídia; Corinthians e Flamengo mostraram em 2007, ao menos, que ter as maiores torcidas pode mostrar apenas o quão ineficientes, mercadologicamente falando, seus departamentos de marketing podem ser, ou quanto eles tem de mercado potencial.

Mas, embora a conclusão possa parecer simples, há um fator que mascara a análise, não pode ser tão simples assim. Por se tratar apenas de clubes grandes, todos recebem grandes cotas de televisão, um porque jogou a Libertadores, outro porque está no grupo de elite na distribuição de cotas e assim por diante. Ocorre que há uma dispersão nas cotas de TV de apenas 44%, ou seja, o menos pago recebe 56% da maior cota.

Também o modelo sofre com a forma pelas quais os clubes nomeiam suas receitas, para corrigir o modelo, por exemplo, ou torna-lo mais próximo da realidade, tive que rever o balanço de nosso centenário da semana, o Internacional de Porto Alegre, e contabilizar receitas com sócios já que se trata de um dos mais bem sucedidos programas de relacionamento implantado no Brasil.

Enfim, o intento de propor um modelo desta natureza rende mais trabalho que um post, é um trabalho científico cujos rigores não encontram lugar aqui pois o texto seria muito, mas muito chato, porém continuarei investindo tempo neste indicador e quem sabe um dia, os profissionais de marketing do futebol se preocuparão menos em quantos torcedores seu clube tem mas como aproxima-los de seus clubes e gerar receita com isso, de uma forma construtiva e sustentável para ambos os lados.

Como disse, isto é apenas um ensaio, se alguém quiser se aventurar nos números e propor melhorias no modelo, fique à vontade, ficarei feliz em ler comentários e sugestões.


Responses

  1. Não sei vocês, mas eu acho que a melhor forma de ganhar dinheiro é ter sócios, como faz o inter, cobrando uns 500 reais anuais dependendo das competições. Além de ter um estádio próprio para ganhar algo encima dele. E vender camisa, boné, bonecos, fitas, adesivos… E tentar manter seus bons jogadores no clube.

    Já era… com isso seriam clubes fortes e sem problemas… mas como tudo no Brasil, os presidentes dos clubes não estão ali para trabalhar e sim para usufruir…

    Rodrigo, parece que a solução de criar programas de relacionamento perenes é uma boa sim, concordo com você. Licenciamentos bem administrados pelos clubes ou por meio de parceiros especializados também vem dando bons resultados. Com aumentos de receitas no geral o clube pode ficar menos dependente da “exportação” de seus atletas e retê-los.

    Há clubes já iniciando projetos desta natureza com bons resultados.

    Abraços,

    Robert

  2. Olá Robert,

    Achei excelente o tema levantado por você.
    Como vc disse, é um assunto bastante complex, que não pode ser analisado somente em um post, mas acho que vc plantou uma semente importante para um novo modo de se analisar a eficiência commercial de clubes de futebol.

    Eu gostaria somente de levantar alguns pontos que vc pode querer levar em consideração quando desenvolver esse seu modelo.

    Eu não acho completamente correto concluir que diretorias de Corinthians e Flamengo são as mais ineficientes no quesito ‘exploração do potencial econônimco do clube’ só porque eles ficaram no pé do ranking ‘Valor Econômico do Torcedor’.

    Digo isso porque seu modelo acaba dividindo uma média de receitas pelo numero de torcedores dos clubes, o que no meu entender é diferente de consumidores. É notório que por serem os clubes mais populares do Brasil, boa parte de seus torcedores estão numa faixa de renda que os torna incapazes de se tornarem de fato consumidores de futebol, e portanto é esperado que essa média baixe.

    Notamos que os 4 clubes de maior torcida do país estão exatamente na parte de baixo do ranking.

    Um outro fator para que isso aconteça, a meu ver, é que a divisão que vc faz entre receitas de publicidade, TV e bilheteria nao está diretamente relacionada ao número de torcedores.

    Pelo que eu entendi vc considerou isso em sua fórmula matemática (vc mencionou porcentagens e tal… relação entre diferentes receitas e numero de torcedores), mas é possivel que essa fórmula deva ser revista.

    Afinal, o valor de uma cota de TV ou de um patrocínio não pode estar simplesmente atrelada ao número de torcedores, por diferentes motivos.

    No caso de cota de TV, acredito que as receitas devam ser distribuídas de forma mais balanceada possível (isso nao significa cotas iguais para todos) por propósitos esportivos. A idéia básica é de que clubes de futebol dependem de seus adversários para sobreviver (eles nao podem jogar sozinhos, não é?), e qto mais equilibrado for o campeonato, mais atrativo este se tornará e portanto o potencial econômico do mesmo crescerá… para todos. Isso criaria um circulo virtuoso.

    Tampouco as cotas de patrocínio devem estar atreladas ao número de torcedores de cada clube.
    Quando a Samsung lança uma campanha mudando o logo para 54M5UN6 ela não anuncia só para a torcida do Palmeiras mas para todo público do Campeonato Paulista. É claro que o Palmeiras tem muito mais exposição que um Mogi-Mirim, mas em parte isso acaba estando fortemente ligado ao fato de um clube estar constantemente em voga em diversas competições. Por exemplo, Eu sou incapaz de dizer quem patrocina o São Caetano no momento, mas lembro que a Consul estava na camisa do Azulão quando este fez duas finais de Brasileiro. Quer dizer, houve um grande retorno ao patrocinador independente do tamanho da torcida do time do ABC.

    Talvez a bilheteria (e associados) seja o melhor indicador para se determinar o tamanho de uma torcida ‘consumidora’ de futebol (assim como assinaturas de PPV, vendas de camisas oficiais, resultados da Timemania, etc). Obviamente, qdo digo bilheteria não é só o número de pagantes mas também o preço médio do ingresso…

    Bem, estão lançadas aí algumas observasões que acredito possam contribuir para o desenvolvimento do seu modelo, que como eu disse, é muito interessante.

    Grande abraço,

    Joao

    João, obrigado pelas imensas contribuições, repercutindo um pouco mais a questão.

    Vejo Corinthians e Flamengo com enorme mercado potencial, a questão da estratificação sócio-econômica demanda pesquisas quanti e quali para conhecimento do público e estruturação de serviços e produtos para atingir seu público, sem saber quem e como é o público, dificilmente os clubes de massa transformarão torcedores em consumidores, é desta relação que eu vejo a ineficiência.

    Quanto às receitas estarem atreladas ao número de torcedores, você tem toda razão em afirmar que não é a única causa, naturalmente. Para isso testei, em correlação simples, os números apontam para correlações boas, entre 70% e 85%, logo, influi sim mas de fato não é a única causa.

    Quanto às cotas de TV, observo que neste universo de clubes a dispersão é relativamente baixa, seria maior se incluíssemos clubes de centros menores, aí sua idéia, que é válida, encontraria sua antítese, mas estou de acordo com você.

    Seguirei sua sugestão de trabalhar com modelos de bilheteria e venda de produtos correlatos, embora seja impossível obter tais números, ou muito difícil, afinal a bilheteria é que apresenta maior correlação (85%).

    Enfim, sei que o modelo não é perfeito, mas com a ajuda qualificada dos amigos vamos aperfeiçoando, muito obrigado.

    Abraços,

    Robert

  3. Eu acho um tanto quanto furada essa formula por um único detalhe.
    O flamengo por exemplo tem 32 Milhões de torcedores espalhados pelo país, mas eles não poderiam todos entrar nesse cálculo , pois o flamengo não se apresenta em todos os estados, ficando impossivel para a imensa maioria comparecer aos jogos.

    No mais, achei excelente, e melhor ainda a ideia!

    Thiago, obrigado pelo comentário. O grau de adesão realmente sofre a inlfuência do fator distância, do acesso, neste ponto você está correto, no entanto, há outras formas de consumir o produto futebol sem a forma presencial que, mesmo sendo por meio de negócios complementares, podem aumentar a receita dos clubes, não só no caso do Flamengo. Há de se criar formas de fomentar o consumo de, por exemplo, produtos licenciados, do torcedor “remoto”.

    Agradeço o feedback, de novo, toda sugestão é válida e bem vinda.

    Abraços,

    Robert

  4. Achei bastante interessante o seu estudo,concordando com os posts anteriores em relação a algumas falhas(como vc mesmo diz não ser perfeito).Com certeza os clubes estão muito aquém na aproximação e exploração de seu torcedor.Não tenho duvidas que existem uma enormidade de torcedores dispostos a consumir e acompanhar o seu time.O brasil é um pais populoso e os times pouco aproveitam desse enorme mercado interno

    Caio, obrigado pelo comentário. O estudo segue em andamento, onde entrarão novas variáveis e outras formas de ver os números pelas sugestões dos colegas de BLOG e de vocês, quem sabe chegamos a um modelo convincente, até é possível que se conclua que as hipóteses são inválidas, pesquisa é assim mesmo.

    Mesmo com minha pesquisa pisando em ovos ainda, seu ponto é importante por capturar uma das mensagens principais do estudo, a de que existe um enorme mercado disponível ainda a ser explorado; precisamos estudar como diminuir os qualificadores (renda, acesso e predisposição ao sacrifício atual) para alcançar mais público.

    Abraços,

    Robert

  5. Interessante o seu estudo contudo algumas variáveis locais devem ser consideradas. Aqui em Minas é evidente a presença de mais pessoas nos jogos do Atlético do que nos jogos do Cruzeiro. Isso não quer dizer que a torcida do galo seja maior ou menor, mas indica que mais torcedores gastam com o clube em bilheteria. Assim acho que a bilheteria dividida pelo número estimado de torcedores do clube não gera um número que diga algo. O correto seria a bilheteria anual pela presença nos jogos do ano. Este cálculo informaria o potencial de arrecadação com bilheteria de cada clube.

    Ednei, obrigado pelo comentário, concordo que características regionais serão levadas em conta com o aprofundamento do estudo. A questão que se aborda é exatamente esta, quanto cada torcedor gera de renda ao clube por ano. Peço ler com cuidado pois bilheteria não é o único quesito analisado, temos também patrocínio e cota de TV, todas testadas frente ao número de torcedores com correlações acima de 0,7, o que mostra que tamanho de torcida influi sim, mesmo assim , testarei sua sugestão e informo os resultados quem sabe em outro texto.

    Abraços,

    Robert

  6. Excelente texto, Robert!

    Creio que, como você sempre reforça em seus posts, o grande problema seja o desconhecimento por parte dos clubes de qual é o seu mercado consumidor.

    Estamos falando de uma infinidade de grupos com diferentes características demográficas e psicográficas que não recebem um tratamento especial por parte de cada clube.

    Temos o sujeito que rala muito para ter condição de comprar cada ingresso e se contenta com uma camisa “pirata”; o executivo que tem condições de comprar o pacote para toda a sessão, mas não o faz porque os estádios não apresentam alguns requisitos básicos para atender suas expectativas (conforto, segurança,…); o morador da região Norte do país, por exemplo, que ama aquele clube como qualquer outro torcedor, mas tem uma relação prejudicada pela distância, torcendo para seu time jogar no seu estado “uma vez na vida, outra na morte”…

    Não vejo, na grande maioria dos casos, esforços para identificar e entender as necessidades de cada um desses grupos e, a partir daí, oferecer produtos e serviços realmente adequados à realidade de cada um deles.

    PS: Você sabe se existe alguma possibilidade da ESPM voltar a oferecer o curso de Administração e Marketing do Esporte no Rio de Janeiro, Robert? As opções aqui na cidade são muito escassas e não são muito bem conceituadas. Estou cursando o CBA em Marketing no IBMEC-RJ e gostaria de buscar meios de me aprofundar ainda mais na área do Marketing Esportivo. Alguma sugestão?

    Vinicius, obrigado pelo comentário.

    A questão da segmentação, ou seja, dos clubes estudarem seus mercados de forma a fazer algo mais que o dado bruto de “quantos torcedores” evoluindo para “quem são, onde estão, o que consumiriam e a que mensagem responderiam”, se faz cada vez mais fundamental para elaboração de um plano estratégico de ataque ao mercado.

    Enquanto ficarmos com essa questão apenas quanti, que satisfaz apenas ao ego dos dirigentes, veremos valores bem abaixo do potencial na geração unitária de renda para os clubes.

    Abraços,

    Robert

  7. A análise descobre o que já é óbvio há muito tempo para mim, de que o tamanho da torcida não importa tanto quanto a sua capacidade de consumo; e de que a torcida do Fluminense, pelo sua paixão e pelo seu poder aquisitivo, é totalmente subestimada e maltratada pela mídia em geral e por seus próprios dirigentes, que aceitam cotas de TV e PPV mais baixas, promovem coisas como a “farra dos ingressos” e não defendem a instituição dos covardes e injustos ataques de alguns jornalistas.

    Daniel, obrigado pelo comentário, você tem razão em sua observação, mas às vezes é legal legitimar o óbvio, ou até desmenti-lo, com análises estruturadas. O Fluminense é um grande clube, disso não há a menor dúvida e não vejo motivo para a mídia maltratá-lo, nem a ele nem a nenhum clube, mas enfim, se acontece só lamento.

    Quanto ao potencial de geração de receitas do clube, talvez os dirigentes se sujeitem aos argumentos de que a torcida é pequena e isso gera pouca audiência, mais uma razão para empreender estudos face os aspectos qualitativos da torcida, conhecê-la melhor e usar isso como contra-ataque a estes argumentos pobres.

    Hora de arregaçar as mangas, conhecer o mercado e se confugurar para atendê-lo, nada mais que isso.

    Abraços,

    Robert

  8. Boa tarde.

    Como o “Futebol & Negócio” avalia a surpreendente decisão do Cinemark de não exibir o longa “Fiel, o Filme”?

    A decisão contraria a lógica comercial, pois o filme era a certeza de grandes bilheterias para os exibidores.

    Estaria ocorrendo um boicote, por motivo de preferência clubística da empresa exibidora?

    Célio, não creio que haja boicote por razões clubísticas, no mundo profissional não deve haver espaço para isto e como profissional recuso-me a considerar tal hipótese.

    Prefiro pensar que não houve acordo em questões de custo por exibição, percentual de bilheteria e coisas deste tipo, lembro que as redes grandes julgam ter grande poder de barganha e tentam enquadrar suas negociações frente a seus moldes, o que não deve ter agradado os distribuidores, faz parte, quando não há acordo, todos perdem pois todos querem ganhar tudo.

    Abraços,

    Robert

    P.S. Para assuntos fora da pauta do texto original, use nosso e-mail : futebolnegocio@gmail.com, pode crer que respondemos.

  9. Olá Robert,

    Parabéns pelo novo post, ou melhor, pelo novo estudo que se inicia nesse post.

    A qualidade das informações e a relevância são impressionantes. Espero que os clubes comecem a usar o F&N para aprender um pouco.

    Essa discussão de torcida e o paralelo entre a torcida e o potencial do clube em receber cotas, bilhereria e patrocinios gera insumo para mais estudos, que nos levam a pensar, como os clubes brasileiros precisam o quanto antes entender que o profissionalismo no futebol envolve desde relacionamento com os torcedores até melhoria nos processos e produtos do clube, para garantir que aqueles que torcem, gastem com o clube, assistam aos jogos nos estádios e participem diretamente da construção de grandes clubes-empresas.

    Um abraço!

    Rodrigo, obrigado pelos comentários. Espero que o estudo se aperfeiçoe e que realmente seja útil, por hora, o ensaio inicial provocar a discussão já me é suficiente.

    Bom, se o pessoal do futebol ler nossas propostas e questionamentos e quiser discutir a respeito, garanto que estamos todos mais que prontos por aqui, alguns de nós já faz isso profissionalmente falando, que bom, estamos a plantar sementes.

    Os clubes realmente precisam entender qual é o seu negócio, pois parece que há uma falta de enfoque, conhecer seu mercado consumidor de forma mais estruturada e planejar suas atividades para alcançar todos os segmentos, sim, a pesquisa pode levar a isso.

    Abraços,

    Robert

  10. Yuri, obrigado pelos comentários, vamos discuti-los um a um..

    O ideal seria termos acesso aos numeros sobre vendas de produtos licensiados, camisas, e etc, mas sabemos q isso é uma caixa preta nos clubes. Me arrisco a dizer que o valor economico da torcida do Fluminense é maior do que o citado, como ja disse o amigo acima.

    Caixa preta, mas não é por mal, é um dado interno dos clubes; o caso Fluminense merece um estudo mais aprofundado pelos resultados preliminares mesmo.

    Uma rápida pesquisa de olho em um fla x flu e ja percebe-se que 75% da torcida tricolor utiliza camisa oficial, enquanto 30% dos flamenguistas a usam. Já perguntei para um funcionário de uma loja esportiva a respeito de uma camisa retrô do FFC, e ele me disse q a camisa correspondia a 70% do faturamento da loja. Alias so a renda da final da libertadores foi de 3,9 milhoes, o q ultrapassa o valor da pesquisa. É bem verdade também que a renda foi penhorada, mas enfim…Creio eu q a renda real tenha sido ate de 9 milhoes, ja que eu, junto com a maioria de tricolores que eu conheço compraram ingressos com cambistas por valores em torno de 4x o valor da bilheteria.

    Observação é uma das ferramentas de pesquisa, mas é hora de buscar por meio de pesquisas algo mais preciso, se é fato que mais de 70% dos torcedores do Fluminense usam produtos oficiais o clube é uma referência neste item, é preciso investigar as causas. Os dados de renda foram extraídos do balanço.

    E brilhante o projeto do Internacional, que apesar de uma torcida regionalizada, concentrada no sul, conseguiu com que grande parte da torcida adquirisse o programa de socio-torcedor, com direito a voto. Transformou renda ordinária em renda fixa, e com isso tem sempre os mesmos 20 milhoes anuais.

    Modelo esse que deveria ser imitado em todo o Brasil, mas parece que os nossos dirigentes não querem trabalhar, ou por que eles sabem que uma adesão em massa das torcidas os tirariam do poder? O próprio Horcades disse meses antes de sua reeleição, “vou ser eleito por que a torcida não vota, apenas os sócios”. A diretoria do Flamengo ja aprontou das suas esse ano, sabendo de um movimento em massa da torcida de fora do rio (eles possuiam um programa de 15 reais mensais com direito a voto para torcedores de fora do rio, mas para votar na gávea é necessário 3 anos de sócio) para se associar, foi lá e aumentou o preço para 40 reais.

    O modelo de associação do Inter-RS é um modelo a ser estudado e adaptado à realidade dos outros centros, realmente transformar renda variável em fixa é fruto do trabalho do clube em vincular a associação aos significados mais perenes da marca S.C.Internacional, resta saber se não haverá abandonos em tempos de desempenho ruim, como acontece em outros programas.

    Acho que desviei um pouco do assunto o post, mas era preciso falar dessa maracutaias que acontecem no futebol, principalmente o carioca.

    Para terminar, acredito que pesquisas de tamanho de torcida não devem ser levadas a sério, ou pelo menos não tanto. Como o próprio post diz, o importante é conhecer quais torcedores estão dispostos a gastar e quantos são em cada torcida. Se pesquisas desse tipo fossem realizadas, isso seria levado em conta na hora de negociar patrocinios de materiais esportivos (uma empresa quer lucrar com vendas também não somente merchandising), cotas de tv (principalmente ppv, onde o que interessa é o público consumidor),…

    Acredito que as pesquisas, do jeito que foram feitas e por quem foram feitas, tem credibilidade sim, mas é dado em estado bruto já que apenas se sabe quantos são ao invés do grau de profundidade de consumo, por exemplo, hora de qualificar as pesquisas, como sempre digo.

    E financeiramente falando, para que eu quero um torcedor que não tem poder aquisitivo e que só consome produtos piratas? O foco tem que ser no torcedor consumidor, ou então transformar torcedores usuais e sem poder de consumo, em torcedores consumidores.

    Concordo em parte, esse torcedor precisa que se crie para ele, e são muitos, um leque amplo de bens e serviços que caibam no bolso dele, a pirataria só ocupa um espaço que o clube não ocupa, é preciso eliminá-la por força de lei e com ações de mercado.

    Abraço

    Abraço,

    Robert

  11. Amigo, parabéns pelo seu Blog, eu sempre passo para os amigos do Blogols (meu Blog – http://www.blogols.com.br/) como um exemplo de Blog esportivo.
    Sobre o tema, eu acho que com um pouco mais de trabalho, os departamentos de Marketing poderiam conseguir muito lucro para seus clubes, afinal de contas, estamos falando de paixão e isso sempre gera retorno financeiro, certo?
    Mas, ao que parece, alguns clubes não dão muito valor a investimentos em departamento de marketing, falta muito profissionalismo.
    O Fluminense, clube que eu torço, é o exemplo que vou citar, quais são as ações da diretoria tricolor? Ano passado, antes da Taça Libertadores, eles iniciaram o projeto sócio torcedor e a procura foi frenética, mas com pouco mais de 6 mil pessoas no projeto (números não confirmados) eles cancelaram as inscrições, logo em um momento em que a torcida estava empolgada com o time. Lamentável.
    Parecia que estavam prevendo a confusão da final da Taça Libertadores, onde até os porteiros do clube ganharam dinheiro com a “venda de ingressos”.
    Digo com toda a certeza que poderíamos ter mais de 50 mil associados sem sombra de dúvidas.

    Abraços, Carlos Alberto

    Colunista tricolor do http://www.blogols.com.br/

    Carlos Alberto, agradeço o comentário e os elogios, também em nome dos demais companheiros (somos 8 ao todo) que compõe a equipe.

    Penso que além da paixão, prestar serviços de qualidade ao consumidor do futebol, em seus vários segmentos, é que dá o efetivo retorno; a paixão advém da fonte de identificação e pertencimento que o clube proporciona ao seu torcedor e faz com que se crie uma relação perene, desde que o clube a cultive com muito cuidado, tarefa essa do clube todo, desde o marketing até a sua mais simples operação.

    Programas de relacionamento não podem ser administrados de forma pontual e descontínua, como você cita o exemplo; é a tentativa de construir um relacionamento duradouro e próximo, nessa o Fluminense errou feio, espero que se tenha aprendido.

    Abraços,

    Robert

  12. CARO, ROBERT

    GOSTEI BASTANTE DO POST E OPINIÕES EMITIDAS NELE.

    O UNICO FATO QUE ACHO A SE SALIENTAR, É O FATO DE AINDA AS INFORMAÇÕES SEREM DO ANO DE 2007, POIS É NOTÓRIO QUE CLUBES COMO INTER(E SEUS QUASE 100 MIL SÓCIOS) E CORINTHIANS(COM SUAS VÁRIAS CAMPANHAS DE MARKETING, VIDE RONALDO) TEM LEVADO VANTAGEM SOBRE OS OUTROS CLUBES NO ASPECTO “FAZER O TORCEDOR INVESTIR EM PRODUTOS DO CLUBE”, SEJA AO SE TORNAR UM SÓCIO, SEJA ACABAR COMPRANDO DUAS A TRES CAMISETAS AO ANO PARA A RECORDAÇÃO POSTERIOR, E FICO EXTREMAMENTE CURIOSO QUE CHEGUEM AO CONHECIMENTO DO PUBLICO OS DADOS DE 2008 PARA SER FEITA A COMPARAÇÃO, POIS É NOTÓRIA A DEGRADAÇÃO QUE ESTÁ PASSANDO NOSSO FUTEBOL, EM UM BREVE TEMPO SÃO PAULO, CRUZEIRO, INTER, CORINTHIANS E PALMEIRAS SARÃO FORÇAS, QUE FORA A OCACASIONALIDADE, QUASE INSUPERAVEIS, POR ESTAREM TENTANDO TER UMA ADMINISTRAÇÃO MAIS PROFISSIONAL.

    POR FIM PARBE´NS PELO SITE, É DOS MEUS FAVORITOS EM TERMOS DE FUTEBOL, SOU LEITOR DOS MAIS FERVOROSOS E DEIXO DESDE JÁ UM ABRAÇO AO AMIGO.

    Julio, obrigado pelos entusiasmados comentários e elogios. Os balanços de 2008 ainda não estão plenamento localizáveis, logo os teremos e certamente haverá mudanças como nos exemplos que você apresenta, vamos aguardar.

    Gosto, mas não compartilho totalmente, de seu otimismo. Alguns clubes por você citados ainda tratam muito mal o torcedor esquecendo-se de qual é o seu negócio, esperamos que isso mude e que, além da receita de bilheteria, os clubes usem seus estádios e jogos para aproximar o torcedor provendo uma experiência de consumo positiva, e isso tem impacto certeiro nas receitas.

    Abraços,

    Robert

  13. Caro Robert,

    Muito pertinente seu estudo, apontando para uma maior profissionalização do negócio futebol.

    Alvaro, obrigado pelos comentários e pelas sugestões, vamos a elas uma a uma.

    Alguns comentários que faria:

    * Não apenas o Inter tem programa de sócios torcedores então os demais clubes citados que também dispõe de um programa deveriam ser incluídos, não?

    * Ainda sobre o Inter a informação que se tem é que na soma dos seus 80 mil associados eles incluem os sócios do clube também, o que não seria correto

    Sim, você está correto, lembro que há uma dificuldade em extrair os dados dos balanços por uma falta de padronização na classificação das receitas, mas estou tentando quebrar esses dados para tornar o estudo mais próximo da realidade, como disse, isso ainda é uma proposta.

    * Pelo que entendi os patrocínios no seu levantamento não consideram aqueles obtidos e direcionados exclusivamente aos estádios de futebol e que, neste caso, favorecem os números dos times que têm estádio próprio mas têm que ser contabilizados.

    É isso mesmo, conta a receita total de patrocínios, mas é natural que quem tem estádio próprio tem uma sólida vantagem competitiva pois pode auferir receitas outras e configurar o estádio conforme as demandas do mercado.

    * Existe uma pesquisa sobre torcidas mais recente realizada pelo Datafolha em nov/07, ou seja, também idônea e mais atualizada

    * As pesquisas geralmente publicam os resultados da participação dos times sem a casa decimal. Neste caso é perigoso pois a maioria dos clubes têm pequena participação e eliminar esta casa decimal pode inviesar muito os resultados e análise. Isso sem considerar ainda as margens de erro.

    A pesquisa DATAFOLHA é de fato idônea e de boa qualidade, no entanto, ela fala em percentuais de torcedores ao invés de números absolutos como a do IBOPE/LANCENET, comparando as duas e assumindo que a torcida cresce de forma vegetativa, a que escolhi ainda me dá um bom indicador. Na pesquisa que usei, que é de números absolutos, usei duas casas decimais quando calculei o relativo e creio que não houve grandes distorções, mas vou ficar atento.

    * Os cálculos de massa torcedora de todos os times é sempre superestimada. Dois fatores têm que ser considerados:

    1) As pessoas que declaram não acompanhar e não ter interesse em futebol. Em várias pesquisas esse número gira em torno de 25% da população
    2) Tem que se desconsiderar também crianças pois estas ou não tem um time ou são muito volúveis e têm um poder de compra direto nulo. Lógico que tem que se estabelecer uma linha de corte, nem sempre lógica mas não fazê-lo é certamente mais equivocado. Se o corte for a partir de 10 anos temos aprox. 10% da população que deveriam ser excluídos

    Pela pesquisa que usei, a da IPSOS Marplan/Sportv, 82% da amostra de quase 4.000 entrevistados dizem torcer para um clube de futebol, fazendo esses cortes que você propõe, em rápida conta creio que chegamos a um mercado potencial próximo, o mais grave é que apenas 13-15% consomem de fato o produto como usuários intensos, o que mostra que estamos bem abaixo, talvez por conta de alguns qualificadores fortes exigidos.

    A população brasileira é estimada hoje em 190 milhões. Se excluirmos os 2 segmentos mencionados ficaríamos com aprox. 128 milhões de universo potencial. Ou seja, os números citados de torcedores de cada clube está significativamente acima da realidade.

    Parabéns e um abraço

  14. Caro Robert,

    Acredito que esta sua análise deva ser refeita em breve quando os clubes divulgarem seu balanço de 2008 (alias, ja ta na hora heim!!)

    O Grêmio, assim como o inter são os clubes que mais possuem sócios (não é sócio torcedor) do Brasil. Tbem são so que mais possuem sócios torcedores (pra mim não são sócios, mas é a melhor modalidade).

    Creio que vc só tenha incluido o valor de sócios do inter por ser o unico que vc tinha a informação.

    Então irei esperar esta sua análise referente a 2008, que acredito rá mudar em muito (o Gremio deve faturar +- 30milhoes só com sócios).

    No mais… a lógica e a idéia faz todo o sentido e creio que cada vez mais alguns clubes se “tocaram” que é preciso cativar o torcedor que é o único “cliente” que nunca te trocará por outro “fornecedor”, no máximo ele pode não consumir dependendo do momento da equipe… mas ele será sempre fiel ao time.

    Abraços

    Paulo, obrigado pelo comentário.

    Sem dúvida que espero os números de 2008 e farei a análise, aliás pretendo incluir novos clubes. Com mais clubes e mais um ano de amostra teremos a oportunidade de melhorar o modelo, analisar tendências e assim por diante. Lembro que o modelo ainda é preliminar e estou colhendo todas as sugestões dos leitores, de colegas professores, dos colegas de blog e de quem quiser colaborar.

    Não tenho dúvida alguma que Grêmio e Inter estão no caminho certo, basta ver se os programas sejam bons o suficiente para ter a menor taxa de abandono possível em tempos de baixo desempenho.

    A fidelidade, como você diz, é uma característica presente majoritariamente no esporte, estou de acordo com você.

    Vamos aguardar novos números e ver o que dá.

    Abraços e Feliz Páscoa.

    Robert

  15. GERAL DO GRÊMIO TEM UM MARKETING MELHOR QUE O PRÓPRIO GRÊMIO!

    Alem de venderem camisetas, bonés,mantas e adesivos, agora a geral fará um filme sobre a torcida
    que tem direito a imagem de alta resoluçao e tudo.

    A Geral do Grêmio vai sair das arquibancadas e vai para as telas do cinema…..

    A Geral do Grêmio vem por meio desta comunicar a todos os tricolores e borrachos que esta sendo produzido um Filme da Torcida. As imagens já estão sendo captadas desde a final da Libertadores de 2007, inclusive nos jogos fora do Estado e do pais.
    Este filme esta sendo realizado pela torcida com patrocínio da empresa Captação de Imagens que disponibilizou o equipamento para as filmagens.
    Depoimentos de jogadores e ex-jogadores, árbitros e auxiliares, dirigentes, comandantes do BOE , torcedores que vem do interior, torcedores e jogadores de outros times que passaram pelo Olímpico e as pessoas que iniciaram o movimento.
    Vamos mostrar para o mundo a melhor Torcida do Brasil.
    O Filme esta sendo captado em alta definição e contara a historia desde o inicio, passando pelo apoio incondicional para a volta do Tricolor a primeira divisão em 2005. Também ira explicar cada movimento da torcida, as musicas, a banda, as viagens, a avalanche e o verdadeiro sentimento das milhares de pessoas que freqüentam a Geral..
    O Filme ainda não tem data para ser lançado, mas a previsão será no final da Libertadores, contando com o nosso Imortal Tricolor na final.

    Contamos com a participação e colaboração de todos.
    Também estamos abertos a sugestões, imagens e fotos captadas por torcedores, desde que tenham uma qualidade razoável. O contato será:

    juliano@captacaodeimagens.com.

    Desde já agradecemos a todos que ajudaram na captação das cenas ate agora.

    Atenciosamente,

    GERAL DO GRÊMIO.

    http://www.geraldogremio.com.br/indexx.html

    Matheus, grato pelo comentário e participação. Considero sempre complicado julgar, analisar e dar cartaz para organizações que se utilizam de marcas dos clubes para criar identidade própria e, pior, auferir benefícios econômicos pela venda de associação e produtos.

    Acredito que haja uma clara relação de substituição em relação ao clube em si no atendimento das necessidades de pertencimento e identitárias que são básicas e fundamentalmente humanas, mas enfim, é uma iniciativa.

    Abraços,

    Robert

  16. Realmente o marketing do Gremio eh ridiculo, mas tenho esperenças de q as coisas vao mudar agora (ja as outras areas do clube infelizmente parecem estar regredindo com Duda Kroeff na presidencia):

    Criado o Comitê de Marketing do Grêmio
    07.04.2009
    Assessoramento estratégico ao departamento

    No final da tarde desta segunda-feira, ocorreu a primeira reunião do Comitê de Marketing do Grêmio. A função do comitê será fazer um assessoramento estratégico ao departamento de marketing do clube. Farão parte do Comitê de Marketing do Grêmio, os associados Alexandre Aguiar, Carlos Gerbase, Diego Ferrer, Fernando Di Primio, Gilmar Machado, Mauro Dorfmann e Richard Ducker.

    Participaram da primeira reunião os vice-presidentes Cesar Pacheco e Alberto Guerra, além do assessor da presidência, Evandro Krebs.

    E ainda: acesse http://www.gremiotv.net e confira, de segunda a sexta, o programa Grêmio News na Grêmio TV.
    http://www.gremio.net/news/view.aspx?id=7654

    O Ducker pra quem nao conhece eh o melhor site sobre torcedores do Gremio q tem uma audiencia muito boa http://www.ducker.com.br/

    Borracho, não sou tão crítico assim quanto ao depto. de marketing do Grêmio, talvez a distância possa prejudicar um pouco minha visão, mas vejo um trabalho até razoável tendendo ao bom. Porém, vou procurar mais informações já que você é o cliente e, dentro de minha visão profissional, a voz do cliente é que deve ser ouvida.

    Abraços,

    Robert

  17. Sobre o texto do post, a ideia eh boa, mas… A torcida do Gremio eh maior q a do cruzeiro, eh so tu pegar qualquer pesquisa recente q comprova isso (a torcida do inter tambem deve ter crescido de 2006 pra ca);

    As receitas de bilheterias estao erradas pois o Gremio deve ter um dos ingressos mais caro do pais e desde 2005 vem tendo excelentes medias de publico e renda (maior do brasileiro 2006 e segunda maior em 2008, maior da libertadores em 2007, etc), tenta falar diretamente com os dirigentes do Gremio q eu acho q eles esclarecerao esses numeros pra ti pois ja divulgaram em diversas materias e entrevistas. E apesar de ter menos socios os ingressos e as mensalidades sao mais caras q a do inter;

    Tamanho da torcida nao tem influencia nas cotas de TV e valor de patrocinio para times fora do eixo Rio-SP;

    O inter nao tem “quase 100 mil socios” como alguem ai disse, tens uns 80 mil se nao me engano e eles estao fazendo de tudo pra atingir os 100 mil, se vcs procurarem vao achar noticias de q jogadores, comissao tecnica e ate funcionarios foram associados, e no Gremio (q tem uns 50 mil socios) so sao contabilizados quem nao tem nenhuma mensalidade atrasada, ja no inter nao sei se isso eh levado em conta ainda mais para atingir a meta de 100 mil socios em 100 anos;

    Como disse o Joao, a tua media de valor economico do torcedores acabou praticamente invertendo a tabela de tamanho das torcidas q tu pegou. Eh preciso levar mais em conta dados como numero de socios e valor das mensalidades, media de publico e valor dos ingressos, assinaturas de PPV, vendas de produtos oficiais e licenciados, apostas na Timemania, etc;

    Alem disso seria interessante saber qual a porcentagem de torcedores dos clubes em cada classe socio-economica (se nao me engano ja existe uma pesquisa assim) para se ter uma noçao melhor do numero de torcedores q teoricamente tem condiçoes de consumir mais;

    Eh claro q vai ser bem dificil de se conseguir tudo isso de todos esses clubes, mas dai o teu indicador ficaria muito mais qualificado.

    Borracho, os dados foram obtidos em pesquisas que tem volume e capilaridade suficiente para ter margem de erro mínima. Caso consiga outra pesquisa mais nova, de iguais características e de tratamento científico adequado, utilizarei sem problemas.

    Não existe pesquisa em amostra científica que classifique, clube a clube, o perfil sócio-econômico dos torcedores, pelo menos publicada.

    As receitas foram apuradas dos balanços publicados dos clubes, pode haver algum problema ainda na classificação das receitas, estou tentando rever algumas coisas.

    A inversão foi resultado dos números, clubes de massa tem maior mercado potencial, que é mercado não efetivamente penetrado, por isso o valor econômico fica menor, o que pressupõe ineficiência mercadológica, mantenho o conceito.

    Tamanho de torcida influi sim em cota de TV e patrocínio se analisado o futebol brasileiro como um todo em correlações maiores que 70%, admito que não é o único fator mas é significativo, claro que se regionalizarmos o resultado tende a ser diferente, mas a idéia é robustecer o modelo com dados setoriais antes de ir pra um-a-um.

    Quanto ao refinamento de dados, os clubes não costumam ser muito prestativos, mas vou tentar.

    Abraços,

    Robert

  18. Robert,

    Excelente a tua idéia! Acredito que este é o tipo de análise que falta ao futebol brasileiro.

    Concordo com muitos dos comentários, quando falam que o modelo ainda está longe da perfeição.. No entanto, temos que deixar as preferências “clubísticas” de lado para que possamos fazer uma análise neutra e confiável.

    Acho perfeitamente normal a inversão da tabela, quando cruzados o número de “torcedores” e as receitas dos clubes. Clubes que possuem um grande número de “torcedores”, como o Flamengo, tem um maior mercado potencial e, se estão tão embaixo na tabela de valor econômico do torcedor, é porque não estão criando estratégias adequadas para o seu público (talvez nem saibam exatamente qual é esse público).

    O fato de ter torcedores com diferentes níveis sócio-econômicos tem influência sobre o número final, no entanto, a diferença é tão grande que só posso concluir que os times com grande número de seguidores não estão os encontrando.
    Se a pirataria atrapalha, cabe ao clube criar formas (produtos, serviços) de driblar esse problema, o mesmo deve ser feito no caso de torcedores que moram distantes da terra-natal do clube.
    Sim, a complexidade das estratégias e projetos é maior nesses casos, mas com um público apaixonado desse tamanho, não posso ver como um projeto profissional daria errado.

    Para finalizar, gostaria de levantar uma questão.. A pesquisa pergunta aos entrevistados para qual time ele torce, no entanto não leva em consideração o nível de relação do entrevistado com o clube. Todos nós sabemos que tem muita gente que não acompanha futebol a mais de 20, 30 anos, e torce para o time que estava em alta na época em que se relacionava com o esporte.. Portanto, essas “torcidas” gigantes, podem ser nada mais que admiradores, conceito que está muito distante da idéia de torcedor.

    Estou ansioso para ver os novos resultados da pesquisa, realmente acredito que ela tem muito a nos dizer sobre o futebol brasileiro.

    Parabéns!

    Abraços,

    Guilherme

    Guliherme, obrigado pelos comentários e pelo apoio.

    Certamente o modelo terá de evoluir e todos os comentários e sugestões foram anotados e serão analisados.

    Concordo com o ponto de que há muitos torcedores apenas por definição e que os clubes pecam em não conhecer e segmentar seus torcedores para poder configurar bens e serviços que os atendam; isso se aprofunda quando o clube é de massa, como pudemos ver, já que os números mostram que há mais torcedores sem consumo. Cada segmento demandará um conjunto de produtos e responderá a um tipo de mensagem, isso é básico de marketing, não?

    Respondendo à sua questão : as pesquisas mostram apenas a preferência clubística de fato, não o grau de adesão do torcedor, portanto, para mim é um dado de pouca valia. O hiato criado por isto é que gerou minha proposta descrita no texto. Vamos evoluir o modelo e dividir com vocês, além do próprio, os resultados.

    Abraços,

    Robert

  19. É isso ai mesmo, Robert.. Os clubes pecam no mais básico do marketing, e ainda assim querem ser reconhecidos por seus dep.de mkt.. Mkt de patrocinador de material esportivo não conta.. e o público que não tem condições de comprar esse nível de material do clube, como fica?

    Sigo no aguardo da evolução do modelo.. acredito ter muito potencial!

    Abraços,

    Guilherme

    Isso a~i, Guliherme, não há como se estruturar para abordar o mercado se nem ao menos conhecê-lo, por mais de massa que seja o produto, alguma segmentação é esperada.

    Abraços,

    Robert

  20. Tem a pesquisa Datafolha de novembro de 2007 q inclusive entrevistou mais pessoas do q a do IBOPE, mas como tu disse antes ela use percentuais de torcedores e nao numeros absolutos. E sobre o perfil socio-economico eu vi no “Olhar Cronico Esportivo”, mas so falava sobre Corinthians, SP e Flamengo:
    http://colunas.globoesporte.com/olharcronicoesportivo/2009/01/28/comentando-os-comentarios-de-o-dinheiro-da-tv-em-2009/

    Nao sei se pode servir como base, mas na pesquisa Top of Mind da Revista Amanhã (divulgada ontem! hehe) sobre times de futebol do RS eles divulgaram dados divididos em classes socio-economicas tambem

    Nome mais lembrado:
    GRÊMIO: 49,9%
    INTER: 42,9

    Classes A/B
    GRÊMIO: 54,8%
    INTER: 38,0%

    Classe C
    GRÊMIO: 47,6%
    INTER: 45,0%

    Classes D/E
    GRÊMIO: 47,3
    INTER: 44,6
    http://www.gremio.net/news/view.aspx?id=7748&language=0&news_type_id=1

    Tambem no “Olhar Cronico Esportivo”, tem varios dados sobre a pesquisa de 2008 do PPV se tu quiser dar uma olhada e incrementar os teus indices:
    http://colunas.globoesporte.com/olharcronicoesportivo/2009/01/24/a-pesquisa-2008-do-ppv/

    Borracho, obrigado pelas sugestões, já dei uma boa olhada nelas sendo que a do Datafolha eu já conhecia, talvez possa fazer dela uma extrapolação com a anterior já que preciso de números absolutos.

    Boas as pesquisas de torcida x classe social, isso quebra de forma fundamentada que o futebol tem apelo global no aspecto sócio-econômico, o que reforça a necessidade de segmentação gerando pacotes de bens e serviços adequados a cada parcela de público, inclusive em estádios.

    Abraços,

    Robert

  21. Alguns dados sobre o Gremio recentemente publicados q talvez possam ajudar:

    Grêmio projeta 72 mil sócios com a Libertadores
    25/04/2009 | 05h10min

    Sem alarde, o Grêmio vai aumentando de forma consistente o seu exército de sócios. Hoje, os 52 mil contribuintes em dia garantem ao clube uma receita anual de R$ 26 milhões. Vem aí uma campanha para explorar a paixão da torcida gremista pela Libertadores que pode provocar um salto de associações.

    Conforme as previsões mais otimistas, com o time passando de fase até a final — que será no Olímpico em caso de vitória sobre o Boyacá Chicó, dia 28, nunca é demais lembrar, por conta da melhor campanha entre os participantes —, este contingente pode alcançar 72 mil. O que garantiria uma receita projetada, a partir do segundo semestre, de R$ 32 milhões.

    — O impacto seria enorme. Se continuarmos assim, vamos catapultar as associações — revela o diretor-financeiro Mauro Rosito.

    Até o dia da partida contra o Boyacá, o número de associações vai encorpar. Em pouco tempo, talvez antes do fim do ano, o Grêmio terá o quadro social como fonte número 1 de receita, à frente das cotas de TV, como já ocorre no Inter.

    Como se vê, a dupla Gre-Nal se organizou. Não é à toa que Grêmio e Inter volta e meia aparecem os candidatos a títulos importantes.
    http://www.clicrbs.com.br/esportes/rs/noticias/futebol-gremio,2488217,Gremio-projeta-72-mil-socios-com-a-Libertadores.html

    O marketing do Gremio nao eh tao ruim assim se compararmos com outros times do brasil, mas como gremista eu sei q poderia ser muito melhor, e agora q foi criada esse comite acho q as coisas vao melhorar, mas eh uma pena esperar o time chegar as finais da Libertadores e se atrelar a isso pra arrecadar socios…

    Ano passado ate lançaram uma q apareceu algumas vezes na TV e aparece em todos programas da GremioTV:

    Mas nem se compara nem com as mais antigas do proprio Gremio:

    Alias, vcs podiam fazer um post sobre campanhas de socios mostrando as melhores as q nao tem ligaçao com vitorias em campo, etc. e se elas realmente sao eficazes.

    Borracho, grato pelas contribuições, mais uma!

    Muito bom o projeto do Grêmio, sim, os clubes de vosso belo Estado se organizaram e colherão frutos.

    Quanto a programas de relacionamento descolados de desempenho, apenas tenho observado isso na Europa, mais especificamente na Espanha e , principalmente, na Inglaterra sob três pilares fundamentais : credibilidade da administração, experiência de consumo e a comunidade se sentir,efetivamente, representada pelo clube, sendo esta a que considero mais importante.

    No Brasil, ainda temos algumas experiências recentes sem massa de dados para analisar, apenas sei que um clube de São Paulo tem grande flutuação em seu programa quando o time não vai tão bem quanto esperado.

    Abraços,

    Robert


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