Reis do Marketing II – O Valor Econômico do Torcedor – Um Ensaio por hora

Continuando a série de textos conceituais a que me proponho trazer para o blog, intercalados com a discussão de alguma questão pontual que julgue relevante, trago aos leitores do F&N mais uma discussão que deveria, ao menos, estar na pauta dos profissionais de marketing dos clubes de futebol brasileiro.

A questão é, qual o grau de aprofundamento do torcedor com seu clube e a tradução disso em receitas? Já vimos que há acaloradas discussões sobre qual clube tem a maior torcida e tudo mais, só que o que o clube ganha com isso?

O senso comum e até o negócio futebol leva em conta sim o número de torcedores de uma agremiação na hora de negociar patrocínio, tanto técnico como publicitário, assim como a televisão.

Observei o balanço de dez clubes brasileiros, do ano de 2007, separei apenas as receitas operacionais, ou seja, excluí a receita de cessão de direitos federativos e encontrei os seguintes números.

Adicionada receita de sócios do Inter-RS

Ao observar a tabela veremos uma baixa dispersão nas receitas de TV, já que se levaram em conta os balanços de dez clubes de grande expressão apenas, que não são os únicos, mas foi dos quais localizei o balanço mais facilmente.

Já na receita de bilheteria e patrocínio, a dispersão é maior já que há clubes aqui que recebem aproximadamente 29% de outros por razões que não cabe discutir agora. O mesmo vale para bilheteria, onde a taxa entre menor e maior chega a 27%.

Lembro que os dados foram extraídos de balanços patrimoniais auditados, então quem não gostar dos números, fique à vontade em reclamar em seu clube.

O exercício que proponho é capturar o valor econômico de cada torcedor gerado em um ano, que é o período de apuração de resultados para consolidação em balanço patrimonial nas empresas.

Para tal, deve-se, então conhecer o número de torcedores de cada um destes clubes, como acredito que as torcidas crescem de forma relativamente vegetativa, adotei a última pesquisa que considero de amostra e capilaridade suficientes para ser confiável, há outras, mas são pagas…logo usei a IBOPE/LANCENET de 2004. Novamente, os números são de responsabilidade do Instituto de Pesquisa, mas certamente a ordem de grandeza não mudou tanto assim para invalidar o ensaio.

Torcidas dos Clubes Estudados

A primeira pergunta é o quanto o número de torcedores realmente influencia na definição das cotas de TV, das receitas de patrocínio e de bilheteria. Foram feitas três correlações entre estas três receitas e o tamanho de suas torcidas no ano de 2007.

Concluímos que o tamanho da torcida tem correlação de 75% na obtenção da receita de TV, claro que há outras questões como, por exemplo, quais campeonatos o clube irá disputar e assim por diante, mas é uma correlação que encoraja seguir em frente.

Tão encorajadora assim, até mais que a anterior, é a correlação entre o número de torcedores e as receitas com patrocínios, ela chegou a 80% nesta amostra, o que mostra que tamanho de torcida também é o fator mais importante na decisão de quanto se paga por um patrocínio, a causa é meio natural, embora eu não esteja 100% de acordo com ela: fatalmente são os clubes que mais aparecerão na mídia, mas vamos em frente.

Por último, chegamos à receita de bilheteria, aí se espera uma correlação naturalmente alta, certo? Sim, ela é da ordem de 85% mesmo com variações brutais por conta do desempenho, do dia da semana e hora do jogo, do adversário e assim por diante, mas não é nenhum sonho de verão esperar que clubes de maior torcida levem mais gente aos estádios, pelo menos potencialmente falando.

Testadas as três correlações, considerei as hipóteses válidas para seguir em frente com este ensaio, que ainda não é científico, provavelmente tem muitas melhorias por fazer, mas é um modelo que pretendo exercitar e propor como indicador de eficiência mercadológica.

O quadro de receitas acima foi novamente utilizado para somar as três receitas, ponderá-las pelo fator de correlação e, simplesmente, dividir pelo número de torcedores de cada clube, chega-se assim, desta forma, ao valor econômico de cada torcedor em base anual, conforme vemos na tabela abaixo.

Valor Econômico do Torcedor

Podemos ver que o Fluminense F.C. e o Santos F.C. estão bem à frente dos demais, que o São Paulo F.C. aparece, neste ranking, em uma modesta sétima posição apesar de tão elogiado na mídia; Corinthians e Flamengo mostraram em 2007, ao menos, que ter as maiores torcidas pode mostrar apenas o quão ineficientes, mercadologicamente falando, seus departamentos de marketing podem ser, ou quanto eles tem de mercado potencial.

Mas, embora a conclusão possa parecer simples, há um fator que mascara a análise, não pode ser tão simples assim. Por se tratar apenas de clubes grandes, todos recebem grandes cotas de televisão, um porque jogou a Libertadores, outro porque está no grupo de elite na distribuição de cotas e assim por diante. Ocorre que há uma dispersão nas cotas de TV de apenas 44%, ou seja, o menos pago recebe 56% da maior cota.

Também o modelo sofre com a forma pelas quais os clubes nomeiam suas receitas, para corrigir o modelo, por exemplo, ou torna-lo mais próximo da realidade, tive que rever o balanço de nosso centenário da semana, o Internacional de Porto Alegre, e contabilizar receitas com sócios já que se trata de um dos mais bem sucedidos programas de relacionamento implantado no Brasil.

Enfim, o intento de propor um modelo desta natureza rende mais trabalho que um post, é um trabalho científico cujos rigores não encontram lugar aqui pois o texto seria muito, mas muito chato, porém continuarei investindo tempo neste indicador e quem sabe um dia, os profissionais de marketing do futebol se preocuparão menos em quantos torcedores seu clube tem mas como aproxima-los de seus clubes e gerar receita com isso, de uma forma construtiva e sustentável para ambos os lados.

Como disse, isto é apenas um ensaio, se alguém quiser se aventurar nos números e propor melhorias no modelo, fique à vontade, ficarei feliz em ler comentários e sugestões.

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