Patrocínio Esportivo, ou como o Futebol vende mal esse Tesouro

O motivador deste post é repercutir o tema de palestra que proferirei no próximo dia 25 de Março no IPAM, na cidade do Porto, em Portugal.

O título da palestra proposta pelos organizadores é : “A propaganda tradicional está morrendo, o esporte como plataforma de comunicação”. Quanto ao esporte ser uma plataforma de comunicação interessante, não resta dúvidas; quanto à primeira afirmação….confesso que tive que pesquisar a respeito; há tempos, curiosamente, pessoas vem repercutindo tal questão e confesso que fiquei à margem dela, como estou preparando material para a palestra, conto com os comentários dos companheiros de blog e dos leitores, público que participa fielmente e com qualidade.

O que tenho lido e observado é que com o advento de novas formas de fazer propaganda, como por exemplo na Internet com seus mecanismos de medição e a possibilidade de saber quais e quantos “clicks” efetivamente se transformaram em vendas começou a pairar uma grande desconfiança na mídia “off line”, pelo simples fato de não se conseguir uma correlação tão exata entre inserções e vendas, isso bem latu sensu, ainda.

Outros motivos que faz os executivos perderem a paciência com as agências que os suportam e seus orçamentos de comunicação via mídia vem de alguns outros fatores :

• Fragmentação da mídia : só na televisão temos centenas de canais para os assinantes; programas de rádio, jornais, internet, conteúdo gerado pelo consumidor (YouTube, por exemplo), webcasts, podcasts, iPod dentre outras sendo custoso e complicado cobrir estes espaços ou escolher os de maior retorno.
• Velocidade da Informação : Estes mesmos inúmeros canais de comunicação permitem que os próprios consumidores troquem informações entre si sendo até mais levado em conta que a própria comunicação.
• Ênfase excessiva nos aspectos demográficos : atender aos aspectos demográficos (Idade, rendimento, sexo, tamanho da família, escolaridade, ocupação, por exemplo) no planejamento de uma campanha de comunicação, o resultado disto é o conhecimento destas e apenas características dos consumidores ao invés de descobrir a qual mensagem eles melhor responderão.
• Mensagens criativas, mas de pouca persuasão : é comum lembrarmos do filme da propaganda, divertido, inteligente, cheio de metáforas mas não lembrar do produto anunciado, o profissional de criação ganha prêmios mas o produto não vende.

Aonde o esporte entra nisso, mais especificamente o futebol ? O esporte entra como uma sólida alternativa de comunicação para as empresas que enfrentam tais dificuldades.
Sabemos que o esporte, o futebol em forma mais latente, tem por característica fundamental o atendimento à necessidade de pertencimento; a criança, por exemplo, incorpora o torcer para um determinado time pelo importar de valores sociais do grupo em que se vê inserida para poder fazer parte dele; daí é que critico o patrocínio à mudança de time do coração por meio de “batismos” e outras coisas, a escolha é para toda a vida ,não rola esse papo da criança ser “politicamente incorreta” como disse uma pessoa de marketing de um grande clube certa vez, certamente uma autoridade em psicologia infantil.

Além disto, a mediação da relação do torcedor com o sucesso e as vitórias gera aproximação, afeto e, finalmente, a paixão do torcedor pelo seu clube. É este o ambiente que um anunciante, ou patrocinador no caso do esporte encontra, para armar sua plataforma de comunicação e, por que não, de relacionamento!

O patrocínio esportivo tem, em primeira análise, algumas características interessantes :
• Tem como pano de fundo um produto de entretenimento, lúdico, apaixonante e imponderável;
• Oferece possibilidades de segmentação mais eficiente;
• Está presente em todas as mídias tradicionais;
• Oferece pano de fundo para relacionamento das empresas com outros participantes de sua cadeia de valor;
• Custa bem menos que a propaganda tradicional.

Mas por que custa menos?

Por que o futebol vende muito, mas muito, mal esse potencial todo.

A principal “ferramenta” de venda do patrocínio publicitário por parte dos clubes é um relatório no qual é mostrado o quanto o clube “gerou de mídia”, quantas horas de televisão, quantas páginas de jornal e assim por diante; se faz uma conta de quanto custaria essa mídia , se apresenta o valor total e se pondera :

• O quanto o patrocinador vai aparecer e ser notado, já que ele não é o “ator” principal do espaço;
• Se eu fosse o executivo de um patrocinador, ponderaria para baixo o fator credibilidade do clube, do futebol e jogaria bem para baixo o valor, de novo remetemos ao post do leitor Rodrigo Cunha que tratou sobre o tema, aí está uma razão pela qual credibilidade é importante.

Não é ciência exata, é observação grossa, mas observei que desta massa bruta de mídia os clubes recebem algo entre 8 e 10%, tudo bem, o número não é convidativo, mas por que ele não é melhor?

Voltando às questões iniciais que versavam sobre a doença que aflige a propaganda tradicional, será que não as estamos trazendo para o esporte? Tudo indica que sim.

Veicula-se a mensagem do patrocinador, seja publicitário ou técnico, nesse caldeirão de mídia de forma desordenada e desestruturada; não se sabe para quem se anuncia, se o produto anunciado tem alguma relevância para o público e assim por diante. Além do mais, estamos diante de uma crise econômica na qual os investimentos em comunicação serão bastante mais seletivos. Os anunciantes buscarão ações, inclusive promocionais (não mídia), para alcançar, de forma cirúrgica, seu público alvo até no nível extremo, o marketing interativo, individual mesmo. E o que o futebol tem a oferecer para atender à esta demanda? Nada, temos a oferecer o mesmo anonimato da comunicação de massa, ou algum clube conhece o perfil de seus torcedores, quem são, a quantos jogos vão, quando vão e quanto consomem ?

As cotas de patrocínio poderiam ser bem mais atraentes se os clubes e os patrocinadores, dotados de um DataBase Marketing construído a partir de programas de relacionamento (programas sócio-torcedor, por exemplo), pudessem conhecer o perfil sócio-econômico e psicográfico de seus torcedores e traçar ações de marketing do patrocinador para com os torcedores do patrocinado; também poderiam ser pensadas ações como camarotes, sampling, demonstrações de produtos e até venda do produto anunciado nos estádios, tudo isso traz valor a ação do patrocínio mesmo sendo exemplo bem superficiais, há um mundo de oportunidades; para tal, basta que os clubes deixem de vender e os patrocinadores deixem de comprar, apenas e tão somente, mídia barata.