Publicado por: Robert Alvarez Fernández | 1/outubro/2009

Para os profissionais de marketing do futebol

Se é que tem algum, de fato, já que de direito tem vários, proponho um exercício bem simples : coloque-se no lugar de seu consumidor, com detalhes mais ao longo do texto.

Nessa era de marketing pra lá e marketing pra cá, onde o senso comum polui as definições mais puras do que é mercadorizar um bem ou serviço se percebe que o marketing do futebol se resume a algumas ações de promoção (camisetas, DVDs, etc.), alguns, até bons, programas de relacionamento e alguma, pontual, melhoria nos processos de compra de ingressos e por aí vai. É pouco.

Mesmo em mercados mais avançados os fãs de esporte se queixam que os executivos de marketing dos clubes permanecem um pouco descolados da realidade do que é acompanhar o esporte, não se ouve a voz do mercado; claro que os sócios-torcedores podem ter pesquisados seus hábitos de consumo, sua frequência e assim por diante, mas o mercado não é só composto deles.

Para reduzir o impacto deste hiato, desta zona escura entre o planejamento de marketing e o mercado, o que é inadmissível, é que vem a proposição do exercício.

Passo 1 : Escolha, por dados de mercado, uma região da cidade onde sabidamente sua organização esportiva tenha um número de seguidores significativo. Vá até lá, estacione seu carrinho e, desprovido de paletó e gravata e de todas suas credenciais que tornam sua vida mais fácil, se dirija até o estádio onde seu clube joga, se preferir, vá de carro, e encontre um local para estacionar. Sinta todas as dificuldades e riscos a que seu consumidor se submete; quando você pensar em desistir, e isso vai acontecer, tome nota do porquê.

Passo 2 : Entre na fila de compra de ingressos, lembre-se que você agora é um torcedor comum, fique na fila, empurre, seja empurrado pelos demais torcedores, fique sob os olhares e gritos da polícia de choque e aproveite a experiência.

Passo 3 : De posse de seu ingresso, observe a exepriência de ver gente tentando te vender ingressos com carimbo DIRETORIA nele por um preço extorsivo; pense de onde este ingresso pode ter saído e pense a respeito dos argumentos que o cambista vai te apresentar. Experimente de forma tátil os produtos associados à marca que você administra, pense de onde eles vem e porque as pessoas os compram. Veja as alternativas de alimentação que seu evento provê ao consumidor.

Passo 4 : Entre no estádio, seja revistado e procure : ocupar seu assento numerado, encontrar um banheiro limpo, encontre um banheiro feminino que não tenha uma fila tão grande que as torcedoras até pensam em usar o masculino.

Passo 5 : Localize um eventual grupo de crianças ou um grupo de jovens conversando, observe e considere a possibilidade de eles estarem se divertindo tendo o jogo apenas e tão somente como pano de fundo. O mesmo pode ser valer para as torcidas organizadas tentando se divertir criando “clima” com a polícia.

Passo 6 : Ainda dentro do estádio veja as grades, muros, corredores estreitos e tudo que é feito para que pessoas que usem camisas de cor diferente não se encontrem de jeito algum; pense qual sensação isso lhe provoca, seria de segurança ? Veja quais são as ofertas de serviços, produtos temáticos e de alimentação dentro do estádio.

Passo 7 : Saia, ao término do jogo, imediatamente; sinta todas as dificuldades do torcedor comum em ficar preso no trânsito, em se deslocar mesmo a pé, observe quais as áreas a evitar devidamente limitadas pela polícia e assim por diante.

Passo 8 : Chegue em casa e bote na balança a experiência dividida entre dois blocos, um composto de sacrifício/risco e outro da diversão; conclua se você mais sofreu ou mais se divertiu.

Pense em tudo que esteja a seu alcance para melhorar algumas coisas na vida do seu consumidor, implemente as mudanças e, provavelmente, você terá uma resposta de público.

Este texto é adaptado de um artigo do Prof. William Sutton, uma das maiores referências em marketing do esporte no mundo, com quem estive palestrando em Portugal recentemente e com quem me reunirei na próxima semana nos Estados Unidos para um bate papo mais social que profissional, mas é sempre bom aconselhar-se com quem considero meu grande mentor nessa área.

Viu ? Lá eles também tem problemas, mas fazem algo a respeito ao invés de ficar dizendo que é assim mesmo e que não dá pra mudar, é só ter objetivo claro e coragem.


Responses

  1. Robert

    Concordo com o que escreve mas acho que o buraco é um pouco mais embaixo e exagerou ao jogar todos os problemas do futebol nas costas dos clubes. O brasileiro não tem educação, quantas vezes eu, você ou outra pessoa encontra alguém sentado em seu lugar e quase apanha só por reclamar e isso não acontece somente em estádios e ainda tem o vandalismo (dentro e fora dos estádios) que é constante na maioria dos jogos.
    Se tivesse punição adequada aos bandidos que frequentam os estádios, não precisariamos de cercas, muros etc.

    Marcell, obrigado pelo comentário. A relação de consumo do torcedor é com o clube, é o clube que precisa do torcedor e as receitas que advém dele, portanto é o clube que tem que proporcionar uma boa experiência de consumo. Que há torcedores mal educados há, e você tem razão quanto à questão do assento marcado, que aliás é lei, o vexame na Fórmula 1 com os torcedores estrangeiros sem saber o que fazer é terrível, por exemplo.

    Eu sempre tomo o exemplo do metrô de SP, sempre limpo e bem cuidado, o aspecto visual inibe os atos de vandalismo, talvez seja fonte de algumas boas idéias. Acontece, mas em pequena escala. Agora, vamos ler bem o texto, eu falo que o clube pode mudar coisas que estejam a seu alcance, melhorando as instalações, os processos, provendo melhores serviços e deixando de passar a mão na cabeça de bandidos, a coisa melhoraria muito, vai por mim.

    Abraços,

    Robert

  2. João, obrigado pelo comentário e depoimento.

    Eu sou apenas um torcedor, mas lendo seu texto hoje chego a conclusão que quando vou ao estadio mais me divirto do que me sacrifico. nem tudo esta perfeito, ainda temos problemas a serem resolvidos.

    Que bom!! Fico feliz por você e pelo seu clube, bem poucos podem dizer isso com essa propriedade.

    Mas a Arena da Baixada do Atlético Paranaense ja da para ser um exemplo a ser seguido por outros. Existe muita coisa boa ja a começar pelo ingresso. Sou sócio e pago mensalmente, uso um cartão para entrar no estadio e tenho meu lugar marcado. Claro que nem todo mundo respeita, mas ja foi pior. Hoje se eu chegar e pedir para sentar no meu lugar vou conseguir. A educação das pessoas muda se acharem um local limpo e bem cuidado, é isto que acontece na Arena. a torcida tem orgulho do estádio qeu tem. claro que temos problemas, de estacionmaneto em torno, de vandalos da torcida organizada ou não, de brigas entre rivais. Mas da gosto ir ver o furacão jogar.

    Concordo com o que você diz e já pude testemunhar, em um jogo, como as coisas funcionam no estádio do Atlético-PR, gostei bastante do que vi mesmo; certamente o marketing do clube já percorreu alguns destes passos que, humildemente, proponho.

    Abraços,

    Robert

  3. Robert

    O problema é que enquanto não arrumar um jeito de separar os torcedores comuns dos vândalos que só querem saber de confusão os clubes não estarão dispostos a realizarem reformas mais profundas nos estádios. Do que adianta reformar os estádios se os vândalos continuarão frequentando os estádios destruindo tudo, não são presos e os clubes que já não tem dinheiro precisam gastar ainda mais reformando tudo de novo, principalmente em SP onde a rivalidade é enorme entre os clubes e sempre tem confusão.

    Marcell, concordo com você, lugar de torcedor vândalo é fora do estádio, em cana ou cumprindo trabalho social até aprender a ser gente. Acontece que essa gente vota, tanto na política como nos clubes e ninguém mexe com esse público. Os clubes, no entanto, não investem em estádios por causa disso; eles não tem dinheiro para tal e mesmo se tivessem focariam, dado o amadorismo, em objetivos de curto prazo.

    Perguntas:

    Eu vi num site que o Arsenal fatura cerca de 3 milhões de libras em jogos em casa, isso procede ? E esse valor é só da bilheteria ou engloba tudo?

    O SPFC diz que o Morumbi vai se pagar sozinho mas creio que para isso acontecer o estádio terá que lotar a maioria dos jogos e aqui no Brasil estadio novo não significa estádio cheio e o Atlético-PR é um exemplo disso. Concorda?

    Respondendo : o Arsenal faturou em receitas “matchday” aproximados 90 milhões de libras em 2006/2007, dado de seu balanço. Isso envolve bilheteria e o que é consumido lá dentro em serviços de propriedade do clube.

    O SPFC apresenta um plano a meu ver otimista demais e não creio que ele se pague sozinho; a ocupação média do estádio é baixa, como em todo país, e só com camarotes nenhum investimento se paga. Não é estádio novo nem velho que traz público, é um produto bem mercadorizado e de acordo com as demandas do público que traz, e isso o futebol em geral deve muito, não tem posicionamento adequado nem conhece seu público.

    Abraços,

    Robert

  4. Robert,
    Parabéns pelo texto.
    É fato que os clubes não (na figura de seus diretores) conhecem seu torcedor. Ficar entre quatro paredes administrando através do “achismo” se limitará a ações que copiam outros clubes. Não que eu seja contrata copiar ações que deram certas.
    Aqui no Rio Grande do Sul, talvez pela disputa fora das 4 linhas entre Grêmio e Inter, o sócio passou a ser foco das administrações. É possível ver no aumento das receitas dos quadro sociais e número de espectadores.
    Além disso, esta disputa sadia trouxe uma transformação nos últimos 5 anos na forma de tratar o torcedor, sempre buscando ele para se tornar sócio.
    Será que a Copa de 2014 será um divisor de águas? Aqui no Rio Grande será, tenho certeza disso.

    Thiago, obrigado pelo comentário e participação. Este BLOG tem comentado há tempos já o crescimento quantitativo e qualitativo do futebol do Rio Grande do Sul no relacionamento com o torcedor.

    Isso faz dos clubes grandes de Porto Alegre quase que os mais eficientes em marketing em todo o Brasil, desbancando inclusive os ditos reis do marketing.

    Por isso, não creio que o divisor de águas aí será a Copa de 2014, o Rio Grande já cruzou essa ponte.

    Abraços,

    Robert

  5. Gostaria de sugerir uma matéria para vocês, acessando o arquivo do blog encontrei dois pots sobre a Lei Pelé. A pergunta que deixo no ar, e espero que vocês possam comentar, é: Com o fim do vinculo entre jogador e clube, ocasinado pela Lei Pelé, se criou, então, um vinculo ainda mais forte entre jogadores e grupos de investidores, como a Traffic. Logo, a conclusão que chegamos é que antes os atletas ficavam presos aos clubes e hoje aos empresários, e sendo assim, seria melhor aboliar a Lei Pelé.
    Abraço!

    Beto, obrigado pela sugestão de pauta, não sei se é o caso e abolir a lei mas sim de se adaptar à ela, coisa que os clubes não souberam fazer. Vou conversar com os demais colegas sobre sua sugestão.

    Abraços,

    Robert

  6. Artigo brilhante! Eu já deixei de frequentar estádios há anos, motivado pela mesma análise.
    Enquanto isso, os marqueteiros continuam apelando como sempre para a paixão clubística e mais nada.
    É preciso distinguir o torcedor do público. o primeiro é um fanático, que sofre porque gosta, desconta no torcedor adversário, e se sente orgulhoso disso.
    Agora público? Esse fica em casa vendo pela TV.

    Paulo, obrigado pelo comentário. Eu acredito que o acompanhar um espetáculo esportivo tem que criar uma experiência positiva, fluida e confortável; discordo de alguns que dizem que tem que ter sacrifício mesmo, que assim se mostra amor ao time e outras demagogias. O mercado diz claramente, mau trato ao consumidor, ele não volta.

    Abraços,

    Robert

  7. Muito Bom.
    Infelizmente é a realidade brasileira na maioria dos estádios. Com a vinda da Copa em 2014, torna-se um grande problema a ser resolvido, apenas a reforma e construção de novos estádios, não serão a solução para estes problemas. O bom e respeitoso torcedor independente do tamanho da sua paixão pelos seus clubes deverão valorizar e manter este patrimônio que está por vir.

    Angélica, obrigado pelo comentário e participação. Concordo que apenas construir estádios não é suficiente; temos que investir na melhoria dos serviços prestados ao torcedor intra e extra estádio, inclusive há uma lei que fala de ocupação de assentos marcados, etc…..e considero que ela deva começar a ser cumprida para que, ao menos, se finja algum respeito ao torcedor.

    Robert

  8. Robert

    Nem terminei de ler e fui paralelamente aos seus passos escrevendo sobre minha experiência nos EUA. No final me surpreendeu um pouco o fato de isso ter sua fonte aqui (Nos EUA onde passo férias)…Mas na verdade as coisas passaram por isso aqui mesmo. Tudo é desenvolvimento, crescimento e aprendizagem. Eu confio e tenho esperanças que dias melhores virão em nosso país. Mas independente disso, abaixo segue meus comentários diante de um jogo de futebol americano Univerítário entre Hawaii Wariors x Boise State Broncos (de Idaho), estádio lotado:

    “Lendo seu último post e vivenciando um mundo totalmente diferente hoje no momento que estou
    de férias nos EUA…Faço comentários sobre os passos propostos por ti porém sendo um expec-
    tador de um jogo de futebol americano da liga universitária (hehe)…

    Passo 1 O estádio fica a cerca de 30min de ônibus do centro de Honolulu, em volta dele há
    vagas para mais de 4.000 carros com específicas e mais próximas para deficientes físicos.

    Passo 2 O estádio ficou lotado, porém não sei exatamente porque, um dia antes eu fui até o estádio comprar
    e não havia filas…(provavelmente há várias formas de compra).

    Passo 3 Ninguém vendendo ingressos no dia do jogo (e eu como bom assíduo ao Maracana quis ver bem isso
    e dei uma volta no estadio lentamente antes do jogo, observando tudo.

    Passo 4 Em toda entrada (vão) para a arena há banheiros…Do lado de fora centenas de banheiros químicos,
    e dentro aos fundos de todas as áreas, entre os banheiros havia também muitos banheiros químicos. Filas
    para banheiro Não Existiam!

    Passo 5 Foi pura diversão inclusive com pessoas brincando com policiais e toda hora brincadeiras com a torcida rival.

    Passo 6 Havia uma área para os ‘rivais’ mas com total acesso a todos. E em todas as partes do estádio havia pessoas
    com a camisa do time oponente. Problemas: Zero.

    Passo 7 Acessibilidade total…Imagine que vi mais de 15-20 cadeirantes chegando e saindo do jogo pela rua, de onibus.

    Restaurantes e Fast Foods espalhados pelo entorno da arena, Música ao vivo nas áreas do entorno da arena antes do jogo começar…Brincadeiras para as crianças, etc etc

    Foi demais. Imagino numa NFL, NBA…

    HUGO
    hugobz@uol.com.br

    Hugo, obrigado pelo comentário e pelo depoimento. Fico feliz que você tenha tido uma boa experiência de consumo embora eu não esteja surpreso.

    Acredito que a grande mensagem que fica deste texto é que, mesmo em um mercado pra lá de maduro como é o americano, sempre deve haver uma preocupação, por parte do profissional de marketing, em melhorar ou, no mínimo, manter o nível de serviço em patamares ótimos.

    Tal preocupação é contínua pois o mundo muda, as demandas dos consumidores mudam, sempre surgem pontos de comparação com outras formas substitutas de entretenimento.

    Erroneamente eu sempre pensei que o trabalho de marketing do esporte nos Estados Unidos fosse meio chato, pois já está tudo tão pronto, mas eles não pensam assim, percebi isso com minhas interações com estudiosos e profissionais deste ramo lá , estamos abrindo mais uma frente de pesquisa e até de trabalho.

    A idéia do mercador de esportes naquele país é melhorar sempre, e isso gera resposta de público, além de inúmeros outros fatores.

    Abraços,

    Robert

  9. História
    Fundado em 12 de janeiro de 1.930, o Venda Nova Futebol Clube tem, essencialmente, função social e de revelador de talentos para o esporte brasileiro. Dos gramados do Venda Nova saíram atletas de renome no cenário internacional…..

    Comentário moderado, este espaço não é destinado à divulgação de negócios nem dos autores do blog nem de terceiros.

    Atenciosamente,

    Robert

  10. Muito bom o texto….pode ser aplicado. Gostaria de receber outros artigos, através do e-mail, pois também fiz um Curso de Gestão de MArketing, mas estou com uma proposta de trabalho em um clube de futebol amador, portanto, estou estudando as dificuldades desta idéia em mudar de foco o meu trabalho. Ja que sou consultor em Logistica, sendo assim, poderei focar nas duas atividades no clube, a logistica e o Marketing


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