Publicado por: Amir Somoggi | 14/maio/2009

Fidelização do torcedor

Amigos do blog, já há algum tempo aqui no blog venho afirmando que o mercado brasileiro tem que discutir a inteligência de marketing em torno da gestão das arenas e não somente abordar o custo de construção e reforma dos estádios para a Copa de 2014.

Obviamente que nosso mercado necessita de uma ampla reformulação na infra-estrutura de nossos estádios e a Copa pode ajudar muito nesse processo, inclusive com novos estádios para clubes que não sejam contemplados pela escolha das cidades que receberão os jogos do Mundial.

Entretanto os clubes brasileiros, mesmo na sua atual realidade, podem implementar mudanças na comercialização de seus jogos e na exploração comercial desse gigante PDV. O processo é buscar ampliar as facilidades para o torcedor desde o impacto mercadológico que leve o cliente potencial a se interessar pelo jogo do clube, passando pela aquisição das entradas até atividades de experimentação no local do jogo e pós-jogo.

Nesse processo, os clubes devem criar pontos de contato com seus clientes e segmentar esse púbico, oferecendo benefícios condizentes com sua segmentação. Muitos clubes saíram na frente e buscaram seus projetos de Sócio-Torcedor, como o Internacional e Grêmio além de Atlético-PR, São Paulo, Figueirense, e Atlético-MG. Outros clubes estão buscando também esse caminho, como Cruzeiro, Corinthians, Coritiba, e muitos outros.

A questão é saber que o projeto de fidelização de seus torcedores vai muito além de uma mensalidade que dá direito a uma carteirinha, revista e descontos ou a cadeira no estádio (caso do CAP e inicialmente do Inter). A lógica da fidelização é cada clube estudar profundamente sua base de dados, a fim de conhecer os hábitos e características de seu cliente, por meio de técnicas de CRM (Customer Relationship Management) e com isso conseguir rentabilizar essa relação por anos e anos.

Assim, além de buscar unicamente a ampliação dessa base de dados, cada cube deve desenvolver um projeto qualitativo, da gestão da informação e desenho de estratégias, focadas em projetos exclusivos para um público específico, utilizando de muita criatividade, atratividade e obviamente que sejam rentáveis para os clubes.

Esses nove clubes citados acima têm quase 240 mil sócios ligados ao futebol atualmente, o que gera um volume cada vez mais representativo de receitas. O desafio para os próximos anos será ampliar ainda mais esse público e principalmente criar um relacionamento constante e interativo, por meio de canais de relacionamento, consumo e geração de conteúdos.

Com essa atitude o clubes se prepararão para um novo cenário que pode ser criado no Brasil com a Copa de 2014 e não iniciar esses projetos de inteligência de marketing somente depois que os estádios estiverem prontos.

E estou certo que o impacto da Copa para o futebol brasileiro poderá ser muito mais amplo, caso nossos clubes sigam o caminho do relacionamento com seus milhões de torcedores em todo o Brasil.

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Responses

  1. Acho que os clubes poderiam fazer uma espécie de carnê personalizado pela internet. Assim o torcedor escolheria quantos e quais jogos irá assistir de qualquer campeonato que o clube disputar e dependendo da antecedência da compra poderia até mesmo receber os ingressos em casa. Mas só seria possivel se os estádios fossem numerados, acho que facilitaria até o planejamento dos clubes durante a temporada.

    Acho que você deveria fazer um post sobre como é feito o marketing dos clubes em torno de seus jogadores. Porque as ações de marketing do Corinthians em relação ao Ronaldo são timidas demais. Um jogador que é admirado mundialmente não serve somente para atrair patrocinios.

    Olá Marcel,

    O caminho é utilizar a atual tecnologia para criar esses pontos de contato com o torcedores. O Barça, por exemplo, além da Internet utiliza os caixas eletrônicos do banco La Caixa (patrocinador do clube) para que os proprietários das cadeiras possam liberar os lugares para serem vendidos, caso o proprietário não possa ir ao jogo em questão.

    O projeto do Corinthians segue uma linha de usar a Internet. Sei que o Grêmio tem conseguido vender muitos ingressos pela Internet, apenas para citar dois exemplos.

    A questão é conseguir rentabilizar esse público além da venda dos ingressos.

    Sobre a exploração da imagem dos atletas você está certo, o Ronaldo poderia ser melhor utlizado pelo clube. Agora ao que parece será o Grupo Silvio Santos quem vai explorar a imagem do jogador, esperemos…

    Um abraço.

    Amir

  2. Sobre a utilização dos estádios como PDV gigante acho que uma boa equação a ser resolvida pelos dirigentes é a questão do acesso.

    Infelizmente não conheco muitos estádios no Brasil fora os do Grande Rio e assim talvez a comparação fique um pouco distorcida.

    O principal caso no Rio seria comparar a utilização do Maracanã e o Engenhão. Um problema crítico no Engenhão é a capacidade de vazão dos torcedores, o que tem calejado muito os torcedores e os afugenta muito. Apenas em partidas especiais a torcida aparentemente se mostra mais motivada a ir e enfrentar falta de vagas, congestionamentos, dificuldades de acesso, etc, com certeza esse é um fator que influencia.

    Já o Maracanã tem ao redor grandes vias que deixam o trânsito fluir melhor que o Engenhão, sem contar que há muito mais linhas de ônibus e uma excelente estação de metro se comparado a estação de trem do Engenhão.

    Agora se tomarmos como exemplo alguns estádios da Europa: Chelsea em Londres, lugar residencial, mas com metro de alta vazão; Stade de France, em Paris, uma das principais linha de transporte em massa tem uma enorme estação somente para o estádio e grandes vias de circulação dão acesso ao estádio; Stade de Gerlan (Olympique Lyonnais) em Lyon, grande estação de metro e o estádio com acesso por grandes vias; Estádio em Colônia (Alemanha) idem; Lisboa e os estádios do Sporting e Benfica idem; Barcelona com Camp Nou e também Madrid com o Santiago Bernabeu; Ajax em Amsterdam com o Amsterdam Arena idem; San Siro em Milão … esse ainda é divido pelos dois clubes da cidade; etc …

    Enfim empiracamente a partir dos exemplos citados, é dífcil acreditar num estádio bem aproveitado sem a questão de transporte. E até logicamente, pois em dia de jogo você tem de fazer que algo em torno de 40 mil pessoas (ida e volta = 2x = 80 mil) cheguem e partam do estádio em poucos minutos num curto espaço de tempo.

    Desta maneira a discussão da utilização do estádio passa não só pelo planejamento do clube, mas também pela questão de planejamento urbano de uma cidade.

    Olá Joel,

    Muito obrigado por seu comentário, pois penso exatamente como você.

    Não há um plano de investimento em construção e reforma de estádios no mundo que não contemple parceria com o setor público, principalmente na questão dos acessos do torcedor via transporte público.

    Os estádios brasileiros têm um problema crônico de dificuldade de acessos e esse é um fator excencial para atrair 60 mil, 50 mil, 40 mil pessoas por semana durante os jogos ( o grande potencial do negócio) e em outros 325 dias sem partidas no ano.

    A facilidade de acessos + serviços qualificados e eficientes é o segredo do sucesso dos estádios dos clubes europeus como grandes PDV’s.

    Um abraço

    Amir

  3. Amir, falou tudo nesse post.

    Os clubes tem que fazer o planejamento já!
    e nao esperar pra depois da copa.

    O Grêmio acabou de lançar uma nova campanha de sócio:
    além das atuais promoçoes e descontos que o clube ja tinha agora o grêmio lança um projeto para interar mais aindo o sócio no clube. Fazendo agora com que tenha um tour todos os sábados para os sócios, e após o tour, uma reuniao algum diretor do grêmio, esse sábado se nao me engano é com o diretor das finanças.. além de dar lugares privilegiados e convidar sócios para ser comentarista da rádio do grêmio.

    ah, e a grêmio TV e rádio acaba de bater um recorde: são 12 mil computadores conectados na partida contra o San Martin.

    Acho que nesse ponto o Grêmio larga na frente em relaçao aos demais clubes.

    Olá Matheus,

    O Grêmio está na vanguarda em termos de relacionamento com seus sócios.Já me chamava a atenção a quantidade de ingressos vendidos pela Internet. A valorização dos sócios é sem dúvida o camimnho para criar esse relacionamento de longo prazo.

    O mesmo estão vivendo o Inter e o CAP. Tenho falado para a imprensa que existe uma “onda” de bons exemplos de marketing dos clubes do Sul e que os outros mercados deveriam olhar com muito mais atenção.

    O Grêmio com todos os projetos de marketing apresentou profunda melhora em seus negócios sem considerar as transferências dos atletas em 2008 e tem a perspectiva da Arena…

    Um abraço

    Amir

  4. Amir

    Achei muito interessante a ideia do Barcelona de utilizar os caixas eletrônicos, mas no Brasil parece que nenhum banco que se associar a algum clube por causa do medo da rejeição.

    Acho que que os clubes deveriam trabalhar para mudar a cultura de seus torcedores. Porque torcedor brasileiro só vai ao estádio quando time está bem. A fidelização do torcedor não será suficiente enquanto os dirigentes não tratarem o futebol como entretenimento.

    Perguntas

    1º Existe algum estudo para saber quanto vale um clube brasileiro ?

    2º Por patrocinar somente o Corinthians, você acha que a Nike perderá espaço para a Adidas e a Reebok?

    3º Sempre escutei que é muito dificil comprar camisas de times brasileiros no exterior. Isso procede?. Se sim como reverter esse quadro?

    4º A captação de recursos para a construção do novo estádio do Liverpool será no mesmo modelo do Arsenal?

    Olá MArcel,

    Suas perguntas são boas e eu precisaria de alguns posts para respondê-las.

    Você tocou no principal ponto: os clubes ainda não coseguiram motivar o torcedor, que não seja pela performance esportiva.

    Para se converter em unidades de entretenimento terão que repensar seus conceitos…

    1- Há sim e tenho feito essa análise há anos na Casual Auditores, a definição do valor das marcas dos clubes é feito do mesmo modo que para as empresas.

    2-A Nike só tem a ganhar patrocinando o Corinthians com seus milhões de torcedores apaixonados. Essa briga entre as marcas vai valorizar muito as propriedades. Os clubes que souberem evoluir na relação com seu parceiro vai ganhar muito.

    3-É verdade. O futebol brasileiro é um grande desconhecido no futebol global. Esse é um trabalho para quem administra o negócio para reverter esse quadro terrível para o páis pentacampeão mundial.

    4-O modelo do Arsenal é incrível, um verdadeiro benchmark. Pelo que saiu na Inglaterra o estádio do Liverpool está bem complicado. Os sócios americanos estão sendo bem impactados pela crise.

    Um abraço

    Amir

  5. Amir, ótimo post. De fato as práticas de CRM, se bem aplicadas, trariam grandes retornos para os clubes. Estamos num momento de reinventar a relação dos torcedores com os clubes. Se para muitas empresas o consumidor é o rei, neste caso o mesmo conceito pode ser aplicado ao torcedor. Se não bastasse a melhor segmentação e a oferta certa, na hora certa para a pessoa certa, o futebol é algo que mexe com a emoção e esse é reconhecidamente o melhor ingrediente para a compra de impulso, gerando as maiores margens, pois gera grande satisfação para quem compra. Outro ponto importante para os grandes clubes, refere-se a seu alcance. Como atingir aqueles seguidores que encontram-se distantes do estádio de futebol onde seu clube de coração manda seus jogos? Como expandir seus adeptos em regiões mais distantes? Como ofecer produtos para estes e como se relacionar com os mesmos? Enfim, acho essa uma bela discussão e isso é só o começo.

    Abs

    Olá Luiz,

    O foco no cliente e na relação das marcas com seus públicos de interesse praticado pela empresas têm que chegar aos clubes.

    A gestão dos clubes europeus e franquias americanas trabalham o conceito de Oferta X Demanda muito bem. O negócio foi criado sob a ótica de aproximar o cliente local e propagar a marca nacionalmente e globalmente.

    A relação com os torcedores que vivem na cidade do clube, os que vivem no estado, em outras regiões do Brasil e países pelo Mundo devem fazer parte de um amplo projeto estratégico de pontos de contato com seu torcedor.

    Um abraço

    Amir

  6. Isso que o Matheus Gaúcho falou sobre visitas no Grêmio, o Atlético Paranaense já faz a anos. O estádio recebe visitas diárias.

    “Para mostrar tudo que a Arena tem para oferecer ao público, o Atlético Paranaense criou um roteiro especial. O tour começa pelo Posto de Informações Turísticas, onde o visitante entra em contato com as primeiras informações sobre a história do clube e já começa a entrar no clima vibrante da Arena.

    Depois, segue-se para o estacionamento, passando pelos setores reservados ao público, a praça de alimentação, o Salão Vip, os camarotes, os vestiários, a Sala de Imprensa e, por fim, a Arena Store, única loja do Paraná a possuir toda a linha Umbro e, toda a linha oficial e licenciada do Clube Atlético Paranaense.

    No mesmo local onde os visitantes da Arena são recepcionados, funciona um Posto de Informações Turísticas da Prefeitura de Curitiba. O atendimento no posto é diário, das 09h30 às 17h00, inclusive nos finais de semana e feriados. ”

    Fonte: site oficial.

    Além disso, existem as visitas ao Centro de Treinamento Alfredo Gotardi – CT do Caju. Lembro que fiz essa visita em 2001.

    Olá Cassio,

    O CAP também está na vanguarda na relação com seu torcedor. Os prêmios intangíveis exclusivos para os sócios é muito bem praticado pelo clube e a rápida evolução do número de sócios de 2006-2008.

    O CAP foi o primeiro clube brasileiro a enxergar o CT como muito mais que fábrica de jogadores. O CT gera receitas com delegações estrangeiras e também com o torcedor.

    E claro uma máquina de ganhar dinheiro com novos atletas.

    Um abraço.

    Amir

  7. PRIMEIRAMENTE,gostaria de parabenizar por mais um otimo post. Sou frequentador aciduo do bolg , e gostaria que os dirigentes brasileiros tivese tamanha visão, que os colunistas desse bolg tem,o futebol nacional estaria num patamar mais privelegiado!
    E que esse blog tenha muito sucesso .por que? Se os dirigentes não o utilizão,esta servindo para que os torcedores fiquem mais criticos.

    abraços..

    O camimnho para a gestão corporativa do futebol brasileiro depende muito do torcedor mais crítico e engajado.

    Esse é um caminho que depende muto dos meios de comunicação e do próprio torcedor se unir e criar grupos de representação.

    Um abraço

    Amir

  8. Parabens, Amir.

    Novamente, um excelente post.

    grd abs

    Joao

    Valeu João,

    Um abraço

    Amir

  9. Excelente post.Realmente esta é uma questão fundamental para a ampliação de receitas em todos os segmentos,desde a bilheteria até possiveis patrocinios.
    Recentemente li um livro do philip kotler tratando esta questão de fidelização do torcedor.
    Chama-se marketing esportivo- a reinvenção do esporte na busca de torcedores.
    É bastante interessante….recomendo

  10. Bom, minha opinião não é tão otimista assim para a maioria dos clubes brasileiros.

    Acredito que o sucesso de Gremio e Inter neste quesito dificilmente será atingido pelos demais clubes.

    Fatores como estádio próprio de boas condições, rivalidade bilateral são vitais para este sucesso.

    Outra questão que nunca vi ninguém comentar sobre isso é a proximidade da torcida. Explico. Diferentemente de times como Corinthians, Flamengo, São Paulo, a torcida GRENAL localiza-se centralizada no RS, sendo que 99% das pessoas residentes da capital torcem para algum dos times. Essa aproximação é vantajosa para quem é sócio.

    Outro ponto, futebol é um supérfulo, ser sócio de um clube de futebol eu diria que é um “supersupérfulo” ou seja, o padrão brasileiro não dá conta deste ponto no orçamento.
    Numa cidade como Porto Alegre e sua região metropolitana a classe média é maior proporcionalmente.

    Mas o mais importante para o sucesso de um planejamento de socios desse é a criação de uma cultura. A começar pelos clubes, meios de comunicação e pela própria torcida. Buscando tirar da mente das pessoas o imediatismo e colocando a importancia estrutural. Isso aconteceu aqui no RS em meados desta década, quando a gangorra virou totalmente, o inter crescendo e o gremio na segunda divisão.


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