Publicado por: Marcos Silveira | 25/março/2009

A Vez do Leitor: A busca de um patrocinador

A Vez do Leitor está de volta aqui no F&N. O texto de hoje foi escrito pelo leitor Álvaro Ferraz, de São Paulo:

A Busca de um Patrocinador – Só o valor conta?

Por Álvaro Ferraz*

Conseguir um bom patrocinador tornou-se crítico para os clubes de futebol pagarem suas contas. Afora isso, nos últimos meses temos visto uma verdadeira batalha entre os principais clubes brasileiros para ver quem consegue o maior valor em patrocínio de suas camisas, como se o “trofeu” do maior patrocínio fosse conferir um status maior ao time.

Certamente as marcas mais profissionalmente administradas avaliam a pertinência de patrocinar clubes pensando na imagem destes. Será que não está na hora de os clubes fazerem o mesmo exercício para decidirem quem vai ser seu próximo parceiro?

A pergunta que talvez devêssemos fazer é: será que o valor do contrato é realmente a única coisa que importa?

Valendo-nos do conceito básico de valor de marca utilizado no marketing, vamos perceber que a realidade é bem diferente. Clubes de futebol são, em última instância, marcas como outras tantas por aí. Características clássicas de marca como modernidade, sofisticação, seriedade, ousadia, tradição, entre outras, são traços que certamente estão mais ou menos associados às várias marcas de clubes nacionais o que, no final, acabam por compor a imagem e identidade de cada um deles.

Considerando isso, pensar em patrocínio em futebol é, antes de tudo, falar do “casamento” ou parceria entre duas marcas – a do clube e a do patrocinador. Sendo assim, cabem algumas questões:

  1. A imagem e identidade da marca do patrocinador são muito diferentes e distantes da imagem e identidade da marca do clube? Faz sentido elas estarem juntas ou essa união pode causar algum estranhamento? Não dá para imaginar um clube, por exemplo, ser patrocinado por uma marca de absorvente feminino, não é? Esse exemplo é óbvio, mas tantos outros podem ser mais sutilmente estranhos e inapropriados também.
  2. A imagem do patrocinador poderá ajudar a melhorar a imagem do clube? Por exemplo: um clube com imagem atrasada, que não evolui, não poderia se beneficiar de um patrocinador com imagem mais moderna?

Nessa perspectiva eu pergunto: o patrocínio de uma marca mais positiva para o clube não poderia ser mais interessante que outro até de maior valor?

Analisando, mesmo que empiricamente e sujeito a erros, o caso de clubes paulistas, não parecem mais racional e positiva as parcerias do São Paulo com LG e do Palmeiras com Samsung, marcas mais modernas, jovens, que se transformam e evoluem do que a parceria do Corinthians? Batavo não parece ser uma marca de imagem mais antiga, tradicional, pouco dinâmica (parada no tempo) e que nem é muito popular, ao contrário do Corinthians?

*O artigo desta semana foi escrito pelo leitor Álvaro Ferraz, de São Paulo. Você concorda com ele? Os clubes deveriam ser mais criteriosos na escolha de parceiros e patrocinadores?

Deixe sua opinião nos comentários!


Responses

  1. Pior ainda é a disseminação dos patrocínios de sites de aposta entre os clubes europeus. Uma atividade no mínimo questionável. Isso pode manchar a imagem de alguns clubes, como é o caso do Milan.

    O problema do Corinthians, ao meu ver, é a grande rotatividade de patrocínios. Não necessariamente a “qualidade” da empresa, no caso a Batavo.

  2. Caro Gustavo,

    Você levantou outra questão relevante mencionando o “rodízio” de patrocinadores, o que tende a não ser positivo. No caso da Batavo, não se trata de avaliar a qualidade da empresa, que foi comprada pela Perdigão e sim da marca Batavo e sua imagem. Grandes e boas empresas podem ter marcas com problemas de imagem, assim como pequenas e problemáticas empresas podem ter marcas de imagem positiva. Ao mesmo tempo a imagem da marca nem sempre tem a ver com a qualidade da marca. Bons produtos podem ter má imagem e vice versa.

    Abraço

  3. Alvaro, da mesma forma que um clube poderia se valer da imagem moderna da marca de seu patrocinador para dinamizar a sua… o contrário também é válido. Por exemplo, a Batavo pode estar querendo popularizar sua estagnada marca patrocinando o clube mais popular. Bom para ela… e bom para o clube que, no momento, precisa muito desses 18 milhões. Mais grave eu acho a falta de planejamento de longo prazo por parte de ambos, clube a marca, fica tudo na base da oportunidade do momento.

  4. Caro Paulo,

    A parceria de duas marcas – clube e patrocinador, certamente é uma via de mão dupla e ambos têm a ganhar e/ou perder. Concordo com você que nesse caso a Batavo pode sair ganhando mas aí teríamos que estender a avaliação pensando em quanto a recente história do Corinthians e seus problemas de gestão podem ou não prejudicar os eventuais ganhos para a marca Batavo ou, no mínimo, contrabalançar os ganhos evidentes.

    Meu questionamento, como observador sem dados maiores e, portanto sujeito a equívocos, é que acredito que o Corinthians é quem menos tem a ganhar nesta parceria no que diz respeito à imagem da marca Batavo. Lógico que R$18 milhões são bem vindos mas poderiam ser ainda melhores no caso de uma marca parceira que pagasse os mesmos R$18 milhões ou até mesmo um pouco menos, mas com imagem com aspectos mais positivos, por exemplo como modernidade e seriedade, só para citar dois.

    De qualquer forma, mais do que querer criticar ou elogiar determinados clubes, minha intenção foi a de levantar uma questão que acredito ser relevante e esquecida pelos clubes.

    Abraço

  5. Caro Álvaro ,

    Gostei de suas colocações qto à busca por vezes insana de patrocinadores por parte dos clubes brasileiros e mais especificamente os paulistas .

    Ressalto que afora o Corinthians , os demais grandes (São Paulo / Palmeiras e Santos) são patrocinados por multinacionais do setor eletro-eletrônico , mas discordo parcialmente de suas ponderações qdo vc coloca a LG e Samsung de um lado (empresas jovens , modernas em evolução) e a Batavo do outro (antiga , tradicional , pouco dinâmica) . Parece-me que ao fazer a leitura habitual do brasileiro , relacionando antiguidade e tradição a coisas paradas no tempo , ocorre um equivoco de interpretação , pois em certos mercados (alimentação por exemplo !!) , a tradição (e olhe que a Batavo foi fundada em 1.928 !!) pode ser muito positiva , ademais ela é hoje o braço de latícinios da Perdigão , que soube melhor que marcas mercadologicamente mais badaladas , superar estes momentos de instabilidade e se firmar como líder do setor , não só em termos de mkt , mas tb em termos de saúde financeira !!

    Abraço !

    Ricardo

  6. Não concordo que o patrocínio do Corinthians não seja com uma empresa moderna. A Batavo é sim uma referência na área de alimentos, tanto que foi comprada pela Perdigão.

    A empresa para mim não passa essa imagem negativa que vc disse, de ser ultrapassada, etc… para mim passa a imagem de uma empresa preocupada com o bem estar dos cliente, oferecendo produtos de qualidade.

    Conforme disseram acima. Abominavel são os patrocinios europeus de sites caça niquel.

  7. Caro Ricardo,

    É preciso separar informações técnicas, de mercado e a percepção dos consumidores, a massa que é alvo das empresas e clubes. O fato de que a marca Batavo pertence ao grupo Perdigão e que este está financeiramente sólido, acaba não sendo significativo quando se fala de imagem de marca. Como já comentei, existem empresas fortes e com imagem positiva que têm marcas com imagem forte mas também com marcas fracas e estas têm que ser cuidadas. Ou seja, o fabricante não garante o sucesso de uma marca.

    Com relação aos traços de imagem de “tradição” e “antiga” esta é uma questão revelante mas existe uma linha às vezes tênue entre elas. Existem marcas tradicionais que são também antigas, paradas no tempo, como a Batavo, Anapyon (enxaguatório bucal) e Whiskey Drury´s e existem outras também tradicionais mas modernas e que se renovam como Nestlé, Seda (shampoo), Leite Moça e Danone, só para citar um concorrente de Batavo.

    Como disse, para afirmar mais categoricamente teríamos que ter mais dados mas certamente eu preferiria ter como parceiro a Danone ou Nestlé à Batavo.

    Abraço

  8. Também concordo com o Álvaro. A Batavo também me passa uma imagem de empresa tradiciona taé demais. Para falar a verdade eu tinha até esquecido desta marca, para mim o anúncio de patrocínio junto ao Corinthians foi um espanto. Mas dependendo da estratégia de marketing da empresa ela fez a coisa certa, e ao meu ver o Corinthians também, porque conseguirá uma bela grana.

    Só achei ridícula a atitude da empresa que fabrica motos fez a algumas semanas atrás com o Corinthians. Estava tudo certo para eles fecharem o patrocínio do jogo contra o Santo André. De última hora o Mano Menezes decidiu deixar o Ronaldo de fora e a empresa de motos cancelou o patrocínio para aquele jogo só por conta disso. Em minha opinião uma atitude ridícula e que deu uma pequena “manchada” na imagem do Corinthians, pois passou a imagem que o Ronaldo é mais importante que o próprio clube em que ele atua hoje.

  9. Olá Álvaro, muito interessante essa parte de patrocínio. Tenho uma pergunta, a crise já chegou e afetou o ramo de patrocínio, ou ainda estar por vir naqueles contratos que não venceram ainda?
    Ouvi rumores que o São Paulo pediu X de patrocínio, e teve que se contentar com muito menos.

    Obrigado pela atenção, e parabéns pelo post.

  10. Primeiramente, achei totalmente equivocado o texto acima. Me parece a justificativa de torcedor que tenta explicar as lambanças de clubes que se auto proclamam “organizados”. Teve clube que dizia não aceitar menos de 30 milhões e que de outra forma jogaria sem patrocinio. Pois bem, menos de uma semana depois aceitou o mesmo patrocinador mas com valores inferiores aos do último ano, além de ter de pedir desculpas pelas bobagens que falaram.

    Em segundo lugar, levando em conta o que foi dito, marcas como GM e FORD (também são marcas antigas) não seriam dignas de patrocinar grandes times de futebol.

  11. Por último, o que o clube realmente quer é dinheiro. Se um clube precisa de um patrocinador para ser declarado grande, é óbvio que este clube não é grande.

  12. Caro Leandro,

    A crise mundial eclodiu em setembro do ano passado. A partir daquela data todas as empresas começaram a rever seus planos e estratégias, portanto, as renovações de contrato após esta data passaram a ser afetadas. Verbas foram cortadas no mundo inteiro. Ou seja, São Paulo e os demais clubes sofreram. Não acho que o São Paulo e o Corinthians erraram ao supor poder chegar a patrocínios de até R$30 milhões no ano passado. O erro foi divulgar vaidosamente antes do tempo e aí acabram queimando a língua pois a crise frustrou seus planos. Os valores conseguidos por São Paulo, Palmeiras e Corinthians depois disso foram compatíveis com os novos tempos. Valores futuros vão depender não apenas do desempenho dos clubes, sua imagem e o poder de compra de sua torcida mas também dos rumos futuros da crise.

    Abraço

  13. Caro Rogério,

    A parte inicial de seus comentários acredito que já respondi no e-mail ao Leandro acima.

    Um clube realmente não precisa de um patrocínio para ser grande mas é fundamental para fechar suas contas e lhe dar também um status no mercado e até junto à sua torcida.

    Quanto ao que você diz sobre as marcas GM e Ford, vou tentar explicar novamente. A questão relevante não é a marca do patrocinador ser mais ou menos antiga e sim sua imagem. Há marcas que mesmo antigas e tradicionais são também percebidas como inovadoras e modernas. Citei exemplos de Nestlé e Danone mas poderia mencionar tantas mais. O problema são aquelas marcas que, além de antigas, tem imagem desgastada por não se renovarem, não se modernizarem e aí ficam com imagem de “paradas no tempo”, o que nunca é positivo.

    Quando um clube se associa a uma marca com esta imagem problemática está trazendo para a marca do clube este traço também e isso não é saudável e prejudica a despeito de render milhões ao clube no curto prazo.

    Não sei se você sabe mas o Vasco ficou muito tempo sem patrocinador. Sabe porque? Porque a imagem do clube era muito negativa, poluída pela imagem nefasta de seu então presidente Eurico Miranda. Neste caso é o inverso: a imagem do clube é que poderia prejudicar a imagem de uma marca patrocinadora. As empresas, que trabalham com ferramentas de análise de marcas, sabem disso, por isso ninguém patrocinou o Vasco àquela época. O que quis levantar aqui é o fato de que os clubes ainda não se preocupam com isso mas deveriam.

    Te faço uma proposta. Veja quais das opções abaixo você escolheria para patrocinar seu time supondo que fosse pelo mesmo valor:

    A) Natura ou Niasi
    B) Emirates ou Pantanal
    C) Mc Donald´s ou Casa do Pão de Queijo
    D) Coca Cola ou Dolly

    Se em todas vocês optou pela primeira marca citada, você entendeu o que eu quis dizer no meu texto, mesmo que não saiba exatamente porque. Se escolheu as segundas opções, realmente discordamos.

    Um abraço

  14. Alvaro,

    Muito boa a sua colocação, mas concordo com as ponderações do Gustavo e do Paulo, tanto que quando comecei a ler o seu post achei que iria indagar patrocínios questionáveis, com o do Flamengo (com dinheiro público) e como o que pode vir a ser fechado nos próximos dias, o do Vasco com a Eletrobrás (também com dinheiro público) e esta fico pensando, qual o objetivo da Eletrobrás, divulgar a marca, pra que, o cliente tem opção de escolher outra fornecedora? Qual o concorrente da Eletrobrás no Rio de Janeiro? Qual o objetivo da Eletrobrás com o patrocínio?

    Bom, fora este ponto acima, gostaria de fazer apenas três ponderação:

    1- Acho muito valido que as parcerias tenham sinergia, mas não podemos esquecer que este conceito de “novo” e “velho”, “moderno” e “antiquado”, ficam relativamente em segundo plano quando uma das partes toma uma atitude incompatível à percepção do seu perfil de mercado, por exemplo, você citou a Samsung como uma empresa que demonstra modernidade, isso apenas pelo motivo de seus produtos serem de tecnologia, mas o que dizer da atitude da empresa em querer diminuir o valor do contrato com o Corinthians quando cai para a segunda divisão do Campeonato Brasileiro, acho que devemos analisar melhor a o perfil da empresa e não de seus produtos e, o que as partes buscam com a parceria. Não tenho dados para falar da parceria da Batavo com o Corinthians, mas a meu ver em uma analise superficial, podemos notar que a Batavo busca uma divulgação da marca, tipo estou viva e ressurgi para o mercado, tanto que vemos em comentários que tem gente que nem lembrava da marca, e existe oportunidade melhor para uma empresa em busca de mídia espontânea que o patrocínio de um grande clube de futebol e, em contra partida para o Corinthians temos lógico a necessidade financeira e em segundo plano e, com analise na sinergia, a qual foi o seu questionamento, temos uma empresa tradicional que sobreviveu as crises e que passa por um momento de reestruturação, o que tem muito a ver com a fase do Corinthians que necessita de confiabilidade administrativa, após a antiga gestão.
    2- Ainda na questão da sinergia, acredito que as próprias empresas deveriam se preocupar melhor com este ponto, e principalmente na questão da divisão de patrocinar o mesmo clube, como patrocínio principal (peito), e patrocínio secundário (manga e calção); tendo como exemplo o SPFC quando estava com a LG no peito junto com um Habib”s na manga, mesmo assim entendo que na época foi justificável financeiramente.
    3- Acho este ponto o principal, como foi comentado por Robert um dos colaboradores do F&N em relação ao patrocinador técnico (marca de material esportivo) do Vasco quando da mudança; muito foi divulgado, torcedores revoltados com uma marca desconhecida, mas o que acontece neste caso é a inversão de valores, ou seja, “o rabo balança o cachorro”, pois o principal é o clube e o quanto o patrocínio é bom para o clube, financeiramente ou estrategicamente, tudo vai depender do que o clube necessita na época de fechar um patrocínio, pois se não for assim, em alguns anos teremos torcedores comemorando o fechamento de um contrato, o que já é um critica em relação aos dirigentes, ou seja, temos que tomar cuidado para não cairmos na mesma cilada.

    Abraço a todos e parabéns pelo tema,

    Francisco Ortega C J

  15. 1 – O Corinthians possui o mais rentável patrocínio do futebol brasileiro – o que é natural, pois trata-se do clube mais importante do país.

    2 – A Batavo é uma empresa de grande porte, com credibilidade consolidada, e dá uma demonstração de pujança ao dispender a maior remuneração por propaganda em camisa do futebol brasileiro.

    3 – Ao retomar uma parceria de quase uma década atrás, a Batavo indica ao mercado a excelência que se constitui o patrocinar a camisa corinthiana.

    4 – A Batavo possui muito mais apelo junto ao torcedor infantil do que as marcas que patrocinam os demais clubes grandes de São Paulo. E, se esse nicho não fosse de importância capital, não existiriam ações mirabolantes de marketing dirigidas a ele, como o malfadado “batismo tricolor” do fanfarrão Julio Casares.

    5 – Para os corinthianos supersticiosos, a marca Batavo significa bom agouro, pois estampava a camisa da equipe que conquistou o 1° Mundial de Clubes, em 2000.

    6 – É evidente que, mais uma vez, em fato relacionado ao Corinthians, os adversários, tal qual a raposa da fábula, estão a desdenhar e a dizer que “as uvas estão verdes…”

    7 – Para os que estão incomodados, um lembrete: em 2010, ano do centenário corinthiano, virá muito mais por aí…

  16. A postagem parte de uma falsa premissa e chega a uma conclusão equivocada.

    A verdade é que, para o clube, o que vale é a maior remuneração possível pela propaganda em sua camisa. Assim como, para o patrocinador, o que vale é estar na camisa do time o mais importante possível.

    Em 2008, o maior patrocínio do Brasil foi o da Medial para o Corinthians. Em 2009, o Corinthians continua a ter o maior patrocínio do país, dessa vez com a Batavo.

    Bom para as empresas, bom para o Corinthians.

    Por fim, o que acrescenta à imagem do Manchester United o patrocínio da falida AIG? O que interessa é a remuneração que a gigante caída norte-americana continua a pagar ao time inglês.

    Como também é o dinheiro no bolso que conta para os vários times europeus que fazem propaganda de empresas de apostas, as quais não possuem uma imagem das mais positivas.

  17. Caro Sérgio,

    Certamente você comenta da perspectiva de um torcedor apaixonado e não se coloca isento na discussão do tema, portanto, acredito que assim fazendo a sua conclusão é que corre o risco de estar equivocada.

    A minha conclusão pode sim estar errada, por isso conversamos aqui, mas te garanto que a premissa não é equivocada. O seu exemplo do Manchester e a AIG é a prova. Ou você duvida que apesar da força da marca do Manchester os problemas da AIG e os arranhões na imagem desta não afetam a marca Manchester? Certamente que sim.

    Se você acredita que o que realmente só interessa é o valor (e a qualidade não é relevante) certamente não concorda com a importância e imagem de uma marca ou não entendeu o que coloquei aqui.

    Abç

  18. Belo texto Alvaro, o SP acredito eu, tenha essa mesma opnião, afinal de contas quem não lembra quando teve aquela crise com a LG pelo fato dela ter prioridades na renovação do patrocinio, e o SP teve que aceitar, mesmo querendo a Siemens pelo mesmo valor.

  19. Caro Mário,

    Um patrocínio maior não quer dizer, necessariamente, mais rentável pois aí precisa se fazer um balanço dos custos também.

    Não se trata de tamanho da empresa ou apenas de sua credibilidade e sim da imagem de sua (s) marca (s). Uma empresa pode ser idônea e grande mas ter uma marca com má imagem.

    Tenho menos dúvidas do quanto essa parceria é boa para a Batavo e mais o contrário.

    O apelo infantil que você mencionou é interessante e eventualmente pesa a favor. Bem lembrado.

    De resto prefiro não responder pois são comentários apaixonados que infelizmente impedem da gente pensar mais isentamente.

    Abç

  20. Pessoal, li quase todos os comentários com alguma atenção…a possível dado o tempo….muito aí se discutiu a questão do dinamismo empresarial da Batavo, etc….vamos lá que novamente o senso comum joga contra.

    A Batavo, do grupo Perdigão, tem se voltado de forma precisa para o segmento que almeja uma vida saudável; tem para tal uma linha chamada Pense Light de boa penetração no mercado.

    E suas ações no esporte não se limitam ao patrocínio no Corinthians. Ela promoveu e nomeou, recentemente, a 1.a corrida do Circuito Corpore de 2009. Lembro que as corridas de rua são um dos melhores investimentos em marketing esportivo pelas imensas publicidades de realizar ações promocionais e de ativação de patrocínio. Os caras não dormem no barulho.

    A estratégia de patrocinar em veículo de grande mídia, de massa, estampando a marca mãe pavimenta o caminho para estas ações menores mas de grande efeito.

    Agora se são realmente 18 milhões, ninguém sabe, ninguém viu. Até agora não vi comunicação oficial.

    Abraços a todos,

    Robert

  21. Parabéns pelo texto e pelos questionamentos. Muita gente só questiona os valores, porém poucos pensam na ativação ou nos reflexos que o patrocinio pode trazer. Um belo exemplo é o market share da LG.
    Para apronfundar a discussão eu pergunto: Como o valor pode ser de 18 milhões se foi intermediado por 2 grandes agências? Uma de propaganda e outra de marketing esportivo. De acordo com as práticas do mercado é muito provável que terão uma comissão por isso (totalmente legítima), basta esperar o Balanço do Corinthians para sabermos a realidade.
    Um abraço aos amigos.
    Aluisio Silva Jr


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