Publicado por: Robert Alvarez Fernández | 11/março/2009

Reis do Marketing? O discurso é lindo. A prática…

Muito se fala e se escreve sobre as ações de marketing dos clubes de futebol e sobram comentários, de conteúdo bastante raso, exaltando “ações de marketing” dos nossos clubes por aí, brotam especialistas por todos os lados com pouca ou nenhuma formação específica; acredito que além de economistas e técnicos de futebol, nós brasileiros passaremos a ser todos especialistas em marketing dado o assunto estar tão em voga, sobretudo no esporte.

Este texto aborda alguns erros, alguns de conceito, outros estratégicos, que observei ao longo de minhas pesquisas e observações. Para começar, pego emprestada uma provocação de um colega professor, que faz um trabalho de marketing brilhante em uma sólida empresa aqui em São Paulo:

“Marketing sem números é gestão de brindes”

Começo por aí a discussão:

O Anonimato. Se você perguntar a um organizador de corridas de rua, um negócio do esporte que cresce a taxas elevadas sobre quem é o público de sua ação a resposta será uma estruturada massa de dados com faixa etária, renda, zona residencial, profissão dentre outros fatores demográficos além de fatores psicográficos. Em resumo, eles conhecem seu público, usam estes dados para atrair patrocínios pontuais e específicos oferecendo um Database marketing rico, isso gera valor para o patrocinador. No futebol, prevalece o mais absoluto anonimato, ninguém sabe quem é quem, apenas grandes suposições vindas de conceitos já pré assimilados, um exemplo : você sabia que aproximados 40% dos frequentadores dos estádios em São Paulo e Porto Alegre pertencem às classes A e B? Pois é, saiu em pesquisa do IBOPE no ano passado. Quem não conhece seu público não tem nem como planejar ações de mercado, portanto no futebol, poucos fazem, se é que alguém.

A busca pela maior torcida. Todo ano é a mesma coisa, a cada pesquisa que sai com o número de torceodores são entrevistadas pessoas ligadas ao Flamengo, ao Corinthians e ao São Paulo; o discurso destes senhores não poderia ser mais infeliz; um reclama da metodologia, outro reclama dos números, outro esperneia que vai ter a maior torcida do Brasil em tantos anos….pergunto, e daí ? Como as coisas são feitas hoje, um número maior de torcedores só mostra a ineficiência em suas ações de mercado se calcularmos o valor econômico gerado por cada torcedor, na média, a do Flamengo por exemplo é medíocre, por volta de dois reais por ano; o que tem que importar não é quantos torcedores se tem, mas quanto cada um rende, e empreender ações para este incremento.

Qual o negócio do futebol? Entender qual é o negócio fundamental do futebol e qual seus negócios complementares é fundamental para estes pretensos dirigentes de marketing. Defino o negócio futebol, bem latu sensu, como entretenimento por meio do acompanhamento da competição esportiva, bem como prover mecanismos de inserção social (não confunda com inclusão) e de identificação. O negócio fundamental não é de onde vem a maior receita, que hoje orbita entre vender atestados liberatórios de atletas e a cessão de direitos de transmissão; o negócio fundamental, que é o acompanhamento in loco, há tempos deixou de ser prioridade, o que é um erro a meu ver. Em tempo, fechar a conta vendendo jogadores é o mesmo que um supermercado lucrar apenas cobrando estacionamento, alguma coisa está bem errada.

Administração do composto de marketing de serviços, pessoas, processos e apresentação: Os serviços prestados aos consumidores do futebol são de qualidade lamentável em todos os clubes aqui de São Paulo, sem exceção. Há algumas iniciativas de camarotes ,espaços VIP dentre outras maquiagens sendo muitas iniciativas operadas por terceiros quando o clube cede, mediante pagamento, apenas o espaço físico. Enquanto isso, o torcedor comum é tratado como indigente nas bilheterias, nas catracas e conta com precários serviços dentro dos estádios. Banheiro limpo, só na Rua Javari ou nestes espaços VIP. Isso acontece pelo fato dos clubes abandonarem componentes do marketing mix de serviços; a preocupação com a comodidade dos torcedores na compra de ingressos e acesso aos estádios não existe; não raros são os relatos de dificuldades de acesso ao Morumbi em jogos com cinco mil pagantes; tal negligência para com o público passa longe de alguém que pratica ações de mercado adequadas.

Molho de tomate e camisetas bonitinhas: As ações que vemos de “marketing” se aproximam do infantil quando o assunto são as ações promocionais e descritas como brilhantes, tudo bem, podem até dar algum efeito midiático e financeiro, mas cessa a causa, cessa o efeito. Os departamentos de marketing viraram ateliê de moda onde bolam camisetinhas que comemoram títulos, a paixão do torcedor, o ano novo, o desempenho do ídolo…..ok, mas e a marca do clube? Deve-se explorar os significados das marcas advindos das tradições dos clubes, ricos em história, ao invés de apenas determinadas situações. É de se louvar a política e os resultados alcançados pelo São Paulo F.C. com o licenciamento de sua marca, porém, se comete um erro crasso: vincular o desempenho esportivo com o significado da marca; isso quer dizer que quando os resultados não vem a marca fica desconstruída? Já o Corinthians também acertou na campanha “Eu nunca vou te abandonar”, mas exagerou depois lançando camisetas em série por qualquer coisa, o resultado é ruim, vende pouco de cada, canibaliza o produto anterior e termina por desvalorizar todos.

Preço é importante, qual é o meu público? Curiosamente, o futebol brasileiro reza para um santo mas ajoelha diante do altar de outro. As acomodações nos estádios são inadequadas ao extremo, desconfortáveis e sujas, isso limita o mercado; apenas os mais apaixonados se sujeitarão a estas dificuldades além das já citadas. Ao invés de diminuir os fatores qualificadores para o consumo, se restringe ao prestar mais serviços, o mercado potencial, impensável para um profissional de mercado sério. Ainda neste tema, temos a sempre questão da camisa, para a qual não adiantam justificativas; uma camisa oficial custa os mesmos R$150 que custa na Inglaterra; a diferença é que aqui ela custa 1/3 de um salário mínimo e na Inglaterra custa quatro por cento. Isso nos pode fazer pensar que o futebol é feito para as pessoas de maior renda, ao passo que o senso comum e as acomodações e serviços proporcionados nos levam a crer o contrário. A pergunta permanece, então, qual é o meu público?

O produto precisa de credibilidade. Seja qual for o comprador, a seus olhos, credibilidade é tudo. Confesso que sinto profundo desconforto quando vejo Flamengo e São Paulo discutindo em público quem foi penta primeiro por conta de 1987; outro desconforto é se o Mundial de 2000, ganho pelo Corinthians, valeu ou não. Independente de quem tem razão ou não, o que dizem a CBF ou a FIFA? Eles é que tem que dizer, eles são os órgãos regulamentadores, a opinião do torcedor e da imprensa não teriam valor, como não tem na prática, se essas entidades fizessem seu papel. Isso, além de escândalos de arbitragem, doping e outras coisas….vejam o que aconteceu com o Phelps e suas cotas de patrocínio. Credibilidade é importante.

Não estou dizendo que tudo está perdido, há pessoas pensando e tentando mudar conceitos, receitas e vindo com novas idéias, mas ainda há muito que evoluir, acredito que o profissional de marketing aplicado ao esporte mais avançado deva se preocupar muito mais com o entorno do que com o que acontece dentro de campo.

Este profissional deve conhecer o ethos da marca da qual é guardião, usar essas características para empreender ações de aproximação do consumidor e consequente consumo. Deve prover os melhores serviços ao seu torcedor desde a decisão de compra até o término da prestação de serviços no estádio. Deve prover uma linha de produtos que permeie todas as classes sociais evitando a penetração da pirataria, isso pra dizer o mínimo. Deve criar mecanismos, como por exemplo, programas de relacionamento, para o perfeito entendimento de quem é seu público, e ouvir a voz do mercado, sobretudo daqueles que consomem pouco para que se descubra o que lhes falta para consumir mais.

Claro que existem ações interessantes em curso que são um bom começo: os programas de relacionamento dos clubes grandes do Rio Grande do Sul; as ações de licenciamento do São Paulo; o programa Fiel Torcedor do Corinthians; a arquibancada VISA no Palestra Itália, a marca do clássico Palmeiras x Corinthians, a forma do Atlético-PR administrar seu estádio, por exemplo, são ações bem construídas que tem tudo para dar certo; louve-se também a ação dos clubes de São Paulo e o Metrô, descrita e comentada no post imediatamente anterior pelo amigo e Editor Chefe Marcos Silveira. Porém o veredito ainda não pode ser diferente.

Apenas os profissionais, e clubes, que , ao menos tentem, empreender tais ações e tenham resultados satisfatórios com isso é que podem se classificar como profissionais de mercado ou de marketing, infelizmente hoje, boa parte dos que se entitulam reis caminham sobre um telhado feito de discursos frágeis.

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Responses

  1. O post expõe aspectos relevantes a serem considerados no entendimento e na compreensão do futebol.

    Mas não nos esqueçamos que “Imagem não é nada; essência é tudo.”

    Ou seja, mais importante do que ações de marketing geniais, são a história, a verdade e a força de cada clube.

    Saudações corinthianas.

    Sérgio, obrigado pelo comentário. O que defendo é que o patrimônio do clube, o que na sociologia convencionou-se como definição para o agregado escudo, estádio, cores, títulos, origem dentre outras características seja o real pano de fundo das ações de mercado. Essas características são perenes assim como os significados. O clube que conseguir trabalhar sua marca, resumidamente, terá clara vantagem competitiva em penetrar em seu mercado.

    Abraços,

    Robert

  2. O MKT nos clubes começa errado primeiramente pelo fato dos responsáveis do ramo não baterem cartão todo dia nos clubes. O profissionalismo passa longe dos nossos dirigentes, enquanto essa situação não mudar não acredito em resultados expressivos.
    Não me esqueço duma cena patética do diretor Júlio Cesares (como gosta de aparecer esse sujeito) segurando ursinhos de pelúcia num desses buteco… ops, perdão, programas de mesa redonda.
    Outro ramo pouco explorado pelas agremiações é o Marketing de relacionamento, esse que eu considero o mais importante em se tratando desse assunto. Se você não sabe quem é seu cliente e o que ele quer é melhor você ir vender pipoca na porta da igreja, isso porque até os religiosos sabem ( e como sabem!hehehe) que a fidelização é o melhor caminho para o seu negócio(nada contra o dizimo).
    Recentemente foi publicado na revista Época Negócios uma matéria sobre o valor das marcas intitulada de “O poder da marca além do valor financeiro”. Esse texto explica muito bem porque o “molho de tomate e as camisas bonitinhas” não representa nada em se tratando do valor da marca de um clube.
    Se me permite aqui vai o link da matéria:
    http://epocanegocios.globo.com/Revista/Common/0,,EMI63213-16370,00-O+PODER+DA+MARCA+ALEM+DO+VALOR+FINANCEIRO.html

    Precisamo beber da mesma fonte dos ingleses, aliás eles já se embebedaram, no bom sentido claro.
    E parabéns por mais um ótimo texto.

    Ricardo, obrigado pelo comentário e pelo link, a matéria é muito interessante e já a tinha lido, mas fica a dica para os demais leitores.

    Os profissionais que “batem cartão” nos clubes normalmente tem poder de decisão e autonomia reduzidos ou até tem funções mais operacionais. O cerne da construção das estratégias de mercado fica a cargo de diretores colaboradores ou que tem essa atividade como segunda ou terceira atividade…aqui no BLOG defendemos a profissionalização, esta é uma de nossas bandeiras.

    Como sou um profissional de tecnologia, há tempos proponho a adoção de mecanismos, sistemas, de cadastro dos torcedores e registro de suas atividades para que, com o conhecimento dos perfis demográfico e psicográfico para dizer o mínimo, sejam adotados. Isso ajuda o planejamento de ações de mercado até em nível individual, pode ser feito por um clube, um pool de clubes reunidos e custa menos que parece.

    Abraços,

    Robert

  3. Belo texto, bastante esclarecedor como sempre.

    Robert, eu não creio que seja desejo dos cartolas mudanças tão profundas no que diz respeito a estrutura física dos estádios. Eu, por exemplo, sou louco por futebol mas confesso que a estrutura precária dos estádios fez com que eu me transformasse num triste torcedor de sofá, o que lamento muito.

    Zuzo, obrigado pelo comentário.

    Desejo talvez não seja a palavra que eu usaria, mas entendo perfeitamente seu ponto, acredito que a questão seja de prioridade, constroem-se verdadeiras estruturas de formação de atletas enquanto que o estádio fica abandonado e deteriorado, quando tem estádio .

    O seu comentário sobre ter virado um torcedor de sofá é mais comum e recorrente que se imagina, o que mostra o enorme mercado potencial não explorado…eu leciono sobre esportes, pesquiso sobre esportes, curto muito esportes…mas vou a dois jogos por ano, se tanto..gostaria de ir mais, mas minha paciência não deixa….ou a estrutura de serviços me afasta.

    Abraços,

    Robert

  4. Oi Robert,

    Que texto! Que aula!
    Vou reler umas 20 vezes, e fazer umas anotações!

    Espero que alguns dirigentes também o façam!

    Beijos

    Yule, obrigado pelo comentário.

    Fique à vontade para anotar, discutir e propor. Esta é só uma modestíssima tentativa de contribuição.

    bjs.

    Robert

  5. Robert, excelente texto. Eu também já tentei, me utilizando do espaço desse blog, descontruir alguns “mitos” do pretenso marketing praticado pelos nossos clubes de futebol, fazendo criticas a ações desconectadas de estratégia. Quase sempre recebi comentários de leitores com sugestões, exemplos e críticas muito esclarecedores – óbviamente, também recebi comentários de torcedores que não admitem que seus clubes não estejam de fato praticando a excelência de gestão que vendem nas entrevistas.

    Seu texto muito bem fundamentado traz ao debate um ponto de vista que, acredito, compartilhamos: o de que ainda falta muito para que possamos dizer que ao menos alguns clubes possuem uma gestão de marketing realmente profissional. Creio ainda que sejam muito importantes em seu texto os esclarecimentos a respeito do real escopo do trabalho de marketing, para que pessoas não relacionadas com essa área de atividade possam entender do que falamos quando fazemos nossas críticas (e óbviamente ninguém tem a obrigação de ser um especialista em marketing se essa não for sua atividade profissional) .

    Um abraço.

    Caro Maurício, acredito que o texto reflete opiniões que construímos em nossas longas discussões a respeito do tema, portanto concordamos em alto grau no teor do texto. A idéia é essa mesmo, desconstruir o discurso vigente feito por quem não entende do assunto vendendo uma imagem falsa para quem também não entende ,mas não tem obrigação de.

    Acredito que o alcance do trabalho de marketing está muito distorcido pelo senso comum e desatenção sobre os conceitos mais fundamentais deste subconjunto da administração e aí sobra espaço para o discurso, falta para o real “practicioner” do assunto.

    De contribuição em contribuição, de texto em texto, de aula em aula já que sou eu quem leciona marketing agora lá na Escola, vamos construindo um novo pensamento, como você sabe que eu sempre digo….vou plantando minha semente que uma hora brota, já melhorou, mas falta muito ainda.

    Quanto à reação de torcedores de visão nublada pela paixão, minha leitura é simples: causamos um distúrbio…e torço para que o cara pense a respeito com calma…mas na maior parte das vezes, com nosso público qualificado, realmente temos mais depoimentos legais e boas sugestões que qualquer coisa “iscrita q neim si iscrevi nu MSN”..

    Abraços,

    Robert

  6. Post incrível! Lamentavelmente, essa é a exata realidade dos clubes brasileiros. A minha expectativa é que o choque de realidade e de profissionalismo na nossa gestão esportiva só aconteça lá pros idos de 2014, com a Copa do Mundo. Nessa terra de “Macunaímas”, só com um grande evento esportivo organizado e realizado por empresas estrangeiras que são referenciais da área é que os homens de frente nos clubes acordarão de fato para a profissionalização do mercado. “Aique preguiça” (Andrade, Mário de).

    Samuel, obrigado pelo comentário e elogio.

    Eu espero que o choque de gestão, parabéns pelo uso correto da palavra, se dê antes disso; base de gente com idéias e visão profissionais já estamos formando há tempos e aqui mesmo dentro de casa.

    Se eu não acreditasse nessa possibilidade, junto com meus amigos aqui do BLOG e você leitores, não investiríamos tempo nele, escrevendo ou lendo.

    Sem qualquer conotação política, a luta continua.

    Abraços,

    Robert

  7. Belíssimo post!

    Um ponto importante a ser levado em conta sobre a experiência de se assistir a um jogo no estádio são os horários totalmente incoerentes que as partidas são realizadas (especialmente no meio de semana), principalmente por serem escolhidos para atender uma rede de televisão que tem os direitos de transmissão, mas não tem o futebol como seu produto principal.

    Pouco adianta uma excelente estrutura no estádio, se o cidadão sairá do jogo mais de meia noite, tendo que trabalhar no dia seguinte.

    Hoje mesmo, está sendo realizado um clássico entre Botafogo e Vasco no RJ que começou às 19:30 hrs! Seria tão difícil organizar a tabela de forma que os poucos clássicos que ocorrem durante os turnos do Campeonato Carioca fossem disputados apenas no final de semana?

    No entanto, não podemos esperar muita coisa diferente enquanto a principal fonte (ou, em muitos casos, a única relevante) de receita dos nossos clubes forem justamente os direitos de TV.

    Vinícius, origado pelo comentário e pelo elogio. O problema que você aborda é extremamente relevante mesmo, não se pensa no torcedor do estádio, cujo atendimento é um dos negócios fundamentais do futebol de onde se obtém receita direta.

    Se analisarmos a questão da TV sob ponto de vista estra’tegico, na escola do posicionamento, veremos que a TV por prover a maior receita, tem maior poder de negociação; por isso os jogos começam depois do último beijo da novela…se a mocinha demora a ceder aos encantos do galã, o torcedor espera no campo e vai dormir mais tarde. A vida não só imita a “arte”, sofre com ela também.

    Abraços,

    Robert

  8. Parabens pelo post Robert!

    Concordo com tudo que você escreveu.

    Mas um ponto ainda chama muito a minha atenção: como os clubes ainda não conhecem seus torcedores??
    Para mim o conhecimento do perfil de seu público é a base para qualquer ação de marketing.

    Abraços!
    E parabéns a todos pelo blog, sempre excelente!!

    Edwin, obrigado pelo comentário e elogios não só ao texto como ao Blog, o esforço por um conteúdo de qualidade é de todos os meus amigos aqui.

    A resposta à sua pergunta é complicada, o fundamental é : não conhecem e muitos não acreditam que precisem conhecer pois o senso comum impõe um estereótipo de torcedor e isso é que é levado em conta. Concordo que conhecer o mercado é fundamental, em qualquer ramo, mas a mediocirdade se protege dizendo que o futebol é “diferente”.

    A própria estrutura de comercialização de ingressos e produtos associados leva ao anonimato, e isso tem que mudar.

    Abraços,

    Robert

  9. Parabéns!
    Impressionante seu texto, muito bom.
    Vou pedir para a diretoria do SPFC da uma lida aqui pra ver se eles aprendem mais.
    []’s

    Rodrigo, obrigado pelo comentário e pelos elogios.

    Tenho bastante contato com pessoas ligadas ao São Paulo, mesmo porque o clube foi um dos meus estudos de caso, e algumas das minhas opiniões/sugestões já foram debatidas, o pessoal foi bastante receptivo, atento e há sinais de que ações de melhoria entrarão na pauta em muito breve. É esperar pra ver.

    Abraços,

    Robert

  10. Concordo com as suas colocações sobre a questão da prioridade que a TV acaba tendo por ser a principal geradora de receita para os clubes.

    É uma pena que acabemos em uma espécie de círculo vicioso: a TV paga mais e adequa o “espetáculo” de acordo com suas necessidades. Os clubes são obrigados a obedecer, mas acabam abrindo mão da possibilidade de gerar novas receitas em torno do torcedor do estádio. Sem essas novas receitas, a TV continua sendo a dona do show…

    Como sair dessa situação? Será que seria necessário que os clubes visassem aumentar suas outras receitas (que não dependessem do torcedor no estádio) até chegar a um ponto que seja possível “enfrentar” a TV?

    Seria esse aumento de receita possível sem a participação do torcedor de estádio na estratégia do clube?

    Vinicius, obrigado pelo comentário. Para sair de um círculo vicioso é preciso energia para gerar força contrária que o faça parar, coisas da física.

    Vejo algumas estratégias possíveis, mas todas elas passam por investir em melhores serviços ao consumidor, segmentação e trazer o torcedor de volta aos estádios para gerar receitas tendo os estádios cheios em uns 70-80%.

    A partir deste reforço de caixa, há de se negociar com a TV, ou mesmo com outra de grade mais flexível mostrando que o horário pós novela é nocivo à performance esportiva e formação de público e que estádio cheio dá mais credibilidade à TV para vender cotas de publicidade.

    É um desafio, mas algum dia vai ter que começar.

    Abraços,

    Robert

  11. Robert, você escreveu em seu texto “se calcularmos o valor econômico gerado por cada torcedor, na média, a do Flamengo por exemplo é medíocre, por volta de dois reais por ano;”, gostaria de saber qual é o valor gerado por torcedores do Corinthians, palmeiras, santos e sp.

    Com relação as mentiras que o sp coloca na mídia todos os dias, penso que o clube acaba tendo um retorno a longo prazo.

    Primeiro porque usa a velha tática de repetir uma mentira até que ela se torne verdade, como maior estádio particular, tri mundial, torcida que mais cresce, etc.

    Em segundo, o brasileiro é o tipo que gosta de levar vantagem em tudo, o sp mostrando que está em vantagem tenta chamar mais torcedores.

  12. Rogério, obrigado pela pergunta. Estou a trabalhar neste conceito, que é uma tentativa de propor um modelo de medir a eficiência dos clubes em maximizar suas receitas, em breve teremos um post sobre isso.

    Grosso modo e respondendo suas perguntas, seguem alguns números, referentes aos balanços de 2007 e expurgando receitas de transferência de atletas:

    Inter-RS : R$12,24
    Cruzeiro-MG : R$10,31
    Atlético-MG : R$8,24
    São Paulo-SP : R$5,35
    Palmeiras-SP : R$ 3,81
    Corinthians-SP : R$ 2,14
    Flamengo-RJ : 1,92.

    Esse número é total de receitas anuais expurgadas transferência de atletas dividido pelo número de torcedores de cada clube dados pela pesquisa IBOPE/LANCENET.

    Abraços,

    Robert

  13. Robert, aproveitando a sua resposta, a cada dia temos uma nova pesquisa sobre torcidas. Você poderia postar quais são os números utilizados por você com relação ao tamanho das torcidas de:
    Corinthians, palmeiras, sp, santos e flamengo?

    Rogério, usei a última pesquisa que teve metodologia e abrangência adequadas, que é a IBOPE/LANCENET, infelizmente de 2004 ainda, as outras são menores e mais localizadas, podendo mascarar o resultado.

    Robert


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