Reis do Marketing? O discurso é lindo. A prática…

Muito se fala e se escreve sobre as ações de marketing dos clubes de futebol e sobram comentários, de conteúdo bastante raso, exaltando “ações de marketing” dos nossos clubes por aí, brotam especialistas por todos os lados com pouca ou nenhuma formação específica; acredito que além de economistas e técnicos de futebol, nós brasileiros passaremos a ser todos especialistas em marketing dado o assunto estar tão em voga, sobretudo no esporte.

Este texto aborda alguns erros, alguns de conceito, outros estratégicos, que observei ao longo de minhas pesquisas e observações. Para começar, pego emprestada uma provocação de um colega professor, que faz um trabalho de marketing brilhante em uma sólida empresa aqui em São Paulo:

“Marketing sem números é gestão de brindes”

Começo por aí a discussão:

• O Anonimato. Se você perguntar a um organizador de corridas de rua, um negócio do esporte que cresce a taxas elevadas sobre quem é o público de sua ação a resposta será uma estruturada massa de dados com faixa etária, renda, zona residencial, profissão dentre outros fatores demográficos além de fatores psicográficos. Em resumo, eles conhecem seu público, usam estes dados para atrair patrocínios pontuais e específicos oferecendo um Database marketing rico, isso gera valor para o patrocinador. No futebol, prevalece o mais absoluto anonimato, ninguém sabe quem é quem, apenas grandes suposições vindas de conceitos já pré assimilados, um exemplo : você sabia que aproximados 40% dos frequentadores dos estádios em São Paulo e Porto Alegre pertencem às classes A e B? Pois é, saiu em pesquisa do IBOPE no ano passado. Quem não conhece seu público não tem nem como planejar ações de mercado, portanto no futebol, poucos fazem, se é que alguém.

• A busca pela maior torcida. Todo ano é a mesma coisa, a cada pesquisa que sai com o número de torceodores são entrevistadas pessoas ligadas ao Flamengo, ao Corinthians e ao São Paulo; o discurso destes senhores não poderia ser mais infeliz; um reclama da metodologia, outro reclama dos números, outro esperneia que vai ter a maior torcida do Brasil em tantos anos….pergunto, e daí ? Como as coisas são feitas hoje, um número maior de torcedores só mostra a ineficiência em suas ações de mercado se calcularmos o valor econômico gerado por cada torcedor, na média, a do Flamengo por exemplo é medíocre, por volta de dois reais por ano; o que tem que importar não é quantos torcedores se tem, mas quanto cada um rende, e empreender ações para este incremento.

• Qual o negócio do futebol? Entender qual é o negócio fundamental do futebol e qual seus negócios complementares é fundamental para estes pretensos dirigentes de marketing. Defino o negócio futebol, bem latu sensu, como entretenimento por meio do acompanhamento da competição esportiva, bem como prover mecanismos de inserção social (não confunda com inclusão) e de identificação. O negócio fundamental não é de onde vem a maior receita, que hoje orbita entre vender atestados liberatórios de atletas e a cessão de direitos de transmissão; o negócio fundamental, que é o acompanhamento in loco, há tempos deixou de ser prioridade, o que é um erro a meu ver. Em tempo, fechar a conta vendendo jogadores é o mesmo que um supermercado lucrar apenas cobrando estacionamento, alguma coisa está bem errada.

• Administração do composto de marketing de serviços, pessoas, processos e apresentação: Os serviços prestados aos consumidores do futebol são de qualidade lamentável em todos os clubes aqui de São Paulo, sem exceção. Há algumas iniciativas de camarotes ,espaços VIP dentre outras maquiagens sendo muitas iniciativas operadas por terceiros quando o clube cede, mediante pagamento, apenas o espaço físico. Enquanto isso, o torcedor comum é tratado como indigente nas bilheterias, nas catracas e conta com precários serviços dentro dos estádios. Banheiro limpo, só na Rua Javari ou nestes espaços VIP. Isso acontece pelo fato dos clubes abandonarem componentes do marketing mix de serviços; a preocupação com a comodidade dos torcedores na compra de ingressos e acesso aos estádios não existe; não raros são os relatos de dificuldades de acesso ao Morumbi em jogos com cinco mil pagantes; tal negligência para com o público passa longe de alguém que pratica ações de mercado adequadas.

• Molho de tomate e camisetas bonitinhas: As ações que vemos de “marketing” se aproximam do infantil quando o assunto são as ações promocionais e descritas como brilhantes, tudo bem, podem até dar algum efeito midiático e financeiro, mas cessa a causa, cessa o efeito. Os departamentos de marketing viraram ateliê de moda onde bolam camisetinhas que comemoram títulos, a paixão do torcedor, o ano novo, o desempenho do ídolo…..ok, mas e a marca do clube? Deve-se explorar os significados das marcas advindos das tradições dos clubes, ricos em história, ao invés de apenas determinadas situações. É de se louvar a política e os resultados alcançados pelo São Paulo F.C. com o licenciamento de sua marca, porém, se comete um erro crasso: vincular o desempenho esportivo com o significado da marca; isso quer dizer que quando os resultados não vem a marca fica desconstruída? Já o Corinthians também acertou na campanha “Eu nunca vou te abandonar”, mas exagerou depois lançando camisetas em série por qualquer coisa, o resultado é ruim, vende pouco de cada, canibaliza o produto anterior e termina por desvalorizar todos.

• Preço é importante, qual é o meu público? Curiosamente, o futebol brasileiro reza para um santo mas ajoelha diante do altar de outro. As acomodações nos estádios são inadequadas ao extremo, desconfortáveis e sujas, isso limita o mercado; apenas os mais apaixonados se sujeitarão a estas dificuldades além das já citadas. Ao invés de diminuir os fatores qualificadores para o consumo, se restringe ao prestar mais serviços, o mercado potencial, impensável para um profissional de mercado sério. Ainda neste tema, temos a sempre questão da camisa, para a qual não adiantam justificativas; uma camisa oficial custa os mesmos R$150 que custa na Inglaterra; a diferença é que aqui ela custa 1/3 de um salário mínimo e na Inglaterra custa quatro por cento. Isso nos pode fazer pensar que o futebol é feito para as pessoas de maior renda, ao passo que o senso comum e as acomodações e serviços proporcionados nos levam a crer o contrário. A pergunta permanece, então, qual é o meu público?

• O produto precisa de credibilidade. Seja qual for o comprador, a seus olhos, credibilidade é tudo. Confesso que sinto profundo desconforto quando vejo Flamengo e São Paulo discutindo em público quem foi penta primeiro por conta de 1987; outro desconforto é se o Mundial de 2000, ganho pelo Corinthians, valeu ou não. Independente de quem tem razão ou não, o que dizem a CBF ou a FIFA? Eles é que tem que dizer, eles são os órgãos regulamentadores, a opinião do torcedor e da imprensa não teriam valor, como não tem na prática, se essas entidades fizessem seu papel. Isso, além de escândalos de arbitragem, doping e outras coisas….vejam o que aconteceu com o Phelps e suas cotas de patrocínio. Credibilidade é importante.

Não estou dizendo que tudo está perdido, há pessoas pensando e tentando mudar conceitos, receitas e vindo com novas idéias, mas ainda há muito que evoluir, acredito que o profissional de marketing aplicado ao esporte mais avançado deva se preocupar muito mais com o entorno do que com o que acontece dentro de campo.

Este profissional deve conhecer o ethos da marca da qual é guardião, usar essas características para empreender ações de aproximação do consumidor e consequente consumo. Deve prover os melhores serviços ao seu torcedor desde a decisão de compra até o término da prestação de serviços no estádio. Deve prover uma linha de produtos que permeie todas as classes sociais evitando a penetração da pirataria, isso pra dizer o mínimo. Deve criar mecanismos, como por exemplo, programas de relacionamento, para o perfeito entendimento de quem é seu público, e ouvir a voz do mercado, sobretudo daqueles que consomem pouco para que se descubra o que lhes falta para consumir mais.

Claro que existem ações interessantes em curso que são um bom começo: os programas de relacionamento dos clubes grandes do Rio Grande do Sul; as ações de licenciamento do São Paulo; o programa Fiel Torcedor do Corinthians; a arquibancada VISA no Palestra Itália, a marca do clássico Palmeiras x Corinthians, a forma do Atlético-PR administrar seu estádio, por exemplo, são ações bem construídas que tem tudo para dar certo; louve-se também a ação dos clubes de São Paulo e o Metrô, descrita e comentada no post imediatamente anterior pelo amigo e Editor Chefe Marcos Silveira. Porém o veredito ainda não pode ser diferente.

Apenas os profissionais, e clubes, que , ao menos tentem, empreender tais ações e tenham resultados satisfatórios com isso é que podem se classificar como profissionais de mercado ou de marketing, infelizmente hoje, boa parte dos que se entitulam reis caminham sobre um telhado feito de discursos frágeis.

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