Paixão, Paciência e outros “Ps” do Marketing do Futebol

O senso comum, alheio às teorias mais fundamentais do marketing, que impera na administração esportiva sempre se encarregou de atribuir ao esporte uma atributo extraordinário, a paixão. Para infelicidade dos teóricos mais puristas, paixão começa com “P” e aí é que começa-se a ter problemas. Já que começa com “P”, a paixão foi “consagrada” a ser mais um “P” do marketing, fazendo companhia aos tracionais produto, preço, promoção, ponto ou distribuição e de componentes incorporados do marketing de serviços tais como processos, pessoas e apresentação ou Physical Evidence, do inglês.

Julgamento mais do que errado, todos os integrantes do composto de marketing encontram-se claramente no âmbito da organização, podendo ser transformados de acordo com as demandas do mercado, mas e a paixão ? A paixão é a lente pela qual o torcedor enxerga o objeto que a gera, ora maximizando seus feitos, suas mensagens, ora distorcendo estas interações ao extremo com seu julgamento e percepção.

O futebol tem a capacidade de chamar a atenção, representar e revelar relações, valores e ideologias que podem estar em estado de latência ou virtualidade em algum sistema social dado; tais valores podem ser a lealdade a um time, a segmentação da sociedade em coletividades compactas como corintianos, são-paulinos, vascaínos dentre outras. Daí, do fazer parte destas coletividades, advém o preenchimento de algumas necessidades como identidade, vínculos e sentidos para a vida.

O ser humano é um animal incompleto e inacabado que se acaba por meio da cultura, por meios muito particulares. O futebol é um destes tipos muito particulares de cultura que forma muitos grupos e de diversas espécies, são grupos de torcedores, de dirigentes dos clubes, dos sócios que se encontram nos mais diversos lugares e que tem em sua história o futebol como pano de fundo.

A imensa popularidade do futebol justifica-se pela busca do torcedor da alegria, da realização ou o sucesso que não conseguiu ter naquele dia ou nos últimos tempos de sua vida. A sensação de pertencimento que vêm do torcer por algum clube e a sensação de que “meu clube é rico”, “meu clube é vencedor” media a relação deste torcedor com as vitórias, com o sucesso e isso desperta paixões e lealdade.

A escolha de um time para torcer é para a vida toda, a lógica do descartável, marca do mundo moderno, não entra neste universo. O fato de as pessoas escolherem um time para torcer faz com que sejam reconhecidas e identificadas com o nome, as cores e a mascote do mesmo. A sociedade pune o sujeito que muda de time chamando-o de vira-casaca, não só porque ele muda de camisa, mas porque com esse gesto, ele se transforma em outra pessoa, com outro rosto, identidade e compromissos.

Um dos grandes desafios do administrador de marketing no futebol passa por entender as origens da paixão e criar bens e serviços que auxiliem o torcedor a materializar e a exercer esta paixão em uma relação de consumo saudável e mutuamente benéfica, já que os estudos mais avançados de marketing elevam a importância das condições de entorno na decisão de consumo, ou não, do produto esporte; lembremo-nos que do vício de rotular as pessoas, origem de todos os preconceitos, a identificação com o seu time de futebol por meio de seus símbolos é um dos poucos “rótulos” que as pessoas aceitam ostentar.

Não se deve usar a paixão como “muleta” para justificar a precária estrutura de prestação de serviços ao torcedor nos estádios, o sacrifício atual de assistir à uma partida de futebol não pode ser apenas suplantado pela paixão dos mais fanáticos pois esses tendem a ser poucos, mesmo os mais apaixonados também tem sua cota de “paciência”, que mesmo começando com “P”, não é integrante do composto de marketing, embora hoje faça toda a diferença.

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