Publicado por: Robert Alvarez Fernández | 4/fevereiro/2009

Paixão, Paciência e outros “Ps” do Marketing do Futebol

O senso comum, alheio às teorias mais fundamentais do marketing, que impera na administração esportiva sempre se encarregou de atribuir ao esporte uma atributo extraordinário, a paixão. Para infelicidade dos teóricos mais puristas, paixão começa com “P” e aí é que começa-se a ter problemas. Já que começa com “P”, a paixão foi “consagrada” a ser mais um “P” do marketing, fazendo companhia aos tracionais produto, preço, promoção, ponto ou distribuição e de componentes incorporados do marketing de serviços tais como processos, pessoas e apresentação ou Physical Evidence, do inglês.

Julgamento mais do que errado, todos os integrantes do composto de marketing encontram-se claramente no âmbito da organização, podendo ser transformados de acordo com as demandas do mercado, mas e a paixão ? A paixão é a lente pela qual o torcedor enxerga o objeto que a gera, ora maximizando seus feitos, suas mensagens, ora distorcendo estas interações ao extremo com seu julgamento e percepção.

O futebol tem a capacidade de chamar a atenção, representar e revelar relações, valores e ideologias que podem estar em estado de latência ou virtualidade em algum sistema social dado; tais valores podem ser a lealdade a um time, a segmentação da sociedade em coletividades compactas como corintianos, são-paulinos, vascaínos dentre outras. Daí, do fazer parte destas coletividades, advém o preenchimento de algumas necessidades como identidade, vínculos e sentidos para a vida.

O ser humano é um animal incompleto e inacabado que se acaba por meio da cultura, por meios muito particulares. O futebol é um destes tipos muito particulares de cultura que forma muitos grupos e de diversas espécies, são grupos de torcedores, de dirigentes dos clubes, dos sócios que se encontram nos mais diversos lugares e que tem em sua história o futebol como pano de fundo.

A imensa popularidade do futebol justifica-se pela busca do torcedor da alegria, da realização ou o sucesso que não conseguiu ter naquele dia ou nos últimos tempos de sua vida. A sensação de pertencimento que vêm do torcer por algum clube e a sensação de que “meu clube é rico”, “meu clube é vencedor” media a relação deste torcedor com as vitórias, com o sucesso e isso desperta paixões e lealdade.

A escolha de um time para torcer é para a vida toda, a lógica do descartável, marca do mundo moderno, não entra neste universo. O fato de as pessoas escolherem um time para torcer faz com que sejam reconhecidas e identificadas com o nome, as cores e a mascote do mesmo. A sociedade pune o sujeito que muda de time chamando-o de vira-casaca, não só porque ele muda de camisa, mas porque com esse gesto, ele se transforma em outra pessoa, com outro rosto, identidade e compromissos.

Um dos grandes desafios do administrador de marketing no futebol passa por entender as origens da paixão e criar bens e serviços que auxiliem o torcedor a materializar e a exercer esta paixão em uma relação de consumo saudável e mutuamente benéfica, já que os estudos mais avançados de marketing elevam a importância das condições de entorno na decisão de consumo, ou não, do produto esporte; lembremo-nos que do vício de rotular as pessoas, origem de todos os preconceitos, a identificação com o seu time de futebol por meio de seus símbolos é um dos poucos “rótulos” que as pessoas aceitam ostentar.

Não se deve usar a paixão como “muleta” para justificar a precária estrutura de prestação de serviços ao torcedor nos estádios, o sacrifício atual de assistir à uma partida de futebol não pode ser apenas suplantado pela paixão dos mais fanáticos pois esses tendem a ser poucos, mesmo os mais apaixonados também tem sua cota de “paciência”, que mesmo começando com “P”, não é integrante do composto de marketing, embora hoje faça toda a diferença.

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Responses

  1. Excelente texto! A paixão é um componente mágico, que empresa no mundo não gostaria de ter clientes que somente consomem sua marca e fidelizados a ponto de entrarem em debates e discussões para protege-la. Uma pena que esse “bônus” esteja sendo sacrificado no futebol brasileiro.

    Vitor, obrigado pelo comentário. Pois é, esse é um atributo muito particular que tem o esporte, encontrado apenas e em menor escala em heavy users de produtos muito característicos e de marcas muito significativas.

    No futebol brasileiro, acostumou-se com o pensar que o torcedor enfrenta qualquer dificuldade ou privação para estar próximo de seu objeto de paixão e vemos que isso não é bem verdade. A paixão acaba virando um atributo de qualificação o que reduz o mercado potencial.

    Abraços e continue participando.

    Robert

  2. Olá Amigos do Futebol e Negócio. Como profissional da área de comunicação e marketing interativo gostaria de parabenizá-los pelos textos e sugerir que a comunicação interativa também fosse objeto do blog. Esse mercado tem crescido mais que qualquer outro e penso que a maioria dos clubes brasileiros ainda tem uma atuação amadora.
    Fica ai a sugestão.
    Atenciosamente,
    Thiago Miqueri

    Thiago, obrigado pelos elogios aos nossos textos, temos nos esforçado para levar conteúdo de qualidade.

    Existe um absurdo espaço no esporte para ações de marketing interativo, porém, a orientação do marketing do futebol, se é que existe alguma além do binômio discurso/camisetas bonitinhas, é de massa, onde reina o mais absoluto anonimato do cliente; defendo fortemente, há tempos, a adoção de programas de relacionamento customizados, segmentados com acompanhamento do grau de adesão ao clube do torcedor e ações para o aprofundamento destes relacionamentos.

    Abraços e continue participando,

    Robert

  3. Com a devida licença do Robert, vou reproduzir neste espaço um comentário feito em um post anterior, por julgá-lo pertinente ao tema aqui tratado:

    §

    O futebol é dotado de peculiaridades que fazem que ele não possa ser tratado como um negócio qualquer.

    A principal singularidade do futebol é a paixão que lhe é intrínseca.

    Quem não dá a devida importância a essa característica, está fadado a cometer deslizes quando da análise ou da prática do futebol-business.

    Há um discurso recorrente que defende que a boa imagem administrativa e os títulos são trunfos determinantes para a valorização da marca de um clube.

    Isso é uma meia verdade; ou uma meia mentira, como queiram.

    Boa imagem administrativa e conquistas no gramado agregam valor à marca do clube, não há dúvida. Mas o fator determinante na valorização de um clube é o grau de paixão do seu público seguidor.

    É principalmente por possuir a torcida mais apaixonada do País, a “Fiel”, que o Corinthians é a marca mais importante do futebol brasileiro. O fator de ter uma gigantesca massa de torcedores é importante, mas o Flamengo também tem, e está abaixo do Corinthians. O fator de ser da unidade mais rica da Federação é importante, mas o São Paulo também é, e está abaixo do Corinthians. O fator de ser um clube vitorioso é importante, mas o Grêmio também é, e esta abaixo do Corinthians.

    Por todos os fatores elencados, mas principalmente pela paixão incomparável da Fiel por seu clube, é que se entende porque, em 2008, o Corinthians ostentou o maior patrocínio de camisa do país, mesmo estando na Série B e sofrendo uma intensa campanha de desvalorização, próxima do achincalhe, nos meios de comunicação.

    Paulo, tens toda a licença para comentar, fique à vontade.

    Li o texto que você transcreveu em outro post e confesso que ele não me disse muito. O futebol tem seu aspecto negócio que tem que ser administrado com equilíbrio e pés no chão, as administrações apaixonadas produzem rombos financeiros gerando notícias nas páginas policiais e absurdos como a Timemania.

    A paixão do torcedor é um bem a ser tratado como umo fator chave de sucesso no ramo de atividade, considero que a função de um profissional de marketing é criar e, mercadologicamente, administrar um conjunto de bens e serviços que possibilitem o torcedor materializar e exercer sua paixão; isto não é negligenciar a paixão ou trocá-la pela boa administração, apenas cada coisa tem que estar em seu lugar.

    Infelizmente, o gosto que brasileiro tem pelo seu clube e pelo futebol tem sido desculpas para a má prestação de serviços e conchavos políticos ao invés de se tornar um fator que potencializa as receitas do clube.

    Quanto aos exemplos dados, vejo a marca Corinthians como realmente uma marca muito forte, mas extremamente mal aproveitada ainda, mesmo com os avanços de 2008. De nada adianda a paixão do torcedor se ele é tratado como gado no estádio ou se uma camisa oficial custa 1/3 de um salário mínimo.

    Abraços e continue participando,

    Robert

  4. Belo post Robert! Parabéns!

    Realmete a paixão se não é o principal fator que leva uma pessoa a torcer para um clube, é um dos principais. Quantas vezes não vemos casos de pessoas que fazem de tudo e enfrentam qualquer tipo de situação “apenas” para assistir um jogo de seu clube de coração? Vemos muitas vezes pessoas agindo MUITO com a paixão ao invés da razão! Já vimos até pais de famílias humildes deixando de comprar alimentos para sua família, para comprar um ingresso para assistir a uma partida de seu clube, que na realidade é uma loucura!

    O futebol é o único “produto” que envolve a paixão a seus consumidores. Por exemplo: se uma pessoa é um assíduo consumidor de um produto qualquer e não troca a sua marca preferida por nada, um dia, se a empresa que fabrica este produto for descoberta em um escândalo fiscal ou em alguma outra coisa que não são de acordo com as crenças dessa pessoa, certamente o assíduo consumidor deixará de comprar este produto porque ele tem uma PREFERÊNCIA, mas não PAIXÃO pelo produto.

    Já no futebol, se um clube faz algo de errado que não vem de encontro com as crenças de um torcedor apaixonado, o torcedor ficará muito triste e desapontado com o clube, porém, nunca deixará de ser um consumidor direto ou indireto, pois com o seu clube há uma relação de paixão, e como você mesmo escreveu, nunca essa pessoa trocará de clube já que se fizer isso, a pessoa não será a mesma.

    Os administradores do futebol estão fazendo com que cada vez mais os torcedores percam um pouco de sua paixão pelo futebol, mas não pelo clube.

    Acredito que o problema aqui no Brasil, é que vendemos apenas o produto futebol em sí, enquanto numa partida envolve uma série de coisas muito além da bola rolar dentro das quatro linhas. Temos que aprender que uma partida envolve segurança, transporte, conforto, respeito, preço, alimentação, horário de partida e uma série de outras coisas. Espero que com a ajuda dos governos ou de empresas privadas, o futebol brasileiro possa mudar para melhor, ou senão teremos que continuar com essa grande PACIÊNCA.

    Abraço!

    Diego, obrigado pelo comentário.

    Alguns pensamentos meus :

    Defendo uma abordagem do marketing com o suporte de outras ciências humanas como a sociologia e a psicologia social; a fidelidade de um torcedor ao clube, por mais que “ele apronte”, é muito ligada à construção de suas relações sociais, da necessidade do pertencimento e da sociedade reprimir de alguma forma que muda de “rótulo”, a paixão, vem do clube dar a ele “as vitórias que a vida lhe negou a semana inteira”, frase de Nelson Rodrigues.

    O seu último parágrafo é perfeito, muito tem se feito, sem intenção, para que o consumidor do futebol se afaste dele; precisamos dele mais do que nunca por perto, consumindo e torcendo, no entanto para tal, todos os itens de serviços e valores que você propõe tem que estar presentes, caso contrário, os estádios continuarão vazios.

    Abraços,

    Robert

  5. Olá Robert.

    Os 4 Ps de marketing estão no âmbito das variáveis controláveis pela empresa. Por outro lado, a paixão é um atributo exclusivo do torcedor. Assim, não faz o menor sentido achar que paixão possa fazer parte do composto de marketing.

    Mas, a pergunta crucial deveria ser outra: Será que a paixão faz bem ao futebol? E aos torcedores ?

    Certamente a paixão dos torcedores faz bem a quem vive do futebol, pois gera uma venda de serviços e produtos de uma forma bem mais intensa e desprovida de senso crítico quanto a preço e qualidade.

    Não sei se podemos dizer o mesmo dos efeitos desta paixão no torcedor. A razão é o contraponto da paixão. Se o torcedor puder ver o mundo de forma mais racional, menos apaixonada, ele certamente irá declinar de uma série de abusos que lhe são cometidos repetidamente.

    Será que um torcedor mais racional aceitaria passar horas na fila para comprar um ingresso a preços escorchantes, para depois sentar no concreto e comer “cachorro quente” frio ou amendoim estocado no esgoto? Ou então correr o risco de apanhar de torcidas delinquentemente organizadas ou tomar borrachadas de policiais despreparados?

    Por isso deixo no ar a pergunta àqueles que defendem o incentivo à paixão no futebol: Será que vocês estão defendendo o futebol ou os seus interesses particulares ?

    E, em resposta ao comentário do Paulo, acima, quero apenas relembrar um trecho da música do nosso ex-ministro Gilberto Gil:

    “É que Narciso acha feio tudo o que não é espelho”

    Grande abraço.

    Georgios, obrigado pelo comentário.

    São questões pertinentes e sigo na linha da resposta que dei ao Diego. Todos temos nosso lado apaixonado e escolhemos algo para nos ancorar e exercer este lado, é uma busca por equilíbrio entre a irracionalidade e a racionalidade que todos nós temos, o futebol é um desses instrumentos catárticos.

    Quanto à pergunta da sujeição ao torcedor às dificuldades, a resposta é clara : se o sacrifício é muito para ir a um jogo, apenas os mais apaixonados vão, é a balança paixão/sacrifício que criei conceitualmente.

    Existem correntes mesmos de pensamento que descaracterizam a administração racional dizendo que ela não cabe no futebol…são certamente os beneficiários do status quo.

    Abraços,

    Robert

  6. Ola’ Robert,

    realmente um excelente texto edevo dizer tambem excelentes comentarios… DE TODOS!

    estou contente de participar de um blog de tao alto nivel.

    ABs

    Joao


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