Publicado por: Marcos Silveira | 4/fevereiro/2009

A Vez do Leitor: Credibilidade

Quarta-feira é A Vez do Leitor aqui no Futebol & Negócio. O novo quadro estreia hoje com uma provocação interessante.

Quem escreveu foi o leitor Rodrigo da Cunha, do Rio de Janeiro:

Em um mercado competitivo, somente as empresas que gozam de credibilidade junto à opinião pública e à imprensa sobreviverão.

Vejamos: alguém aqui consumiria um produto de uma empresa sabendo previamente que ela destrói o meio ambiente e faz teste em animais (hoje é possível testar cosméticos sem adotar essa prática)? Creio que a maioria dirá que não consumiria produtos desta empresa. Outro exemplo: alguém teria conta em uma banco sabendo que tal instituição falsifica seus balanços financeiros? Creio que não.

Então, também creio, que poucas empresas queiram associar suas marcas a clubes em que não se sabe para onde vai o dinheiro e/ou é gasto de forma irresponsável.

Por isso, captar recursos e ir atrás de patrocinadores não resolverá a crise financeira dos clubes. Até porque os clubes recebem investimentos. Vejamos: o Palmeiras teve a parceria com a Parmalat, acabou a parceria e o clube foi rebaixado. O Corinthians teve parceria com a Hicks e com a MSI e terminou rebaixado. O Vasco idem etc.

Então, a solução não é investimento em marketing e captação de recursos. Até porque, patrocínio é uma relação com prazo de validade. O foco deve ser costurar parcerias duradouras, promover relacionamentos em que os pares compartilhem metas e objetivos, como em um casamento. Para isso é necessário credibilidade.

A área de conhecimento que cuida de credibilidade é a de Relações Públicas e não o Marketing, que por definição deve “descobrir as necessidades e satisfazer os desejos dos consumidores”. E mais: as Relações Públicas são responsáveis pelo gerenciamento de crises. E isso é o que não falta no futebol.

Então, pergunto: para vocês, até que ponto a credibilidade influencia na gestão esportiva?

O autor do artigo acima foi o leitor Rodrigo da Cunha. O que você achou? Concorda com ele?

Participe! Deixe o seu comentário. Na próxima semana o seu texto pode estar aqui…

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Responses

  1. A participação autoral dos leitores começou em alto nível, como era de ser esperar, mostrando que nosso fiel público tem muito a dizer.

    Considero a credibilidade como um importante fator de sucesso do ramo do esporte na hora de negociar seus contratos de patrocínio, de direitos de transmissão e até no atrair público.

    Vislumbro um tempo, até próximo, em que se passarão e exigir dos clubes e federações boas práticas de governança corporativa para a obtenção de parceiros vindos de ramo onde esta já seja uma prática comum de mercado.

    O tempo dará a resposta.

    Abraços,

    Robert

  2. Esse tema é realmente muito interessante.

    Eu acredito que credibilidade vai ser cada vez mais importante no esporte, assim como já ocorre no meio corporativo.

    No caso do futebol, creio que já exista uma tendência em se valorizar os clubes com maior credibilidade (e por quê não, seriedade). Esses clubes acabam criando um “círculo virtuoso”, uma vez que atraem bons patrocínios, novos atletas e comissão técnica que buscam um projeto sério e confiável, o que teoricamente reforça a imagem do clube e, em muitos casos, traz títulos. Isso traz novos patrocínios, novos jogadores sérios e comprometidos, e por aí vai.

    Esse é um dos fatores que justifica o fato de o São Paulo ter contratos de patrocínio e material esportivo nos mesmo patamares que Flamengo e Corinthians, nitidamente dois clubes com mais torcida que o São Paulo. O patrocinador do São Paulo sabe que as chances de ver sua marca envolvida em escândalos administrativos ou outros tipos de publicidade negativa é muito menor, e tem interesse em associar a sua marca a um “exemplo de organização e sucesso” (e coloco aqui as aspas por considerar que nem Inter e São Paulo, considerados por muitos os clubes grandes mais bem administrados do Brasil, estão próximos da excelência administrativa).

    É claro que em se tratando de um meio com muita paixão envolvida, os esportes e principalmente o futebol possuem outros fatores que minimizam um pouco o peso da seriedade. Basta ver que clubes que recentemente passaram por vexames e rebaixamentos mantém seus torcedores e às vezes têm até a relação com seus torcedores fortalecida. Nesses casos um patrocinador pode “pegar carona” nessa fase e lucrar bastante com ela. Aposto que a Medial Saúde está BEM contente com a experiência de patrocinar o Corinthians na Série B!

    Um grande abraço,
    Rodrigo

  3. A credibilidade é fundamental para que os clubes formem parcerias através de relacionamentos. Atenção a palavra RELACIONAMENTO, que é muito diferente de relação (algo instável, volátil, não durável). Relacionamento é quase que um casamento, onde as partes envolvidas compartilham de metas e objetivos, onde os pares trabalham em conjunto para que ambos alcancem seus objetivos.

    Relacionamento é muito diferente de patrocínio (uma relação com prazo de validade já estabelecido), é diferente da relação Palmeiras/ Traffic, que segue os moldes de Corinthians/ MSI.

    O melhor exemplo de parceria foi Palmeiras/ Parmalat, que durou quase 10 anos. Após o término da parceria, o clube foi rebaixado por não saber administrar os recursos injetados durante a parceria. É inegável o crescimento de Palmeiras e Parmalat durante a vigência da parceria.

    No esporte há outras formas de parcerias a serem trabalhadas. Uma delas é com o torcedor, no entanto os programas de sócio de torcedor parecem muito mais com uma relação do que propriamente um projeto de relacionamento.

  4. O problema é que a credibilidade muitas vezes é determinada endogenamente, independente de ações do clube em questão.

    O Corinthians, por exemplo, teve uma recente mudança estatutária, que resultou na adoção de práticas que o transformaram no clube mais transparente do país, no tocante à aspectos contábeis e administrativos.

    No entanto, o fato foi pouco repercutido pela imprensa. A mesma imprensa que parece mais preocupada com as esporádicas atividades noturnas de Ronaldo, do que com o tratamento intensivo a que o Fenômeno vem sendo submetido no Parque São Jorge, que se desenvolve de modo plenamente satisfatório.

    A imprensa exerce papel fundamental na construção da credibilidade dos clubes. No tocante a esse dado, é admirável o trabalho de aproximação e bom relacionamento que o São Paulo emprega junto aos órgãos e pessoas de imprensa; ainda que, nesse trabalho, sejam empregados estratagemas que suscitem críticas dos clubes rivais.

    O recente show de grosseria e falta de espírito esportivo, protagonizado pelo técnico Muricy, em recente entrevista coletiva, não poderia, portanto, desencadear reação diferente, da parte do clube do Morumbi, da imediata operação apaga-incêndio, com pedidos de desculpas e explicações para o stress do treinador.

    O destempero de Muricy colocou em perigo a relação harmônica do São Paulo com os agentes formadores de opinião. Relação essa tão valorizada pelos sãopaulinos, cientes da importância que tem a veiculação, benevolentemente feita pela imprensa, de uma imagem positiva do clube.

  5. O futebol é dotado de peculiaridades que fazem que ele não possa ser tratado como um negócio qualquer.

    A principal singularidade do futebol é a paixão que lhe é intrínseca.

    Quem não dá a devida importância a essa característica, está fadado a cometer deslizes quando da análise ou da prática do futebol-business.

    Há um discurso recorrente que defende que a boa imagem administrativa e os títulos são trunfos determinantes para a valorização da marca de um clube.

    Isso é uma meia verdade; ou uma meia mentira, como queiram.

    Boa imagem administrativa e conquistas no gramado agregam valor à marca do clube, não há dúvida. Mas o fator determinante na valorização de um clube é o grau de paixão do seu público seguidor.

    É principalmente por possuir a torcida mais apaixonada do País, a “Fiel”, que o Corinthians é a marca mais importante do futebol brasileiro. O fator de ter uma gigantesca massa de torcedores é importante, mas o Flamengo também tem, e está abaixo do Corinthians. O fator de ser da unidade mais rica da Federação é importante, mas o São Paulo também é, e está abaixo do Corinthians. O fator de ser um clube vitorioso é importante, mas o Grêmio também é, e esta abaixo do Corinthians.

    Por todos os fatores elencados, mas principalmente pela paixão incomparável da Fiel por seu clube, é que se entende porque, em 2008, o Corinthians ostentou o maior patrocínio de camisa do país, mesmo estando na Série B e sofrendo uma intensa campanha de desvalorização, próxima do achincalhe, nos meios de comunicação.

  6. Desculpe, Paulo. Mas baseado em que dados pode se afirmar que a torcida do Corinthians é a mais fiel?

    Se for em média de público, a do Flamengo é mais “fiel”. Se for em venda de pay-per-view, o Flamengo está frente. Recentemente, o jornal o Globo fez uma análise sobre a presença de público ao longo de todos os campeonatos brasileiros e comprovou-se que a única torcida que SOZINHA faz realmente grande mudança na média de público do campeonato é a do Flamengo. Explico: nos anos em que o Flamengo foi campeão há uma diferença de quase 70% de média de público no CAMPEONATO em relação aos anos em que o Flamengo vai mal. Isso só acontece com o Flamengo, de acordo com os números da pesquisa.

    Com que dados pode se afirmar que a marca Corinthians é a mais valiosa?

    E como afirmar que a valorização da marca de um clube está ligado a paixão do seu torcedor? Amor não se mede.

    O valor da marca de um clube se mede, também, pelo seu tamanho de mercado e potencial de crescimento.

  7. Quanto a transparência Corinthiana, cabe ao clube investir em mídia paga e conseguir mídia espotânea em veículos especializados tais como Meio e Mensagem, Carta Capital etc. Não cabe a imprensa esportiva divulgar essa melhoria, por um simples detalhe: Good news is no news.

    As confusões em torno do Ronaldo vendem mais jornais do que a transparência Corinthiana.

  8. Rodrigo da Cunha,

    A torcida do Corinthians não é só a mais fiel: é a Fiel.

    A Fiel adquiriu essa alcunha porque nunca abandonou o seu time, desde a sua fundação, há quase 100 anos. Provou a sua fidelidade incomparável no período do jejum de 22 anos sem título, de 1954 a 1977 (sofrimento iancreditável para um time da grandeza do Corinthians), quando permaneceu apoiando o Timão.

    Uma explicação para a fidelidade da torcida corinthiana pelo seu time pode ser o fato de o Corinthians ter nascido para, nas palavras de seu primeiro presidente, ser “O Time do Povo”, em uma época em que o futebol ainda era predominantemente um esporte de elite. É por isso que entre Corinthians e Fiel ocorre essa simbiose única, entre times e torcidas.

    O Corinthians é o único, dentre os grandes clubes brasileiros, essencialmente popular. O Flamengo, citado por você, nasceu como clube de elite, para a prática de regatas. Incorporou o futebol a partir de uma dissidência ocorrida no ainda mais elitista Fluminense. A popularização do Flamengo, não só no Rio de Janeiro, como em todo o Brasil, ocorreu graças à difusão de suas vitórias por torcedores/radialistas, tais como Ari Barroso e Mário Filho. Com o advento da televisão, coube à Rede Globo o papel de inflamar a chama da paixão rubronegra.

    Quanto às médias de público do Flamengo serem, normalmente, maiores do que as do Corinthians, tal fenômeno se explica, facilmente, pelo fato do Flamengo mandar os seus jogos no maior estádio do Brasil, que é o Maracanã. As duas maiores médias de público do Brasil, em 2008, foram do Flamengo e do Fluminense. Você acha que isso seria prova de que Flamengo e Fluminense possuem as duas mais fiéis, ou maiores, torcidas do Brasil?

    Por fim, deixo alguns links onde você encontrará a resposta para a sua pergunta “Com que dados pode se afirmar que a marca Corinthians é a mais valiosa? ” :

    http://esportes.terra.com.br/futebol/brasileiro2006/interna/0,,OI1125170-EI6568,00.html

    http://www.gazetamercantil.com.br/reader/docs/gazetamercantil_23407/2055_pr.swf

    Um abraço, e obrigado pela oportunidade da discussão.

  9. Paulo,

    desculpe, mas minha intenção não é transformar este tópico em debate sobre torcidas. O tema é credibilidade.

    Apenas discordei da forma como foi colocada que os corinthianos são mais fiéis que os demais torcedores. O Botafogo e Palmeiras também ficaram quase 20 anos sem ganhar algum título e também foram rebaixados e nem por isso suas torcidas deixaram de apoiá-los.

  10. Rodrigo,

    Mais uma vez parabéns pelo texto.

    Acredito que a credibilidade ainda não influencia tanto a gestão dos clubes como poderia e até deveria. O cenário atual é de profissionalização do esporte, o que envolve clubes, federações, jogadores e até mesmo torcedores. Como a administração do futebol brasileiro não era profissional, qualquer ação pontual de marketing era sufuciente para conquistar torcedores, a mídia e até mesmo atrair interesse de jogadores.

    Com o desenvolvimento da profissionalização de gestão, o futebol evolui como um todo, e, a partir disso, teremos um foco maior em valores como credibilidade, seriedade, profissionalismo, respeito, e, num futuro um pouco mais distante, responsabilidade social e ambiental, entre outros.

    Dessa forma, os clubes que se diferenciarem dos outros e que trabalharem um correto gerenciamento de suas marcas estarão na frente de seus concorrentes na busca por patrocínios, jogadores e torcedores

    Abraço.

  11. Rodrigo,

    Sua observação é precisa. Quanto a responsabilidade social, ela já está presente no futebol. Ao patrocinar o Vasco, a Eletrobrás exige que um percentual do valor seja investidos em projetos sociais.

    Todos os dirigentes reclamam que a verba é pouca. Ora se os recursos são escassos, vencerá a batalha por eles quem tiver mais potencial de crescimento e credibilidade, profissionalismo, transparência etc.

  12. Bem, em relação ao debate entre as marcas mais valiosas do futebol brasileiro, fui conferir os dados indicados pelo amigo Paulo.

    Vejamos o que diz a matéria:
    “A pesquisa, realizada com homens de 18 a 64 anos em cinco capitais e no interior de São Paulo, avalia o potencial das agremiações para investimento publicitário. ”

    Agora, vamos aos fatos:
    1- A matéria é de 2006. De lá pra cá o Flamengo disputou 2 Taça Libertadores e foi Bicampeão Carioca, o São Paulo foi Tricampeão Brasileiro e disputa pela sexta vez consecutiva a Taça Libertadores, já o Corinthians não ganhou título algum e foi rebaixado.

    2- A pesquisa foi feita em 5 capitais e no interior de São Paulo. Ora se a pesquisa foi feita no interior de São Paulo é óbvio que refletiria a tendência do mercado paulista.

    3- A pesquisa avalia o potencial para INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO. Todos nós sabemos que os custos da publicidade no mercado paulista são muito maiores do que no resto do país, basta analisar o custo de um anúncio de 15s na televisão para São Paulo e compará-lo com o do Rio, comparem anúncios em rádio, em revistas – vejam quanto custa uma página na Veja SP e na Veja Rio.

    4- O Ibope (medidor de audiência da televisão) é medido através dos televisores de SP

    5- No final da matéria, informam que o Flamengo foi TOP OF MIND, mesmo a pesquisa sendo feita no interior de São Paulo.

    6- Mais um dado: mais de 50% da torcida do Corinthians está no estado de SP e mais de 50% da torcida do Flamengo está fora do estado do RJ. Em tempo, a torcida do Flamengo é a quinta maior de SP.

  13. Senhores, vocês estão partindo de algumas premissas equivocadas.

    Não se mede valor de marca pelo número de torcedores mas sim pelo potencial de geração de receitas e como seus significados são percebidos e entendidos pelo público (posicionamento).

    Flamengo e Corinthians tem grandes torcidas, de acordo, mas o valor econômico que cada torcedor gera por ano ao clube é medíocre, é por aí que, creio, as análises tem que ser feitas e criar ações para que esse valor aumente.

    Abraços a todos,

    Robert

  14. A credibilidade varia de acordo com o público no qual ela é direcionada, para nós pessoas esclarecidas, soa como um tapa na cara coisas como a nike contratar trabalhadores chineses a preços abaixo da linha do salário mínimo, porém, se perguntarmos ao Roger Federer, Tiger Woods, e Ronaldo qual a credibilidade da Nike, mesmo com esses problemas, eles vão ter outra visão.

    Interessante a matéria.

  15. Sobre os últimos comentários:

    Robert, concordo com seu ponto de vista, tanto que disse que o valor da marca está ligado ao potencial crescimento do clube. A quantidade de torcedres influencia e muito neste caso. Entretanto, enquanto as ações de marketing e comunicação for apenas captação de patrocínio e negociação para aumento das cotas da TV, nenhum clube alcançará seu potencial e terá uma marca realmente valiosa.

    Flávio, seu comentário é interessante. Mas é fundamental ter credibilidade junto a opinião pública e a imprensa (o quarto poder). Assim, a Nie por ter credibildade com suas estrelas, mas se a opinião pública for contra a empresa, ela terá inúmeros problemas.

    Vejamos como a Credibilidade influencia a opinião pública e a imprensa.

    Na ida do Ronaldo para o Corinthians, duas versões da mesma história nos foi contada: a versão do atleta e a dos dirigentes do Flamengo. Ora, de cara, a sociedade e a imprensa “compraram” a versão do Ronalo. Por que? Porque de um lado tínhamos um ídolo mundial, embaixador da Unicef, o maior artlheiro das Copas do Mundo; do outro, dirigentes “amadores”.

    Mas, vamos analisar bem a história, meses antes o Ronaldo tinha dito que:
    1- só iria assinar com o Flamengo quando tivesse totalmente recuperado
    2- para jogar no Flamengo exigiria a vaga na Libertadores e jogar no Maracanã
    3- o Flamengo era o clube do coração e sonhava em jogar pelo clube.

    Eis que ele assina com o Corinthians que não tem vaga na Libertadores, não joga no Maracanã, não era seu sonho e ainda diz que ninguém no Flamengo o procurou. Ora o clube estava atrás dele antes mesmo de ele ir para o Milan, ele ficou 4 meses no clube etc.

    A verdade? Na Revista Placar um “amigo”dele diz que o Ronaldo não ficou no Flamengo porque:
    1- os vestirários da Gávea são ruins;
    2- quando chove o esgoto transborda
    3 e qualquer pessoa tem acesso a áreas restritas do clube.

    Seria melhor para imagem dele ter dito os reais motivos.

    Para piorar, ele prejuicou a imagem do clube no mundo inteiro ao se relacionar com travestis usando a camisa do Flamengo, os torcedores do clube foram motivos de chacota no mundo todo.

  16. Apesar da paixão pelo futebol, a empresa que represento continua longe dos investimentos e negócios nesse esporte e alguns comentários acima reforçam isso. Estou acompanhando os comentários e ao mesmo tempo vivenciando tudo no trabalho como técnico de futsal.


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