Publicado por: Amir Somoggi | 14/janeiro/2009

Patrocínio como plataforma de marketing

O patrocínio quando utilizado como disciplina estratégica de marketing, já provou ser um dos mecanismos mais eficientes em todo o mundo para fortalecer as marcas das empresas patrocinadoras, sendo em muitos casos, em função do caráter experiencial e intangível das propriedades adquiridas mais eficiente que a utilização da mídia tradicional.

O efeito positivo que os patrocínios agregam às marcas e sua correta utilização como estratégia de marketing, fez com que o investimento em propaganda através das diferentes mídias se tornasse umas das variáveis de comunicação e não a única responsável por posicionar e comunicar os benefícios, principalmente intangíveis das marcas.

O investimento corporativo em patrocínio em todo o mundo segundo a empresa IEG dos EUA atingiu US$ 43 bilhões em 2008, correspondendo à cerca de 8% do bolo publicitário global.

No momento em que grandes clubes brasileiros negociam novos contratos de patrocínio ou renovações com as empresas em meio à crise financeira global, com valores muito superiores aos contratos antigos, vale a pergunta: O patrocínio esportivo em clubes de futebol no Brasil está no caminho certo?

A primeira vista a resposta seria sim, já que os gastos corporativos com patrocínio esportivo, principalmente em clubes de futebol cresceram em um ritmo intenso entre 2003 e 2007, segundo análise da Casual Auditores e atualmente as receitas geradas com patrocinadores representam 11% dos recursos gerados pelos grandes clubes brasileiros.

Entretanto a participação dos patrocínios na receita total dos clubes brasileiros têm grande potencial de crescimento, podendo tranqüilamente representar 25% do total gerado pelo mercado. Mas para que isso ocorra é necessário que o patrocínio aos clubes deixe de ser utilizado como mera ferramenta de comunicação das marcas patrocinadoras, centrada na visibilidade que a cota de patrocínio oferece.

O mercado brasileiro precisa enxergar o marketing de patrocínio de forma mais abrangente, como uma plataforma de marketing, que inclui além da visibilidade gerada, uma dimensão mais ampla, fundamentada em um planejamento de ações integradas de marketing, que gerará impacto positivo para as marcas patrocinadoras, por meio de um trabalho conjunto com os clubes patrocinados. Esse trabalho de Co-Marketing, cada vez mais comum na Europa e EUA, faz com haja um alinhamento estratégico entre as marcas e como conseqüência fortaleça o patrocínio como estratégia mercadológica.

Em muitos mercados, esses projetos de ativação entre clube-patrocinador possibilitaram que as entidades esportivas recebam mais recursos provenientes dos projetos criados com seus patrocinadores em remuneração variável do que com as cotas de patrocínio negociadas. Com isso, automaticamente as cotas de patrocínio se valorizam, criando um ciclo virtuoso de geração de receitas, que é positivo para os clubes e seus patrocinadores.

Assim, com as negociações em curso de diferentes contratos de patrocínio entre empresas e clubes de futebol, é um bom momento para que todos enxerguem o investimento em patrocínio como uma alternativa mais completa do que temos atualmente.

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Responses

  1. Desejo boas vindas aos novos colaboradores do blog Futebol & Negócio.

    Estou certo que os leitores aproveitarão muito as diferentes abordagens e análises de profissionais tão qualificados.

    Um abraço.

    Amir

  2. sempre acompanho o blog, como ja tinha destacado antes, vcs monstram o lado de fora do futebol, marketing, politica, a vida do clube fora dos gramado, eu gosto muito e acho que ta faltando um maior numero de blog a esse respeito, e fico muito feliz em saber que vcs entao voltando a ativa. e tb dou as boas vindas para os novos colaboradores.

    Olá JK,

    Agradeço as palavras e contamos com seus comentários.

    Um abraço.

    Amir

  3. No Brasil o patrocínador só aparece estampado na camisa, aparece na tv quando se fala algo do time ou jogos. E fica só nisso. O que realmente falta é uma ação nas ruas, na hora dos jogos, na internet… São muitas possibilidades. O que eu nõ consigo entender é que como no Brasil, um país tão grande e com um bom potencial não exista alguém que faça acontecer… os que estão nos clubes hoje não são profissionais, parece que estão ali só para roubar ou sei lá…

    Eu ainda acho que uma das melhores formas de conseguir dinheiro é ter sócios… como tem o madrid, o barcelona…

    Olá Rodrigo,

    Um questão importante é salientar que essa falta de ações integradas ao patrocínio, também é culpa dos patrocinadores.

    Sei de clubes que têm interesse em criar esse tipo de estratégia, mas os executivos dos patrocinadores não querem ou não sabem fazer.

    Sobre os sócios, concordo com você, por isso que há algum tempo estou defendendo nos mais diferentes veículos de comunicação o trabalho dos clubes do Sul do Brasil.

    Ter um número grande de sócios potencializa outros projetos de marketing, que acabam resultando em mais receitas geradas com os patrocinadores.

    Um abraço.

    Amir

  4. ola..primeiramente tenho q. parabenizar o blog pela estrategia de mostrar o futebol que não vemos nas noites de quarta-feira ou no domingo..mais o futebol dos negocios que vc6 tem acesso a numeros ,balancetes especulação ,que outro tipo de midia esportiva não agrega…. de uma forma inteligente e dinamica ..e efatisando em prol de otimos negocios ao nosso futebol.
    Muito bom o post , gostaria de saber qual seria uma maior visibilidade de uma marca em um time de futebol e vise ver ao clube..alem de estampa o logotipo na camisa e no estadio.
    Eu tenho algumas ideias mas o marketing nunca foi meu campo de trabalho…pergunto a vc6 do blog me de algumas visões suas ow de outro time que estão dando certo nesse segmento…

    SPFC.._X_..

    ABRAÇO…..

    Os melhores exemplos de criação de valor para os clubes no mundo foi consequência do trabalho do departamento de marketing em cada clube.

    O clube, por meio de canais de relacionamento com seus torcedores, cria um novo ativo, que é convertido em novos recursos negociados com empresas de diferentes segmentos.

    No Brasil essas ações são mais claras na relação clube-parceiro de material esportivo e alguns exemplos com o patrocinador oficial, um caso recente foi da Medial.

    Um abraço.

    Amir

  5. Correções e Transparência

    Ter, 13/01/09
    por Emerson Gonçalves

    Logo no início desse ano escrevi o post “Para o Corinthians, o céu ou o inferno em 2009”, dando uma vista d’olhos rápida pelos números financeiros corintianos para 2009. Ao escrevê-lo, cometi um erro e fiquei com uma dúvida no final.

    Disse, então, com base no balancete de 30 de novembro, que o Corinthians tinha uma dívida de 96,3 milhões de reais e fecharia 2008 com ela girando ao redor dos 98 milhões de reais, fato que por si não chegava a ser problemático, mas o mesmo não podia ser dito do perfil de pagamento desse valor, na maior parte vencendo a curto e médio prazo, o que poderia, sim, gerar problemas para o clube. Estimava esse montante em torno dos 70 milhões de reais, deixando fora as dívidas tributárias.

    Fui contestado de forma fundamentada por um leitor deste Olhar Crônico Esportivo, o Donato, e diante do que ele expôs, inclusive uma matéria da Débora Miranda, que fazia o blog do torcedor corintiano nesse portal, resolvi falar com o responsável pela área financeira do Corinthians, o Raul Corrêa da Silva, diretor-financeiro. Num primeiro momento esse contato não foi possível, pois ele estava em férias, mas hoje tivemos uma boa conversa, não só sobre os números financeiros, mas também sobre outros tempos de nosso futebol. Bem, mas isso é assunto para outro momento, vamos ao que interessa agora.

    No início de novembro, tomando por base o balancete de 30 de setembro, o diretor do Corinthians disse para o “Aqui é Corinthians”, o blog do torcedor no GloboEsporte.com, que a dívida do clube, que totalizava 93,7 milhões por aquele levantamento, estava bem equacionada para os próximos anos, e passava esse quadro para o pagamento da mesma:

    R$ 16 milhões a pagar ainda em 2008;

    R$ 18,943 milhões em 2009;
    R$ 18,398 milhões em 2010;
    R$ 16,969 milhões em 2011;
    R$ 23,122 milhões de 2012 em diante.

    Causou-me estranheza esse perfil alongado para pagamento da dívida, nela incluindo, naturalmente, os adiantamentos dos direitos de TV, porque, no momento em que escrevi a matéria, ainda desconhecia um fato de fundamental importância para as finanças dos clubes: a Globo (Rede Globo e GLOBOSAT), juntamente com o Clube dos Treze, após a assinatura do novo contrato de compra dos direitos de TV mudou a mecânica de pagamento dos adiantamentos feitos sobre direitos futuros. Essa mudança permitiu aos clubes ressarcirem os valores adiantados em um prazo máximo de 36 meses.

    Os leitores deste Olhar Crônico Esportivo hão de lembrar que comentei o fato de Andrés Sanches ter assinado o novo contrato sem sequer ter comentado com seus companheiros do então G4, na oposição à direção do Clube dos 13. Na época, a leitura dessa decisão foi a necessidade de injetar dinheiro para pagar as contas correntes, mas, pelo visto, e isto o Raul Corrêa da Silva não comentou, é dedução de minha parte, influiu, também, essa nova mecânica de pagamento, sobre a qual nada foi comentado na oportunidade, e o clube não só recebeu os adiantamentos que necessitava, como também pôde contar com um prazo estendido para pagá-los – de 19 milhões antecipados, 12 foram sob a nova regulamentação.

    Essa medida, associada a empréstimos bancários de prazos mais longos, até 36 meses, tomados antes da Crise do Crash, e mais as renegociações com outros credores, permitiram esse alongamento, bastante saudável diante dos números previstos para a receita de 2009, estimada em 109 milhões de reais. Em sua maior parte é uma previsão relativamente conservadora, portanto, bastante possível de acontecer.

    Contra essa receita, há uma previsão de despesas da ordem de 108,6 milhões, deixando um superávit próximo de meio milhão se tudo se comportar dentro do previsto. Esse valor já inclui a previsão de pagamento de 22 milhões de reais, valor superior, portanto, aos 18,9 milhões que estavam no planejamento feito com base no balancete de setembro.

    Excelentes números, ainda mais se levarmos em conta a situação do clube há somente doze ou treze meses, ou um pouco antes, quando Sanches assumiu a presidência. O único fator que foge um pouco à capacidade de controle da direção, é a estimativa em fazer pelo menos nove milhões de reais com transferências de jogadores. Num ano normal seria uma meta fácil de ser atingida, mas 2009 parece que será tudo, menos normal. Mesmo assim, não chega a ser um problema de grande monta.

    Outro fator importante, que não pode ser esquecido, é o desempenho de Ronaldo. Se ele voltar a jogar em bom nível, mesmo que distante do que jogou em 2002, já será o suficiente para alavancar, positivamente, as receitas, deixando o ano ainda melhor para o clube e dando-lhe, inclusive, condições de investimento em jogadores, o sonho dourado de todo torcedor de futebol.

    Peço desculpas aos leitores pelo erro e espero tê-lo reparado. Só não o fiz antes porque queria tirar algumas dúvidas, uma delas sobre o fechamento das contas de 2008, o que foi feito pelo Raul Corrêa.

    No mais, tudo isso é uma prova cabal da importância que tem a política de transparência adotada pelo Sport Club Corinthians Paulista desde o final de 2007. Para quem escreve a respeito ou simplesmente tem curiosidade, chega a ser impensável a facilidade de conhecer esses números. Basta ir ao site, e sem senha, sem segredos, sem indicações de Dr. Fulano ou Conselheiro Beltrano, lá estão os números. Ora bonitos, ora feios, isso não importa, o que vale é o fato de estarem lá, disponíveis. O fato de facilitarem o trabalho de quem escreve a respeito é irrelevante diante do que é o mais importante: uma prova de respeito ao torcedor, prestando contas regularmente de como está o clube de seu coração.

    O Corinthians, ao menos que eu saiba, é o único clube brasileiro a ter essa política. Gostaria que os demais adotassem o mesmo modelo, ou parecidos, cada um ao seu jeito, pois tornaria muito mais fácil entender a realidade de nosso futebol.

    http://colunas.globoesporte.com/olharcronicoesportivo/2009/01/13/correcoes-e-transparencia/#comments

    Olá Maurício,

    Obrigado pelos dados.

    Um abraço.

    Amir

  6. Está prestes a ser anunciado o contrato do corinthians com a caixa de 34 milhões de reais/ano.

    É possível afirmar que a profissionalização do futebol, a visão do futebol como um negócio começa a gerar seus primeiros frutos no Brasil ?

    Eu acho que a longo prazo poderemos ter um dos 3 campeonatos mais ricos do mundo. Enfim é um bom tema para discussão isso.

    Olá Gustavo,

    O mercado brasileiro cresceu muito nos últimos 5 anos e seguramente cresceremos ainda mais na próxima década.

    Mas o futebol brasileiro precisa instituir modernas técnicas de gestão de marketing em seus projetos, pois o faturamento atual do mercado está sub-aproveitado.

    Um abraço.

    Amir

  7. Olá Amir,
    sempre visito o blog e acho muitíssimo interessante!
    Ele tem uma abordagem diferente da usual: são expressas opiniões, mas sempre baseadas em números e conceitos. Uma fórmula muito boa! Sempre há fundamentos consistentes em cada assunto.

    Agora sobre o tema deste tópico.

    Acho que há duas maneiras de ver este fato (o ‘simplismo’ com que muitos profissionais do meio tratam o patrocínio – apenas a exposição na mídia).
    Uma das maneiras é ver como a área do marketing esportivo está atrasada no nosso país.
    Outra, mais positivista, é ver como esta área ainda pode crescer aqui.
    Prefiro a segunda maneira de ver.

    Agora duas perguntinhas:

    Você acha que em relação as ações integradas ao patrocínio outros esportes (como voleibol, stockcar, volei de praia) estão em um estágio mais avançado em relação ao futebol?

    Sei que o blog trata de futebol, mas dentro do assunto do tópico, qual(is) modalidade(s) no Brasil pode(m) servir como exemplo(s) para os clubes e patrocinadores do futebol??

    Olá Edwin,

    A Stock Car é um grande modelo para ser estudado pelos grandes clubes brasileiros.

    Em um momento da administração da categoria, a Stock decidiu estudar profundamente a Nascar dos EUA e criou um grande produto, que com a entrada de investidores, tornou-se um grande negócio da Indústria Esporte no Brasil.

    Alguns esportes olímpicos têm apoio de patrocinadores e em poucos casos espaço na TV aberta. Entretanto todos os grandes esportes brasileiros vôlei, basquete, futsal, etc não conseguiram criar um modelo de geração de receitas diversificado, onde a exibição dos jogos e os projetos com os patrocinadores transformassem financeiramente esse mercado.

    Um abraço.

    Amir

  8. Olá, Amir como vai? Que bom ter seus posts denovo e sabendo que o blog cresceu e ganhará mais conteúdo.

    Sobre a ativação de patrocínio. Diria que é um pecado os clubes ou os patrocinadores não trabalharem essa ferramenta. Me lembro de vários Cases e o que mais me marcou foi o da Federação Italiana junto ao seus patrocinadores em épocas de Copas do Mundo.
    Não sei se essa é sua percepção, mas a minha é que os profissionais qualificados estão começando a entrar no mercado e, com isso, esse cenário pode mudar. Que podem fazer o trabalho de agências de publicidade para ativarem às marcas do clube e da empresa patrocinadora.

    Já o caso dos sócios, somente os times do Sul apresentam bons programas (que podem, ainda, serem melhorados).
    To fazendo uma pesquisa com a torcida do Palmeiras sobre seus hábitos e exigências (gostei desse campo… huauaha). E uma das reclamações mais frequentes é o do plano sócio-torcedor.

    *Se tiver interesse, qdo terminar a análise lhe passo os resultados finais.

    Abraços

    Olá Ricardo,

    Tenho grande interesse em sua pesquisa.

    Além dos dados financeiros e mercadológicos, um outro objeto de estudo que tenho é a perspectiva do comportamento do torcedor de futebol.

    Parabéns pela escolha, as inforações provenientes dos torcedores é fonte de informação para a decisão de futuras estratégias.

    Um abraço.

    Amir

  9. Amir, como CORINTHIANO “doente”, gostaria demais de ver concretizada uma negociação de patrocinio com estes valores comentados pela imprensa, a serem, supostamente pagos pela CEF ao clube de PSJ. 34 milhões de reais ano, é algo fantástico para o mercado brasileiro. Ainda mais se considerarmos que o patrocinador anterior pagava a metade deste valor. Comparando por exemplo com o que se noticia, camisas como a do Flamengo receberia um pouco menos do que no ano passado (cerca de 14,5 mi) da Petrobras.
    Só para ilustrar este comentário, o escocês Celtic, anunciou renovação com o patrocinador pelos próximos cinco anos, ao valor total de 100 milhões de reais, ou seja, 20 milhões de reais ao ano. Consideremos que o Celtic está no centro do futebol mundial, disputa ligas importantes, trabalha com a mais forte moeda do mundo financeiro e tem uma estrutura que clube nenhum no Brasil tem ou terá num curto espaço de tempo.
    Se o TODO PODEROSO TIMÃO, turbinado pela presença do “FIELNÔMENO”, fechar esta negociação, será bom não só para o próprio clube, como também ajudará a valorizar nossos adversários. Abraços e vida que segue. Como diz a FIEL: não pára, não pára, não pára…..

    Olá José,

    Realmente se o Corinthians fechar um patrocínio acima de R$ 30 milhões/ ano seguramente será uma evolução impressionate. Como mostrei no post sobre as receitas potenciais do Ronaldo para o clube, realmente o jogador pode agregar de 10% a 30% da receita atual do clube em recursos novos gerados.

    Sobre seu comentário sobre o Celtic vale destacar que embora o clube tenha expressão bem inferior a muitos clubes brasileiros ( em termos esportivos) o clube é um grande gerador de receitas com seu estádio e receitas de marketing e nÃo apenas é consequência de sua localização. O clube faz um impressionate trabalho com seus torcedores.Na temporada 2006-07 o Celtic gerou 51 milhões de euros em matchday.

    Os contratos dos clubes estão melhorando com seus patrocinadores no Brasil, mas o problema é que o contrato com patrocinador oficial representa entre 70% e 90% da receita de marketing dos clubes. Para o Real MAdrid, por exemplo, o contrato da Betwin representa apenas 11% da receita de marketing do clube.

    Um abraço.

    Amir

  10. Amir,

    Primeiramente, PARABÉNS pelos textos que escreve. Fiz uma rápida pesquisa sobre marketing esportivo e você tem textos excelentes.

    Sou corinthiana e, de repente, deparei-me com uma dúvida gigantesca. Muitas são as pessoas que passaram a criticar o Corinthians por sustentar o logo da Medial, mesmo após o término do contrato.

    Muitos falam em “amadorismo” e não-valorização da marca Corinthians. Eu entendo os argumentos, mas não concordo. Apesar de pouco saber sobre marketing, vou fazer umas considerações.

    Muito comentam acerca da atitude do SPFC de tirar o logo do patrocinador no dia posterior ao término do contrato, o que, para muito, passa uma idéia de profissionalismo e boa administração.

    Não acho que o Corinthians perca algo com a exposição gratuita da Medial, pelo contrário, é a demonstração de um ótimo relacionamento com o patrocinador, e uma parceria que foi saudável e benéfica para ambos os lados.

    Além do mais, tirar o patrocinador às pressas é atitude agressiva, e de quem precisa fazer pressão por valores maiores. Não é o caso do Corinthians.

    Por fim, acredito que, pelos altos valores que vêm sendo ventilados, o virtual prejuízo que teríamos nesses 15 dias de “não contrato” serão totalmente cobertos pelo novo patrocinador. Lembro, ainda, que é possível que a Medial continue algum tipo de parceria com o Corinthians.

    Gostaria de saber a sua opinião. Você acha que manter o antigo patrocínio é desvalorização da marca Corinthians e sinônimo de amadorismo?

    Olá Yule,

    Muito obrigado pelos elogios.

    Sua pergunta é excelente e creio que não há uma resposta do que é certo ou errado.

    O SPFC acredita que com esse posicionamento valoriza sua cota de patrocínio, mas por outro lado tem uma relação menos harmoniosa com seu parceiro.

    Já o Corinthians optou por “bonificar”seu parceiro e permitiu que a marca aproveitasse dos benefício de uma cota que custa R$ 1,3 milhão/mês. Mas com essa atitude apresenta uma relação mais harmoniosa com seu parceiro que pode manter algum investimento no clube.

    Eu pessoalmente defendo um híbrido das duas abordagens, já que é possível ter uma relação harmoniosa entre as partes, sem deixar de lado o valor da cota de patrocínio do clube.

    Um abraço.

    Amir

  11. Obrigada pela resposta!

  12. Amir,
    tomei a liberdade de colar a sua resposta no meu blog. Espero que não haja problema!

    Se hover, me avise e retiro!

    http://corinthiansgrande.wordpress.com/

    Obrigada novamente.

    Olá Yule,

    Sem problemas.

    Um abraço.

    Amir

  13. Olá Amir,

    Mudando de assunto, li um artigo da placar criticando o fato do Palmeiras paga R$2MI pela liberação do Keirrison e exaltando a forma como o São Paulo conseguiu a liberação do Arouca junto ao Fluminense.

    Gostaria de saber o que acha da seguinte opinião:
    “Por outro lado, o Palmeiras adquiriu 20% dos direitos econômicos de um atleta promissor como é o Keirisson. Se o atleta for vendido por 12 milhões de euros, o clube receberia 2,4 milhões de euros pelos seus 20%, além da porcentagem que a Traffic passaria ao Palmeiras pelo seus 80% (como aconteceu na venda do Henrique para o Barcelona). Evidentemente, desses valores, desconta-se a porcentagem que o Coritiba tem direito, por ser o clube formador. De uma forma geral, é um bom investimento para o clube. Se o atleta permanecer por 2 anos e for vendido pelo valor estimado, renderá ao clube 2,28 milhões de euros (descontados 5% para o Coritiba). Esse valor representa um retorno de 121% ao ano (considerando o euro a três reais). Acredito que a operação que aconteceu com o time do Morumbi, refere-se apenas a um acordo para a quebra dos direitos federativos do Arouca. Assim, o São Paulo cede temporariamente ao Fluminense os direitos federativos do Roger, para que o time das laranjeitas libere o Arouca antes do término do contrato. A diferença é que o São Paulo não adquiriul com essa transação, nenhuma fatia dos direitos econômicos do jogador.”

    E por fim, gostaria de tirar uma dúvida. O Arouca assinou com o São Paulo, se não me engano, um contrato de 3 anos. Se o atleta for negociado antes do final do contrato para quem iria os valores da transação?

    Grande abraço

    Olá Fábio,

    Acredito que o negócio do Palmeiras, caso concretizado, tem tudo para ser bem-sucedido.

    Sobre o SPFC-Fluminense-Arouca não sei que detém os direitos econômicos, mas o clube ao receber o jogador solucionou um problema em seu time e tem um contrato de trabalho com o atleta, com uma cláusula penal.

    A dúvida é saber como será dividido o valor recebido em uma negociação.

    Um abraço.

    Amir

  14. Prezados,

    Gostei muito do conteúdo do site e gostaria de propor a troca de informações entre os Blogs para termos maior abrangência na comunicação com nossos leitores.

    Peço que entrem em contato,

    marceloazevedo@ymail.com.br

    marcelosazevedo.wordpress.com

  15. OLA IRMAOS , ESTOU AQUI PARA DIVULGAR QUE ESTOU A FRETE DE UM TIME EM MINAS GERAIS QUE IRA PARTICIPAR DO CAMPEONATO MINEIRO SUB -20 EM AGOSTO 2011 ,TERÁ DIVULGACAO DA IMPRENSA , E ATE AGORA NAO CONSEGUIMOS NENHUM PARTOCINIO E NEM PARCEIROS INVESTIDORES , ESTAMOS PRECISANDO GENTE NOS AJUDA POIS ESTAMOS COM UM OTIMO PROJETO ,CASO INTERESSEM ME DEIXE OS RESPECTIVOS EMAILS NO MEU EMAIL PARA QUE EU MANDE O RELATORIO DO PROJETO PARA MELHOR ENTENDIMENTO, OK MEU EMAIL: ifesthouse@msn.com, REGIS
    MUITO OBRIGADO A TODOS.


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