Publicado por: Amir Somoggi | 11/setembro/2008

Torcedor brasileiro e as marcas patrocinadoras

A última edição da revista Istoé Dinheiro publicou uma matéria apresentando dados da pesquisa realizada pela empresa TNS Sport Brasil, filial da empresa britânica, líder global em pesquisas esportivas, sobre a percepção que o torcedor brasileiro tem sobre as marcas que patrocinam futebol. A pesquisa foi realizada em junho de 2008 em 14 estados brasileiros, que representam 65,5% da população brasileira e 85,2% do PIB do país. Foram entrevistados sete mil torcedores entre 16 e 60 anos das classes A, B, C e D.

 

Algumas questões referentes à pesquisa são bem interessantes, como por exemplo, a melhora da percepção do torcedor a marcas que investem em estratégias bem sucedidas. Um bom exemplo recente é o do Banco Santander, que em fevereiro foi citado por 3% dos entrevistados como uma marca associada ao futebol e em junho esse percentual já era de 8%, graças ao pesado investimento na Libertadores e mídias complementares.

 

Outro bom exemplo é o caso da Fiat, que patrocina sete clubes do futebol brasileiro e segundo a TNS foi a empresa que mais evoluiu na percepção do torcedor entre fevereiro e junho de 2008, posicionada como a sexta marca mais associada ao futebol no Brasil.  Um outro exemplo é a Parmalat, que está fora do Palmeiras há nove anos, mas que continua sendo muito lembrada, sendo ainda a empresa com mais lembrança no segmento de alimentos.  

 

 

Setores econômicos mais associados ao futebol

Percebe-se que entre os deferentes setores o de material esportivo é de longe o mais associado ao futebol, por razões óbvias, mas outros segmentos têm se mostrado importantes como o caso do setor de bebidas, graças às lembranças das marcas Coca-Cola, Brahma Skol, bancos pela citação do Santander, Itaú, Banrisul e Bradesco, além da menção do Banco do Brasil,  que não investe em futebol, mas que foi mencionado graças a sua forte associação ao esporte.

 

Percebe-se que para o torcedor o impacto de uma empresa que compra anúncios nas transmissões de TV aberta é muitas vezes mais perceptível do que marcas que patrocinam diretamente clubes de futebol, exemplo claro da falta de ações de ativação entre as marcas e seus clubes patrocinados.

 

Marcas mais associadas com futebol no Brasil

  

 

 

 

 

 

 

Pelos dados apresentados fica claro a força da Nike associada ao futebol frente a sua principal concorrente e outras marcas de material esportivo e de outros setores. A empresa que é muito criticada no Brasil, caso investisse pesado em ações ligadas aos torcedores de seus times patrocinados e a seleção brasileira seguramente ampliaria ainda mais a percepção do torcedor frente suas concorrentes e outras empresas.

 

Em minha opinião o dado mais interessante da pesquisa da TNS refere-se à rejeição de marcas e fidelidade do torcedor. Quando perguntado se deixaria de adquirir determinado produto que patrocina um clube rival, uma justificativa usada por empresas que se dizem preocupadas com a rejeição de sua marca, a resposta é clara e não suscita dúvidas, a minoria dos torcedores deixa de consumir determinada marca em virtude de um patrocínio esportivo, a mesma percepção verificada no futebol europeu.

  

Você deixaria de comprar  um produto por ele patrocinar um clube rival?

 
 
 
 
 
 

 

 

E finalmente um dado bastante relevante refere-se à fidelidade do torcedor à marca de material esportivo parceria de seu clube de coração. Segundo a pesquisa da TNS, 31% dos torcedores flamenguistas afirmaram que a Nike é sua marca preferida de tênis para praticar esporte, para os corintianos a Nike é a preferida de 22,5%. Já para 22,6% dos torcedores do Fluminense a Adidas é a marca predileta de tênis, esse percentual foi de 18,4% para os palmeirenses.

 

Alguém tem dúvida que o futebol é uma das melhores maneiras de se atingir a mente e o coração do torcedor?  


Responses

  1. Realmente as marcas que aparecem mais na televisão são as mais conhecidas, principalmente aquelas que aparecem no horario nobre. E nem todas estão relacionadas ao esporte. Mas existem serviços que estão ficando mais conhecidos graças ao patrocinio em grandes times de futebol como é o caso da Medial Saúde, que quase ninguém fora de São Paulo havia ouvido falar dela e que agora está muito mais conhecida não só em São Paulo mas no Brasil. Graças ao seu patrocínio ao Corinthians (SCCP).

    O que falta mesmo é uma ação conjunta entre o clube de futebol e o seu patrocinador ou de seu patrocinador de material esportivo. A Nike é especialista em marketing, mas parece que não têm interesse algum. E os proprios clubes não buscam uma ajuda. Não se profissionalizam.

    Sem duvida agregar uma marca a um time de futebol melhoraria as finanças dos clubes e dos patrocinadores não só nas coisas referentes ao esporte, mas qualquer tipo de produtos.

    *Uma coisa que eu acho interessante é que os até os clubes espanhóis pequenos conseguem levar gente aos jogos. Aqui eles vendem um abono de todos os jogos da temporada, deixando, claro, uma porcentagem para quem queira comprar no dia do jogo e pela internet. Claro que o preço para quem não tem abono é mais caro.
    * O preço da camisa de jogo é mais acessivel. Uma camisa do Villarreal custa uns 80 euros, até se eu ganhasse 400 euros compraria, mas se custasse 180 euros não valeria a pane comprar-la.

    Olá Rodrigo,

    Realmente as marcas anunciantes das transmissões do futebol encontram um espaço na mente do consumidor que deveria ser dos principais patrocinadores dos clubes. Esse espaço foi ocupado por total falta de ativação dessas marcas patrocinadoras.

    Quanto aos abonos você está certo, somos um dos poucos países do mundo que não aderiu a esse mecanismo de venda, que além de lotar os estádios e gerar receitas antecipadas, também solucionaria uma boa parte de nossos problemas em dias de jogos.

    Sobre as camisas dos times, infelizmente os preços estão dolarizados, mesmo sendo a produção aqui no Brasil.

    Um abraço.

    Amir

  2. Amir,

    Não há dúvidas, quando se lê uma reportagem desse porte, conclui-se que os clubes do futebol brasileiro deveriam em grande escala explorar bem mais esse mercado do Marketing e conseqüente a isso ações que envolvam o torcedor para agregar valor a ‘MARCA’ clube e ao caixa.

    Como já citado por você em outras ocasiões, os clubes (pelo menos os grandes) no Brasil, ainda andam em passos de tartaruga nesse processo, e em minha opinião se não houver uma renovação nos quadros administrativos dos clubes, com profissionais preparados e que vislumbrem projetos e médio e longo prazo e acrescido nesse contexto, um departamento de Marketing profissionalizado, vamos continuar engatinhando no processo.

    Vejo o SÃO PAULO FC à frente dos outros clubes nesse processo. Ontem numa matéria do jornal Lance, a mesma cita que o clube já estaria em negociações com empresas para um novo patrocínio nas camisas.
    Já dão como certa há não renovação do contrato com a atual patrocinadora, a LG.
    Segundo consta, em matéria de valores (aproximadamente 30 Milhões de reais), será um dos maiores contratos ($$$) em se tratando de futebol brasileiro.

    Tenho a plena convicção que se as grandes empresas, de qualquer mercado, não apenas de material esportivo, queiram associar à sua marca ao um clube de futebol, o retorno, em se tratando da visualização da marca, será garantido (tanto para empresa como para o clube).
    Sabedores que o futebol aflora a paixão do individuo e conseqüente a isso leva multidões aos estádios, os clubes necessitam de uma boa gestão, onde num bom planejamento, monte-se uma equipe de nível técnico diferenciado.
    Como citado, a paixão leva os torcedores aos estádios, mais para isso a equipe precisa estar entre os primeiros em competições que participa e assim a ‘MARCA’ clube e empresa serão visualizadas.

    ACORDEM SRS. DIRIGENTES…!!!

    Abraço!!!

    Olá Carlos,

    Realmente há um espaço enorme no mercado brasileiro para uma verdadeira revolução no marketing esportivo em termos de futebol. Mas para isso os clubes e seus patrocinadores devem sentar e discutir um planejamento criativo para ativar essa relação.

    Nessa matéria de ontem do Lance! citada por você, deixei claro que o SPFC somente conseguirá esse valor, que o coloca entre os grandes contratos do futebol mundial, porque possui ampla visibilidade na TV e pela recente conquista de títulos.

    Infelizmente não há um trabalho de comercialização da marca e principalmente de pontos de contato com o torcedor, que seja o motivador para que um patrocinador pague mais para se associar ao clube.

    Um abraço.

    Amir

  3. Espera, você diz que o SPFC somente conseguirá um bom valor de patrocinio porque possui ampla visibilidade na TV e pela recente conquista de títulos… Então podemos dizer também que o Corinthians pode ganhar o mesmo valor ou até mais do que o SPFC só pela sua exposição na midia?!

    Olá Rodrigo,

    Seguramente as negociações para ampliação dos contratos de patrocínio do Corinthians também utilizam a mesma fonte de informação, os relatórios de visibilidade na mídia.

    Há muitos casos de clubes pelo mundo que conseguem amplos valores de cotas de patrocínio, muito mais focados em projetos de relacionamento com públicos de interesse do que simplesmente por aparecer mais na mídia eletrônica e mídia impressa.

    Esse é o desafio que as áreas de marketing dos clubes no Brasil devem enfrentar.

    Um abraço.

    Amir

  4. Detalhe: Aqui na Espanha… sempre nos tele jornais se fala mais do Real Madrid… mesmo que não tenha acontecido nada no time… O outro time que se aproxima da exposição do Madrid é o Barcelona… mas nem se compara… e abaixo desses vêm aqueles que têm jogadores na seleção espanhola… como é o caso do Valencia.

    Olá Rodrigo,

    Obrigado pelo exemplo.

    Mesmo a mídia espanhola falando mais do Real MAdrid do que do Barcelona, o contrato que começa a vigorar entre o clube catalão e a Nike a partir dessa temporada é muito superior ao atual acordo dos merengues com a Adidas.

    Outro dado interessante é que a receita de marketing do Barça vem crescendo em termos percentuais acima do ritmo apresentado pelo Real Madird ( quase o dobro), embora o Real ainda gere receitas comerciais cerca de 35% superior aos catalães. Agora se o Barça negociasse um contrato de patrocínio para o uniforme os valores seriam praticamente os mesmos…

    Veja como há outras justificativas para ampliação de receitas de marketing que vão muito além da visibilidade do time na TV.

    Um abraço.

    Amir

  5. Ola’ Amir,
    muito obrigado por nos manter informado sobre as publicacoes mais relevantes do business do esporte aih no Brasil, assim como por fazer sua propria e sempre inteligente analise.

    O dado que mais me chamou atencao aih foi o baixissimo indice de rejeicao que uma ‘marca’ sofre ao se associar a uma equipe rival.

    grd abs

    Joao

    Olá João,

    Seja bem vindo de volta aos comentários.

    Realmente esse dado desmistifica a tese de muitos patrocinadores por não investirem no futebol por medo de rejeição.

    Vi um estudo comparado dois clubes com grande rivalidade na Europa que também apresenta conclusões similares, somente 5% dos torcedores têm rejeição pela marca patrocinadora do time arqui-rival.

    Um abraço.

    Amir

  6. Vi uma discussão aqui nos comentários sobre a famosa exposição na mídia X ativação de marcas sendo fator importante ou determinante num valor alto, em níveis mundiais, de patrocínio…
    Pelo que aprendi, tem que se unir essas formas de fortalecimento de ambas marcas para que ambos sejam beneficiados e o mais
    importante:lembrados.

    Como vc disse, os patrocinadores não efetuam essa ativação de patrocínio.

    Fico aqui com os meus botões, times com grandes exposições na mídia como Corinthians e Flamengo não usarem dessa estratégia para atraírem mais os seus torcedores, os “forçando” a consumir. Pô, o Corinthians tem a maioria de torcedores nas classes A e B, e ainda não expande a sua fortíssima marca.

    Aliás, não são só os clubes que não trabalham isso. Seus patrocinadores também. E o que mais me espanta ainda é pelo fato de termos gigantes como Nike e Adidas no mercado e nada fazem.
    —————————-
    Uma informação (concerteza vc deve ter):

    “E peguei um ‘drops’ do relatório da TNS: em mercados do Rio e São Paulo, a Fiat saiu do segundo lugar de Recall (lembrança da marca) para primeiro lugar. Isso comparando resultados da pesquisa em fevereiro (recém entrada no Palmeiras) e agosto deste ano.”
    Por Vicente Criscio,http://terceiraviaverdao.blogspot.com/2008/09/drops-090908-esporte-sa-tns-fiat-e.html

    Pegando o embalo na ativação de marca…
    Concerteza esse aumento no recall se deve a grande exposição que a FIAT teve com o Palmeiras graças ao título paulista e ao jogador Valdívia pelas intermináveis entrevistas com ele “chorando” e o logotipo da empresa sendo exposto ali “interminávelmente”…ahuahauha
    E agora me pergunto: Cadê a Fiat fazendo capanhas junto ao Palmeiras?

    E mais uma coisa: Você deve ter lido na Gazeta Mercantil sobre a possível “troca” de patrocínio na camisa do Palmeiras durante GP F1 Brasil. Ferrari na camisa e Schummacher dando ponta pé inicial em uma partida no Palestra Itália.
    O que vc acha? Seria ótimo ao Palmeiras e à Fiat?

    Pra mim só ao Palmeiras. Já à FIAT, infelizmente, a maioria não sabe que a Ferrari pertence ao mesmo grupo.

    Abraços

    Olá Ricardo,

    A questão é saber utilizar essa intensa cobetura de mídia para envolver os milhões de torcedores em diferentes projetos comerciais e de relacionamento com a marca patrocinadora do clube.

    Esse exemplo do Palmeiras é ótimo, já que no texto fica claro que a marca somente ampliou sua visibilidade graças ao bom desempenho do time ( e se o SPFC tivesse ganho aquela semi-final?) e pelo ídolo ( e se o Valdívia tivesse se contundido e ficado 1 ano longe dos gramados?)…

    Enquanto o departamento de marketing dos clubes ficar surfando no desempenho do time nosso mercado vai caminhar a passos de tartaruga.

    Sobre essa idéia da Ferrari/Palmeiras, a iniciativa é boa, mas me parece mais uma ação de oportunidade do que uma estratégia planejada e alinhada com objetivos estratégicos pré-estabelecidos.

    Um abraço.

    Amir

  7. Da lista de empresas na memória do pública vale ressaltar a grande maioria de empresas de patrocinam o FUTEBOL.
    Parece mesmo que investir em vôlei e basquete, Handebol, Atletismo, etc… a percepção é pequena por parte do público.
    Até quando os esportes olímpicos dependerão da boa vontade da GLOBO….?

    Olá Cleber,

    Até que seus dirigentes comprrendam que para obterem espaço terão que buscar criatividade e inovação em seus projetos de marketing.

    Uma boa idéia seria estudar o case Stock Car ou viajar a países que desenvolveram outros esportes. O que não dá é para ficarem parados reclamando…

    Um abraço.

    Amir

  8. Estava navegando e achei este blog sensacional. Aproveitando pra pedir um favor, estou cursando Publidade (7a Fase) e estou pensando em usar como tema do meu TCC algo ligado ao futebol. Minha primeira idéia foi de escrever do “por que uma marca investe num clube de futebol” (Foi dai que achei o blog), e gostaria que alguém de desse uma luz sobre o tema, ou se possivel algo do gênero que eu possa usar como tema para o meu TCC. Desde já agradeço a atenção. Abraços.

    Olá Leandro,

    Fico feliz que você gostou do blog.

    Acredito que o ideal é você procurar a TNS Sport, responsável pela pesquisa que publiquei nesse post.

    Um abraço.

    Amir

  9. Obrigado Amir.
    Mas na sua opinião, eu consigo realizar um bom TCC com o tema “Por que uma marca investir num clube de futebol” ?
    Eu tenho um contato forte com a diretoria do São Paulo, e por isso usarei o São Paulo como base.
    O que você acha?
    (Se possivel gostaria de se comunicar com você
    pra ir debatendo idéias e tal, seria por aqui
    no blog ou por algum email especifico)

    Abraço.

  10. Oi tudo bom,

    Quais são os fatores primordiais nao sua opinião que levam uma empresa a patrocinar um clube de futebol brasilerio?

  11. sempre q eu posso compro um produto da marca q patrocina meu clube para dar mais credibilidade

  12. Boa Tarde Pessoal tudo bem ?
    Tenho um clube de futebol e pretendo disputar em 2.013 a segunda divisão do Campeonato Paulista ,gostaria de saber por alto o valor de um patrocinio para um time da segunda divisão.

    vou deixar meu e mail : lagunamoveis@terra.com.br
    abraços e parabéns pelos comentários

    ass : Felipe Pito


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