Publicado por: Maurício Bardella | 22/abril/2008

Receitas e os resultados em campo

Amigos, iniciei minha participação nesse blog com o texto Vencer é tudo! Será mesmo? publicado em 16/01/08. Nesse post eu tentei falar sobre a necessidade de desvincular o planejamento de marketing dos clubes e os esforços para gerar receitas do desempenho em campo.

 

Em um país em que os vice-campeões são considerados os primeiros na fila de perdedores, reconheço, esse não é um desafio pequeno. Para piorar, talvez tenhamos um dos poucos campeonatos nacionais em que mais da metade dos competidores assume a obrigação perante seus torcedores de conquistar o título, com as inevitáveis pressões, decepções e crises que resultam do fato de que apenas um clube pode ser o campeão.

 

Esse tema deve estar no topo da lista de qualquer executivo que pretenda desenhar um planejamento de marketing – e evidentemente deve ser ignorado pelos que pensam apenas em “fazer fumaça” com meia dúzia de ações isoladas para conseguir alguma visibilidade e, quem sabe, aumentar um pouquinho o valor do patrocínio das camisas para a próxima temporada.

 

Aproveito e cito um pequeno trecho que pode ser lido no quarto capítulo do indispensável livro Marketing Esportivo – a reinvenção do esporte em busca de torcedores (Irving Rein, Philip Kotler e Ben Shields, Editora Bookman, 2008), livro esse que li por recomendação do Amir em seu texto Conexão com o Torcedor (29/03/08):

 

(…)A maioria das modalidades esportivas enfrenta um dilema único. Em quase todas essas modalidades, o objetivo maior é vencer ou, no mínimo, protagonizar competições movimentadas e capazes de manter vivo o interesse do público até os derradeiros movimentos. Qualquer dessas duas ocorrências é, historicamente, a melhor proposição de marketing para qualquer produto esportivo. Quem conseguir questionar impiedosamente um executivo de esportes cuja equipe não consegue atrair números consideráveis de torcedores até arrancar dele uma resposta realmente definidora sobre os motivos dessa condição, certamente irá ouvir, esgotadas as tradicionais desculpas, uma desanimada exclamação do tipo “a gente não ganha de ninguém, pô!”, ou “para ver isso aí, nem eu pagaria ingresso…”

 

No novo mercado competitivo dos esportes, respostas como essas são claras confissões de impotência e promessas de fracasso. Não deixam de ter sentido, mas com isso passam a evidenciar uma incapacidade de obter e/ou apresentar os resultados por todos pretendidos.

 

Pois bem, como se pode ver esse tema não é uma exclusividade nossa. É um problema até mesmo no consolidado e competitivo mercado esportivo americano, conforme demonstram os autores.

 

Pois vejam agora a nota publicada na coluna Painel FC, de Ricardo Perrone, na Folha de São Paulo de 17/04/2008:

 

Bola na rede –  Luís Paulo Rosenberg disse na reunião do Conselho de Orientação do Corinthians, anteontem, que o sucesso dos projetos de marketing estão nas mãos do departamento de futebol. É que as vendas despencaram após a eliminação no Paulista.

 

OK! Todas as ações de marketing exaustivamente divulgadas pela diretoria do Corinthians com o objetivo – ou melhor, com o compromisso – de gerar maiores receitas dependem fundamentalmente do desempenho do time, segundo seu gestor.

 

Esse pensamento é, certamente, o pensamento dominante. Creio que a imensa maioria dos torcedores, analistas e membros da imprensa deve concordar com esse argumento, até mesmo pela razão de ser essa a filosofia divulgada, trabalhada e aceita pelos agentes de nosso mercado esportivo.

 

Protestos no Corinthians

  Protestos de torcedores: rotina nos clubes (fotos: Globoesporte.com)

 

Lamentável, na minha opinião, que estejamos ainda passando por um estágio tão embrionário.

 

Com honrosas e raras exceções (por favor, mencionem algumas…) continuaremos por algum tempo a ver diariamente nos jornais as verdadeiras prioridades dos homens que dirigem nosso futebol, como as frituras de treinadores que óbviamente não podem cumprir o compromisso de vencer sempre, as reformulações radicais de elencos e as pressões de torcidas organizadas, as discussões entre adversários que misturam rivalidade com belicismo e a incompetência até mesmo para entregar o produto ao consumidor, ou em outras palavras, vender os ingressos para o torcedor.

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Responses

  1. Oi Mauricio, obrigado pela indicação do livro, vou procurar le-lo.

    Com relação ao post, não acho incorreto aliar o sucesso das ações de marketing as vitórias dentro de campo. Pelo contrário, me parece muito natural, porém certamente não se deve depender somente disso.

    Eu não sou especialista no assunto, mas queria ouvir de vcs como obter sucesso no marketing sofrendo com fracasso em campo?

    Abs 🙂

    Olá, Sérgio. Sem dúvida, não é fácil desvincular o desempenho em campo das receitas que o clube obtém na temporada. No entanto, clubes como o Bolton, da Inglaterra, tem uma média de público superior a 20.000 pessoas por partida, sem ter qualquer aspiração de conquistar o título da Premier League; Everton e Manchester City também são bons exemplos com uma grande e fiel base de torcedores, embora sejam coadjuvantes há muito tempo. Isso para não falar das ligas de esportes americanos, como a NFL, que tem mais de 90% de ocupação das arenas mesmo nos jogos de times que disputam as piores colocações. Ou ainda os Chicago Cubs no baseball, que estão enfrentando um pequeno jejum de cem anos na Major League Baseball e não foram à falência com isso.

    Há vários caminhos que podem ser adotados em função do mercado, do cenário, das características de cada clube e torcedores. No entanto há alguns elementos mais imediatos, como a venda antecipada de ingressos através de carnês, do investimento no estádio do clube e no evento esportivo com o objetivo de tornar o jogo de futebol atraente como entretenimento, independente do resultado; na correta segmentação de torcedores e no estabelecimento de um processo de comunicação direta com estes, de maneira a alimentar a paixão para dar-lhe um significado mais amplo que o resultado do final de semana.

    Por isso eu penso que ações podem explorar eventuais sucessos em campo para maximizar receitas, mas não podem ser confundidas com estratégias de marketing que necessariamente precisam de um horizonte mais amplo e um prazo maior.

    Abraço,

    Mauricio

  2. Legal Mauricio! Obrigado pela explicação, vou procurar me aprofundar mais no assunto.

    Abraço

    Sérgio

    Valeu, Sérgio.

    Só que não escrevi uma uma explicação, não…eu particularmente procuro a troca mútua de idéias e informações, e não é raro eu mudar de opinião quando leio outros argumentos. Na verdade todos nós estamos em busca de respostas, e acho que isso é o mais legal dos blogs como ferramenta de aprendizado.

    Abraço,

    Mauricio

  3. Descobri o blog por esses dias e acabo de ler este texto. Acho que as estratégias de marketing devem passar por um relacionamento mais estreito do clube com o torcedor. Devem aumentar o sentimento de “pertencer” à realidade do clube e “participar” dela, ou seja, o torcedor deve sentir-se importante. Vejo que o marketing dos clubes tentam criar consumidores para os produtos do clube. Apenas isso. Acho pouco. O clube tem que criar novos fãs que “pertençam” e tenham uma identidade com o clube. Como fazer? Como você disse…que tal aprendermos juntos?

    Vagner, seja bem-vindo ao blog, valeu pela participação e colaboração.

    Esse sentimento de “participação” e/ou “envolvimento” do torcedor com o clube é mesmo muito importante. Acho que os programas de sócio-torcedor até tem esse aspecto, mas a maioria deles ainda não se aprofundou nos mecanismos de relacionamento. A venda de produtos licenciados e até a presença do torcedor no estádio, afinal, são resultado do grau de envolvimento que este tem com seu time do coração, não acha?

    Um abraço,

    Mauricio


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