Publicado por: Francisco Ortega C J | 4/abril/2008

“Arena Sem Nome”

Nesta última segunda-feira encerrou o contrato de naming rights da Arena da Baixada, estádio do Clube Atlético Paranaense. Apenas como esclarecimento, esta é uma ação de marketing através da qual um patrocinador se apropria do nome do local, ou seja, o patrocinador tem o direito contratual de batizar o estádio com o nome de sua marca ou produto.

O Atlético Paranaense alavancou sua marca no futebol brasileiro com o projeto de construção de um novo estádio, que teve seu início em 1997, demolindo o antigo estádio para levantar uma arena moderna e multiuso, dentro dos padrões atuais exigidos pela FIFA.

A construção da primeira etapa da arena tomou 18 meses, um tempo considerado recorde, tendo a empresa Voltoragui Engenharia Ltda. como responsável pela construção.

Atualmente a Arena da Baixada conta com 32.864 lugares, distribuídos da seguinte forma: 18.600 lugares no andar inferior, 10.251 lugares no andar superior, 2.591 cadeiras no andar superior, 240 cadeiras executivas no andar superior, 970 lugares em camarotes, 212 cadeiras no restaurante VIP, sendo que o seu projeto final prevê 40.000 lugares. Esta segunda etapa da construção já começou com o acordo da compra do terreno firmado no ano de 2005, sendo que o antigo proprietário desocupou a área em dezembro de 2006.

Mesmo antes do início da construção da nova arena anunciou-se que a mesma teria o seu nome comercializado com um patrocinador, caso pioneiro no cenário nacional.

O contrato inicial com a Kyocera Mita foi fechado em 2005 por três anos com o valor aproximado de US$ 1 milhão / ano, conforme foi publicado na matéria da UOL de 31/03/08. Embora houvesse uma cláusula prevendo a renovação por mais dois anos, a diretoria do clube não chegou a um acordo por entender que hoje o seu patrimônio se valorizou em visibilidade, merecendo um reajuste de no mínimo o dobro dos valores negociados anteriormente.

Apenas como ilustração, gostaria de mencionar um levantamento que eu e dois de meus colegas de blog fizemos para o trabalho de conclusão do curso de pós-graduação de Administração e Marketing Esportivo pela ESPM em 2006, quando tivemos a oportunidade de pesquisar alguns valores de naming rights em empreendimentos nos Estados Unidos:

Reliant Stadium – NFL – Houston Texas: US$ 300 milhões por 32 anos
Fedex Field – NFL – Washington Redskins: US$ 205 milhões por 27 anos
American Airlines Center – NHL/NBA – Stars e Mavericks: US$ 195 milhões por 30 anos
Gillete Stadium – NFL – US$ 90 milhões por 15 anos.
Claro que estes valores não condizem com a realidade do mercado brasileiro, mas não deixam de ser uma referência para análise.

Para Wesley Cardia em seu livro “Marketing e Patrocínio Esportivo” (Editora Bookman, 2004), “uma empresa investe nos ‘naming rights’ de uma instalação ou complexo esportivo por saber que o retorno em imagem institucional, em mídia, em ações de marketing direto e relacionamento, em merchandising, em exclusividade de venda de produtos e serviços naquele local será excelente”.

Assim vemos que o Atlético Paranaense tem em suas mãos uma boa oportunidade para aumentar sua receita com um novo contrato de naming rights. Segundo informações o clube já esta em busca de um novo patrocinador.

No entanto, paira uma questão no ar: será que um novo patrocinador conseguirá o mesmo impacto, aceitação e visibilidade do primeiro?


Responses

  1. Sim, acho que o segundo patrocinador terá mais visibilidade e aproveitamento, pois é certeza que esse novo investidor terá um contrato de longo prazo até e além da Copa do Mundo. Já a aceitação e o impacto acho que depende de qual espécie de marca irá atuar.
    No caso antigo, a Kyocera, que eu me lembre não tinha nenhuma ou uma pequena atuação no mercado brasileiro, cresceu. Com esse naming rights, a marca foi ajudada.
    Não deixa de ser uma grande jogada. Mesmo se for desconhecida pode proporcionar um “Boom” no mercado a favor de ambas partes. Lembrem o caso da Parmalat, mesmo que não tenha sido em naming rights . Fez a população aqui de São Paulo ir às padarias pedir: “me vê um Parmalat” e não simplesmente um leite. Isso é mto difícil de se acontecer, mas não deixa de ser bom pra marca entrar no mercado brasileiro.

    A Red Bull não queria fazer uma parceria com o Juventude? Pelo jeito queria crescer o seu mercado no Sul.

    Agora se ela for conhecida, acredito que a marca de eletrônicos ou automotiva seria uma boa sacada.

    Olá Ricardo,

    Muito boa suas observações, e concordo que o próximo patrocinador vai ter sucesso, mas acredito que para isso não esqueça de um ponto crucial ao meu ver para segundo patrocinador, e você comentou, que é um contrato longo, e quero dizer como longo mais de 5 anos, caso incomum para os padrões brasileiros, mas fundamental para este tipo de situação.
    Tratando de naming rights se houver troca do patrocínio com freqüência temos o risco de ninguém guardar o nome de nenhum patrocinador, acarretando em uma desvalorização deste “produto”.
    Abraço
    Francisco Ortega C J

  2. Ah queria uma dica de vcs, se for possível.

    Tenho 17 anos, vou entrar na faculdade no fim do ano. Quero trabalhar com Gestão ou Marketing do Esporte. E to me empenhando pra entrar numa graduação em Marketing. Só que tenho uma dúvida. Eu poderia fazer uma faculdade de Administração e depois fazer uma pós em Marketing Esportivo ou tentar mesmo o Marketing na graduação pra ter uma noção maior para essa pós?

    Já fiz um curso de Marketing Esportivo oferecido pelo Lance, e me fascinei com esse mundo! hauahau

    Abraços

    Ricardo, vou me antecipar ao Francisco e dar minha sugestão, já que vários anos atrás tive a mesma dúvida que você. Minha decisão foi cursar administração de empresas e eu me graduei na FGV-SP.

    Essa dúvida é bastante comum. Eu acho que o curso de administração de empresas vai lhe dar uma visão mais ampla, já que você vai aprender matemática financeira, contabilidade e finanças (o que é fundamental para um gerente de produto, por exemplo, que é um profissional da área de marketing), vai ter noções de direito, produção, teorias de administração, e assim por diante.

    Não quero dizer que não seja bom cursar marketing. Apenas repito que você pode ter uma visão mais abrangente no curso de administração para depois optar por uma área de atuação específica.

    Bem, essa é minha sugestão. Acho que você está no caminho certo ao procurar opiniões para tentar fazer a melhor escolha possível. Boa sorte.

    Mauricio Bardella

  3. Francisco, é interessante analisarmos que o conceito de name rigths, a exemplo das políticas de sócios-torcedores e do início das perspectivas de estádios como estruturas rentáveis, está amadurecendo no Brasil. Inter e Grêmio, só pra citar dois nomes, já estudam essa possibilidade aqui no sul. Acho, portanto, que o próximo parceiro terá sim, a mesma visibilidade, ou até maior. Como o próprio Mauro Holzman comentou comigo em uma reportagem que fiz certa vez, “ainda há espaço para esses empreendimentos no mercado”. Sem contar que a torcida do Atlético só se fez crescer nos últimos anos.
    Abraços
    E visitem meu simplório blog tb: http://arenadomarketing.blogspot.com

    Olá Tércio,

    Com certeza estes são indícios de uma profissionalização a qual tende a crescer cada vez mais, única coisa que me deixa chateado é que somos o país do futebol e estamos mais atrasados que a maioria dos outros.

    Parabéns pelo blog, visite, gostei, recomendo e continuarei visitando.

    Abraço
    Francisco Ortega C J

  4. Mauricio, vlw pela dica…. Agora to um pouquinho mais confuso…hauhauahuaha
    FGV tá fora de cogitação pra eu pagar. Mas tem o Mackenzie. Adm de empresas é bom lá, não?
    Vc não é o primeiro a me falar sobre administração!
    Vou pensar mais um pouco. Se eu for prestar adm mesmo, vou tentar Mack agora no meio do ano!

    Abraços

  5. Francisco,
    Primeiro gostaria de parabenizá-lo pelo blog, muito interessante. Vejo um problema para o próximo contrato de naming rights do CAP, na verdade, um problema que existiu durante os 3 anos em que a Kyocera batizou o nome da Arena.
    O nome Arena da Baixada, esse nome que foi inventado por “alguém” (espero que não tenha sido pelo dept de marketing do clube) ganhou tal força que se fizermos uma enquete perguntando qual o nome do Estádio do CAP, a maioria das pessoas responderam que o nome do Estádio se chama Arena da Baixada.
    Será que isso não foi prejudicial para a Kyocera? Sou do Rj e eu nunca ouvi ninguém falar que o nome da Arena se chamava Kyocera Arena, todos a chamavam de Arena da Baixada. Pelo menos aqui no Rj a marca não teve visibilidade, acredito que no resto do Brasil também não tenha tido.
    Acredito que o dept de marketing do CAP, junto com o novo patrocinador, terão que tentar uma nova solução para o nome da Arena. Algo como, (Nome do patrocinador) Arena da Baixada. Talvez assim ganhe mais visibilidade em todo o país. É o mesmo caso do Engenhão, como já foi citado por você em outro post.

    Abraço,
    Bruno Assumpção

    Olá Bruno,

    Primeiramente obrigado, e espero que você retorne sempre.
    Este problema que você apontou realmente é um complicador, por isso entendo que o próximo patrocinado deva fazer um contrato longo, o que permitirá um melhor trabalho de fixação da marca.
    Quanto ao antigo nome Arena da Baixada ou o próprio Engenhão, este é um problema dos estádios ou arenas que foram construídos e somente após foram comercializados, ou seja, se na concepção da arena antes mesmo da construção for negociado o naming rights facilita a divulgação.
    Quanto à divulgação, aqui em SP foi a mesma coisa que ai no RJ ninguém falava em Kyocera Arena, mas isso acredito ser um outro problema, que é a negociação do patrocinador com os veículos de comunicação, por exemplo a Globo nunca divulgou o nome correto, sempre anuncia Arena da Baixada, assim como faz no vôlei falando Tênis Minas, São Bernardo, etc.
    Abraço
    Francisco Ortega C J

  6. Francisco, assino embaixo tudo o que você disse. Os veículos de comunicação falam tanto em falta de patrocínio no esporte, principalmente em ano olímpico, mas são os primeiros a vetá-los. A Rede Globo é mestre em fazer isso, exemplo claro são as equipes de F-1 RedBull Racing (pra Globo é RBR) e Scuderia Toro Rosso (STR).
    Se a empresa está patrocinando algo é porque quer uma visibilidade maior de sua marca, a Tv é a melhor forma para isso, mas os meios de comunicação insistem em vetar o nome das empresas.
    Resultado disso é que algumas empresas deixam de patrocinar pois não vêem o retorno esperado para suas marcas.
    Outro exemplo claro, agora no futebol, são as entrevistas pós-jogo. Já reparou que a pessoa que esta dando entrevista é enquadrada num close cada vez maior, daqui a pouco só veremos a boca da pessoa. Com isso, o mural que fica atrás com os patrocinadores quase não aparece. Alguns clubes já perceberam isso e passaram a colocar o patrocinador bem na ponta do microfone. Mas é um assunto que como você mesmo disse, tem que ser debatido entre o patrocinador-clube-veículos de comunicação.
    Abraço,
    Bruno Assumpção

  7. Tendo em vista as reformas para a Copa de 2014, acho que o retorno é viável sim. Bastaria os dirigentes “venderem” publicamente que agora teremos a “F&N” Arena, que falta tanto para terminar a “F&N” Arena. Que o estádio, agora completo e melhorado é “F&N” Arena, não mais Kyocera…


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