Publicado por: Maurício Bardella | 13/março/2008

Morumbi sem Naming Rights

Segundo a coluna Painel FC do jornal “Folha de São Paulo” de 13/03/2008, escrita por Ricardo Perrone, o presidente do São Paulo, Juvenal Juvêncio, afastou a possibilidade de negociar o nome do estádio do Morumbi com um eventual patrocinador – ação essa conhecida por naming rights.

   

Segue abaixo a nota publicada:

  

 

 

 

 

De batismo – Juvenal Juvêncio descartou colocar à venda o nome do Morumbi, sugestão do marketing são-paulino. Acredita que seria atropelar a tradição do clube.

 

Estádio do Morumbi

 

   

 

 

Penso que o presidente tricolor tomou a decisão correta, mas por motivos errados. Acontece que a eficiência dos naming rights fica altamente comprometida quando tratamos de um estádio que não seja novo, já que o nome tradicional está mais que consagrado nas mentes dos torcedores, da imprensa e do mercado como um todo.

  

Daí a importância de projetos de novos estádios não aceitarem apelidos ou sugestões de nomes – muito já se falou, por exemplo, no Fielzão, o possível futuro estádio do Corinthians.

   

Os naming rights são uma fonte de receita significativa para muitos estádios do mundo. Segundo pesquisadores o primeiro case formal desse tipo de ação foi promovido nos Estados Unidos (como seria de se supor) pelo Buffalo Bills, franquia de futebol americano, que em 1973 vendeu os direitos sobre o nome de seu novo estádio para a fabricante de alimentos Rich Products Corporation, através de um contrato válido por 25 anos, pelo valor de 1,5 milhão de dólares.

  

Mais recentemente o Arsenal inaugurou o seu moderníssimo Emirates Stadium, patrocinado pela companhia aérea Emirates. O valor dos naming rights atingiu a casa dos 400 milhões de reais por um período de quinze anos – esse valor incluiu também o patrocínio da camisa do clube por oito anos.

  

  

 

 

 

 

 

Emirates Stadium

 

   

    

No Brasil, diz-se que os naming rights tem um sério inimigo na prática dos meios de comunicação de não divulgar o nome dos patrocinadores dos clubes, sob o argumento de não fazer propaganda de terceiros sem receber por isso. Pois eu acho que a obrigação de mencionar os nomes das arenas de acordo com o que especificam os clubes deveria estar definida no contrato de venda de direitos televisivos. O Clube dos Treze, como negociador, precisaria estar atento a esse aspecto e deveria ainda incluir também a obrigatoriedade das TVs compradoras dos direitos de mostrar os backdrops com os logos dos patrocinadores, assim como os bonés e outros materiais usados em entrevistas coletivas. Os valores dos patrocínios, com a garantia de exposição principalmente na mídia televisiva, certamente passariam por uma valorização substancial.

  

Quanto aos naming rights, penso que são uma importante ferramenta que passará a ser melhor conhecida (e aceita) pelo público brasileiro a partir da construção de novas arenas, desde que seja feito um planejamento adequado para isso.

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Responses

  1. Olá Maurício,
    Não acho a alegação do presidente do SPFC algo sensata. Se há um interesse de alguma empresa em adquirir o nome do estádio, mesmo sabendo-se da força histórica do nome “Morumbi”, não vejo motivo para não tentar negociá-lo, afinal quem investir nesse setor sabe muito bem onde estará colocando seu dinheiro.

    Sobre os problemas que as empresas enfrentam para divulgar seu nome na TV, principalmente na Rede Globo é algo muito estranho e concordo com você que isso deveria constar do contrato do Clube dos 13 com as redes de TV.

    Se não bastasse chamar a Kyocera Arena de Arena da Baixada, existem aqueles clubes que têm nomes de patrocinadores e são modificados pela Rede Globo e SporTV passando a ser chamado pelo nome da cidade, o que na minha opinião é algo totalmente provinciano por parte da Globo.

    Olá, Gílson, obrigado pela participação. Eu acho que a resistência a mencionar os nomes de patrocinadores é tão forte na TV (especialmente, claro, na Globo) que a gente acaba tendo a percepção que essa é uma prática meio que “universal”. Na verdade o site Uol e o Estadão se referem ao estádio do Atlético-PR como Kyocera Arena, e mencionam sem problemas o nome do patrocinador na Fórmula 1 quando falam da equipe Red Bull (e não RBR, como quer a TV).

    De fato é polêmica a atitude da Globo, que com sua posição acaba enfraquecendo o produto no qual ela própria investe milhões de reais.

    Um abraço,

    Mauricio

  2. Maurício
    Estava conversando sobre esse assunto com amigos.
    Deveriam definir no contrato a exposição dos backdrops nas salas de imprensa e não a cara dos que permanecem por ali. Na transmissões da F1 e de outras competições internacionais mostram sem problema algum, devem ter uma cláusula contratual obrigando a emissora exibir. O mais engraçado é que o Galvão Bueno num amistoso do Brasil contra Portugal narrou: – Estamos aqui direto do Emirates Stadium.
    Já num jogo em Curitiba ele narrou: – Estamos aqui direto da arena da baixada!? O nome não é kyocera Arena? Acho que esqueceram de avisá-lo. ($$$$)
    Sobre o Morumbi acredito que seu melhor destino não seja a reforma ou rebatizarem com um naming rights, virar um condomínio de luxo que nem Highbury Park seria uma solução prática para todos, incluindo o clube e moradores da região.
    Com o dinheiro das vendas e alugueis dos apartamentos o clube poderia construir uma mega arena, um apartamento naquela região não é nada barato.

    Abraços

    Ricardo, essa sua idéia a respeito do Morumbi já foi tema de várias conversas entre nosso grupo. De fato o São Paulo, como clube que investe muito em sua imagem de pioneiro e líder, seria um candidato natural a possuir a mais moderna arena do Brasil, e tê-la em uma nova localização vendendo as instalações do Morumbi para um empreendimento imobiliário (como uma espécie de financiamento para a nova arena) seria um passo gigantesco e fantástico…tão fantástico que me parece praticamente impossível de acontecer, em razão do enorme vínculo emocional entre a diretoria, o conselho e os sócios do clube com o Morumbi! Esse vínculo tem origem no grande esforço despendido para a construção do estádio, que representou um enorme sacrifício para os que viveram pelos corredores do São Paulo nos anos cinquenta e sessenta.

    Assim são nossos clubes, em que os laços emocionais são ainda muito fortes. Mas eu acho essa idéia excelente, ao menos como conceito (claro que seria preciso fazer as contas para estudar a viabilidade do negócio).

    Um abraço,

    Mauricio

  3. Caro Maurício, esse é um assunto que precisa ganhar espaço mesmo pois tem sido negligenciado pelos atuais administradores do futebol; como sempre no futebol as características atuais do ambiente viram as desculpas para a não mudança.
    Para não me alongar muito, dois comentários; estou de acordo que se deveria incluir a citação do nome da arena nos contratos de transmissão, porém, sabemos que a receita de TV é parte grande das receitas dos clubes, estando o poder maior de negociação com as emissoras, é uma briga que tem que acontecer, mas é dureza….
    Outro ponto vai apenas uma questão provocativa : o Arsenal FC deixou de ser o que é, perdeu sua história e identidade por conta do estádio ter o nome dado por uma companhia aérea estrangeira ? Definitivamente não….no Emirates se respira ARSENAL da entrada à saída, que passa pela lojinha….eu mesmo deixei umas boas libras lá em Agosto último.

    Robert, concordo com sua questão provocativa…também é verdade que no caso do Arsenal se trata de uma arena nova, e acho que aí fica mais fácil tanto do ponto de vista da tradição quanto do mercadológico.

    Já quanto a mencionar o nome de patrocinadores nas transmissões, vamos ver se alguém está atento a isso no processo de negociação dos direitos a partir de 2009. Talvez seja mesmo meio difícil acontecer uma mudança, já que de fato em nosso futebol o poder de barganha está nas mãos de quem compra – e não teria que ser necessariamente assim, diga-se de passagem, já que os clubes detém um produto muito especial e desejado, embora mal embalado, mal distribuído, mal comunicado, mal estruturado…

    Abraço,

    Mauricio

  4. Nesse momento os clubes não tem cacife para peitar a Globo e exigir os backdrops nas imagens das coletivas, nomes de estádios, etc.
    Isso poderá ser uma possibilidade a partir de 2009, nas negociações para 2010, caso a Record entre mesmo na briga pelos direitos de transmissão.

    A partir de 2a-feira saberemos mais das reais intenções da Record.

    Quanto ao Morumbi, está certo o JJ ao não procurar uma briga infrutífera com o Conselho. O São Paulo é resistente a algumas coisas, a alguns modernismos, e nisso reside boa parte de sua força.

    (Eu, particularmente, gosto desse modernismo.)

    Olá, Emerson, eu também estou esperando para ver a proposta da Record. Já li que a proposta deles deve conter um formato diferente, não se restringindo simplesmente a aumentar os valores pagos, com o objetivo de levar a concorência para um outro plano e tornar mais difícil para a Globo cobrir a oferta. Vamos ver do que se trata, da mesma maneira que vamos esperar para ver se a tal concorrência não é um jogo de cena apenas, um tipo de leilão com o lance vencedor já definido…
    Talvez nesse processo esteja mesmo a oportunidade de incluir novos aspectos, como o aumento de exposição dos patrocinadores dos clubes.
    A conferir…

    Abraço,

    Mauricio

  5. Fala Mauricio,

    Tradição é algo que não cabe no cenário economico desportivo atual. E penso que como os paradigmas, são feitos para serem quebrados.

    Assim como o Barcelona até pouco tempo atras jamais estampou patrocinio ou promoveu alguma entidade em sua camisa, clubes não contratavam estrangeiros ou jogadores negros, as 3as camisas dos clubes de cores diferentes as suas originais(vide a camisa roxa do corinthians)…enfim diversos exemplos podem mostrar que a tradição passa a perder seu valor quando deixando ela de lado podemos traduzir em $$$$$$.

    Creio que quando a coisa apertar para o lado tricolor de forma financeira, a tradição que o JJ comentou não será tão indispensável assim.

    Grande abraço,

    Olá, Sérgio. Acho que é isso mesmo. E além da necessidade financeira como motor de mudanças, talvez a tradição se torne um argumento superado quando (e se) algum rival apresentar e faturar com um modelo diferente, como é o caso dos naming rights nas arenas (ou futuras arenas). Se em algum momento o São Paulo não puder mais se considerar o benchmark, é possível que os conceitos sejam renovados, não acha?

    Abraço,

    Mauricio

  6. Caro Maurício, vc tem alguma informação sobre uma possível negociação do Botafogo com a Red Bull para a venda de naming rights?
    Aliás, vc sabe qual é a real situação financeira do referido clube?
    Sabemos que à partir da gestão Bebeto de Freitas o clube vem experimentando uma nova forma de administração que porém, ainda não se traduziu em títulos.
    Abraço!!!!!

    André, só tenho as informações que tem saído na imprensa. Parece que de fato a negociação está acontecendo desde fevereiro passado, mas não li nada sobre valores.

    http://esportes.terra.com.br/futebol/estaduais2008/interna/0,,OI2522388-EI10801,00.html

    http://www.lancenet.com.br/clubes/BOTAFOGO/noticias/08-02-22/242021.stm?engenhao-podera-passar-se-chamar-arena-red-bull

    http://placar.abril.com.br/botafogo/noticias/022008/022008_498959.shtml

    Eu acho que o investimento da Red Bull será prejudicado por não ter sido planejado desde a concepção do estádio – vai ser difícil tirar o nome “Engenhão” da boca do povo…de qualquer maneira, se acontecer penso que será uma boa fonte de receita para os gestores da arena.

    Quanto à situação financeira do Botafogo, sei que o Amir deve ter melhores informações, mas adianto que a administração do Bebeto de Freitas não apenas não se traduziu em títulos ainda, como tem tido que lidar com uma enorme dívida que superava os R$ 200 milhões em 2006.

    Um abraço,

    Mauricio

  7. Grato Maurício, realmente seria o “pulo do gato” para o clube.
    Mas quanto à dívida ela não difere muito dos débitos dos demais clubes cariocas.
    Abraço!!!!!!

    Valeu, André. Abraço,

    Mauricio

  8. Alguem colocaria o nome em um estadio para depois a globo colocar (ou criar) alguma sigla e nunca falar o nome do “investidor”. Isto acontece na F-1 com a RedBull Racing que a globo insiste em chamar de RBR. Eu nao colocaria o meu dinheiro em algo assim …

    Pois é, Vinícius, acho que é muito importante o poder de negociação dos clubes (que, admito, não é atualmente muito grande). Mas mesmo sem a Globo o investimento precisa ser bem mensurado e pode vir a ter retorno; outros veículos de comunicação podem e devem ser trabalhados – afinal, embora massacrantemente importante, a Globo não atua sozinha em nosso mercado. Na Fórmula 1, quem não sabe que a RBR chama-se na verdade Red Bull Racing? O nome do patrocinador está em todos os jornais e sites e é pronunciado pela maior parte dos veículos de comunicação.

    Abraço,

    Mauricio

  9. Maurício e Vinicius,

    Vale destacar que a empresa para consolidar a identidade de sua marca criou a Toro Rosso.

    O leitor do blog Murilo comentou em sua mensagem no post sobre a Red Bull que a empresa é um case no marketing global, concordo plenamente com isso.

    Quanto a pergunta sobre os veículos, o mercado brasileiro precisa entender que quanto mais difícil ficar a visibilidade/citação das marcas patrocinadoras ou proprietários de equipes, mais criativa deve ser a ativação por parte do marketing dessas empresas, além da possibilidade de seu budget contemplar na ativação a compra de mídia.

    Um abraço.

    Amir

    Amir, você levantou um bom ponto…a ativação do patrocínio realmente pode (e deve) incluir a compra de mídia, a exemplo do que fez o Santander com os naming rights da Copa Liberdadores – ou melhor, Copa Santander Libertadores. O banco espanhol comprou mídia na rádio Jovem Pan (dentre outros veículos), e essa rádio de grande audiência e penetração no Brasil óbviamente passou a divulgar a competição citando o nome do patrocinador.

    Obrigado,

    Mauricio

  10. Bebeto deu título ao Botafogo em 2006. Para os desinformados o Botafogo foi campião carioca em 2006 e campeão da taça rio de 2007.Não ganhou mais título graças a federação carioca o quadro de árbitros a imprensa desonesta e a aquisição do Engenhão. Nunca digam que o Bebeto não ganhou títulos pelo Bota.
    Muito grato desculpa-me a sinceridade.
    Manoel Pereira Filho

    Manoel, se o Bebeto tem um mérito foi o de ter feito do Botafogo um time competitivo de novo, mesmo que os títulos tenham sido apenas regionais (isso incluindo a Taça Rio, que é na verdade um segundo turno).

    Mas as críticas que se fazem nesse blog se referem muito mais à difícil situação financeira do Botafogo (herdada, é verdade) e à escassez de soluções encontradas.

    Lembro que criticar algumas posturas administrativas não é, de maneira alguma, criticar o clube.

    Mauricio

  11. A materia ficaria mais completa se tivessem investigado “o Case” de naming rights que durou por alguns anos chamando a Arena da Baixada em Kyocera Arena.

    Edson, obrigado pelos comentários. Sobre a Kyocera Arena, leia o post de 4 de abril, escrito pelo Francisco Ortega, quando se discutem o término do contrato de naming rights com essa patrocinadora e as perspectivas de um novo acordo.

    Abraço,

    Mauricio Bardella

  12. Mais um adendo, o CAP, tem parcerias internacionais, como por exemplo o Dallas FC. Segundo algumas noticias que circularam pela mídia, além de um novo “naming rights” para a Arena da Baixada estão procurando para o “CT do Caju” também.

  13. E este parceiro ira auxilia-nos nisso juntamente com a Premier, talvez a maior empresa dos EUA neste ramo.

  14. quero ve


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