Publicado por: Maurício Bardella | 10/março/2008

Quanto vale o show?

Muito se discute e até certo ponto se combate o eventual processo de elitização do futebol brasileiro, através do qual os ingressos sofreriam (ou sofrerão) aumento em seus preços e o público freqüentador dos jogos passaria por uma mudança, com consumidores de maior renda ocupando uma maior fatia dos assentos. 

A seguir levanto, sem pretensão de esgotar o assunto, alguns argumentos relacionados ao preço dos ingressos praticado hoje nos estádios do Brasil: 

O torcedor brasileiro não tem dinheiro para pagar por ingressos mais caros. O futebol é um esporte popular e que deve respeitar o poder de compra de seu público prioritário.

É verdade que o futebol é um esporte eminentemente popular, não só no Brasil como no mundo todo. Mesmo assim em vários países não é barato assistir a um jogo, mesmo se considerarmos o maior poder de consumo dos públicos locais.  Assim pode-se supor que os torcedores de baixa renda nos mercados mais desenvolvidos não podem assistir in loco a todos os jogos de seus times; um planejamento eficiente – visto por exemplo através da comercialização de carnês para a temporada – acompanhado de um trabalho de valorização das marcas dos clubes e da venda do jogo como um espetáculo de entretenimento ajudam a manter altas as médias de público mesmo para times “pequenos”, como é o caso do Bolton da Inglaterra, que nessa temporada tem uma média superior a 20.000 pessoas. 

O que se oferece nos estádios brasileiros não justifica a cobrança de preços maiores, e até mesmo os valores atuais são altos em razão tanto da precariedade dos serviços oferecidos como do futebol jogado em campo, com raríssimos ídolos. 

É indiscutível a precariedade dos espetáculos esportivos no Brasil. Estacionamento, serviços de alimentação e bebidas, processo de venda de ingressos e até a comercialização estruturada de produtos oficiais dentro dos estádios são, até hoje, uma fantasia. Portanto parece claro que o valor do evento é realmente muito baixo quando deixamos de considerar apenas o viés esportivo, com toda a paixão que ele desperta – ainda suficiente para levar um grande número de torcedores aos jogos, aos menos nos clássicos e decisões. 

Para os clubes brasileiros o faturamento com bilheteria não tem grande importância, já que a maior parte das receitas vem da venda de direitos de transmissão para a televisão. 

Esse é, de fato, o cenário em que se acostumaram a sobreviver os clubes brasileiros. É suficiente? Parece que, óbviamente, não. 

Grandes clubes europeus tem suas receitas divididas em três grandes grupos: receitas de TV, receitas de “matchday” (que engloba os valores de bilheteria somados ao que se consome nos estádios em dias de jogos, como, por exemplo, o estacionamento) e receitas de marketing (produtos licenciados, por exemplo). A participação dessas diferentes receitas no faturamento dos clubes deve ser idealmente muito próxima, ao redor de um terço para cada item – ao menos é assim nos clubes mais bem estruturados (e que disputam campeonatos como o da liga inglesa). 

No Brasil os grandes clubes apresentam como componente fundamental em sua receita um quarto item: a transferência de jogadores, em especial para o exterior. É claro que a dependência desse tipo de receita leva ao empobrecimento técnico do futebol jogado em nosso país, com a falta de ídolos e a saída precoce dos atletas que poderiam gerar identidade com os torcedores e não apenas elevar a presença de público nos estádios como também aumentar a audiência televisiva. 

  

Resumo da Ópera

O futebol no Brasil é visto de maneira ideológica no que concerne ao público-alvo e aos preços praticados. O esporte foi visto ao longo dos anos – especialmente mas não apenas no período militar – como um mecanismo de controle social, numa política de “pão e circo”, ou melhor, de circo apenas já que nem sempre o pão esteve disponível nas mesas de boa parte da população. 

Os clubes, que são afinal os donos dos espetáculos, por sua vez sempre receberam um tratamento de entidades privadas, ainda que com grandes benefícios. Basta ver as imensas dívidas acumuladas com o INSS, que de fato nunca foram devidamente cobradas, mas que afinal de contas existem e representam uma guilhotina sobre a cabeça dessas entidades esportivas. Assim, de um lado o futebol tem que ser o mais barato possível para que o público de baixa renda tenha acesso aos jogos, mas a estrutura de custos – e impostos – não tem relação imediata com esses preços praticados. 

PùblicoxRenda - Regionais 2008

Na tabela acima vemos que o preço médio de ingressos é muito baixo, tendo como resultado previsível o pequeno impacto na formação de receitas dos clubes. Incluindo grandes clássicos e partidas decisivas da Taça Guanabara, observa-se que o valor médio dos ingressos nessas treze partidas selecionadas na amostragem é de R$ 18,34, ou menos de 11 dólares. No campeonato paulista, curiosamente, não há distinção significativa no valor médio dos ingressos em grandes jogos em comparação a partidas de menor atratividade. O ponto fora da curva é o valor médio mais alto da partida Palmeiras x Rio Preto, resultado dos preços maiores cobrados na área Visa, que oferece 5.000 assentos com serviços mais sofisticados.

Mesmo com os baixos valores médios dos ingressos, sabemos que a taxa média de ocupação dos estádios do país não alcança os trinta por cento, em grande parte porque se oferece um produto muito ruim fora do campo de jogo.

Um novo panorama, com arenas modernas e melhores serviços, parece ser absolutamente incompatível com os preços que hoje são praticados, mesmo que se ampliem as receitas com itens de consumo que hoje não estão disponíveis, como por exemplo o estacionamento. Para que tenhamos um novo cenário deveremos vencer grandes desafios, e entre eles incluo os conceitos pré-concebidos tanto quanto à qualidade dos eventos como aos preços que se cobrarão por eles. 

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Responses

  1. Olá Maurício,

    Concordo praticamente com tudo o que você apresentou. O futebol no Brasil deve se reiventar para construir um novo cenário para os seus negócios realcionados principalmente ao matchday.

    Entretanto em sua amostra você considerou as receitas brutas, que servem para mostrar os recursos que saíram do bolso do torcedor, mas não os valores recebidos pelos clubes.

    Apenas dois exemplos:
    – Corinthians X Palmeiras- Ticket Médio Líquido – R$ 11,50/torcedor ( R$ 1 acima da média da competição)

    – Flamengo X Botafogo – Ticket Médio Líquido – R$ 13,90/ torcedor ( o dobro da média do campeonato)

    Os clubes que mais ampliaram seus tickets médios líquidos nesse ano foram alguns clubes paulistas como Guaratinguetá, Noroeste, Mirassol e Marília que conseguiram em jogos em casa contra os grandes apresentar ticket médio líquido acima de R$ 25 por torcedor, similar ao que o SPFC conseguiu em finais de Libertadores.

    Além disso, como tenho deixado claro em meus comentários não cocordo que apenas a construção de novas Arenas resolverão os problemas, já que se pensarmos em Copa do Mundo, talvez 12 estádios se beneficiem. E o restante dos clubes?

    Temos que discutir uma nova filosofia mercadológica para o matchday para mudar o panorama atual.

    Um abraço.

    Amir

    Amir, novas arenas não podem ser planejadas e construídas com vistas à Copa do Mundo, exclusivamente. Em São Paulo há demanda e planos para duas novas arenas (Corinthians e Santos) e uma arena remodelada (Palmeiras) e talvez nenhuma delas seja utilizada na Copa 2014. Novas arenas (ou arenas remodeladas) não são a única solução, mas são sim um elemento importantíssimo para implantar a filosofia mercadológica de matchday, por fornecerem uma estrutura física necessária e que simplesmente não existe hoje.

    Quanto à utilização da receita bruta em minha amostragem, você tem toda a razão, e essa abordagem faz sentido do ponto de vista do consumidor que vai ao estádio e, afinal, desembolsa o ticket bruto; portanto quando o senso comum diz que os ingressos são caros (em valores absolutos, sem relação com a qualidade do espetáculo) mostramos que o valor médio pago pelo torcedor é, na verdade, baixo. Do ponto de vista dos clubes o que importa realmente é o ticket médio líquido, como você bem demonstrou, mostrando que a receita é ainda menor…como exemplo, cito que no Campeonato Paulista de 2006, no jogo Corinthians x Santos, foram arrecadados R$ 444 mil brutos para uma receita líquida de apenas R$ 221,7 mil!

    Abraço,

    Mauricio

  2. Em relação ao preço do ingresso, deveria valer a lei de mercado: Se o estádio não lota com o ingresso a R$ 10, então o ingresso está caro. Se lota quando está R$ 50, então está barato.

    Falam no Brasil em “elitizar” o futebol, mas os estádios vivem às moscas. Não faz sentido nenhum aumentar o preço então. Na Europa os preços aumentaram, mas os estádios vivem cheios.

    Claro que existe o valor subjetivo, onde um ingresso mais caro traz uma percepção de valor maior para o bem consumido, mas acho que ninguém gotsa de ver jogos em estádios vazios, pois a presença da torcida também é parte do espetáculo.

    Primeiro é necessário atrair os torcedores, melhorando os estádios, oferecendo maior conforto, mais vagas de estacionamento, combatendo a violência, etc.

    Depois disso, pode-se tentar aumentar o preço, de acordo com a resposta do público.

    Ricardo, concordo com você. É preciso ter um produto melhor para que se possa cobrar mais.

    Uma observação: a lei de mercado de oferta x demanda sofre a influência de outros fatores que não apenas o preço (que é um dos componentes do produto). Assim, o ingresso pode até custar um real que o estádio não lotará, se o espetáculo não for atrativo.

    Outro fator importante está na definição de qual (ou quais) público(s) que se quer atrair ao espetáculo, para elaborar o pacote nível de serviços x preço. A percepção de valor está relacionada com o pacote completo; restringir-se a preços maiores ou menores é absolutamente insuficiente, como você disse.

    Abraço.

    Mauricio Bardella

  3. Maurício,
    sou contra o aumento do preço dos ingressos na maioria dos casos, por conta do qualidade do espetáculo e dos serviços oferecidos.

    Também acredito que o aumento do preço dos ingressos afasta as famílias dos Estádios, pois uma família com quatro pessoas hoje, mesmo supondo uma gratuidade para menores de 12 anos, não gasta menos de cem reais para ir a um jogo de futebol, e você há de convir que são poucas as famílias dispostas, e que podem gastar este dinheiro para assistir um espetáculo qualquer.

    Acredito que os ingressos no Brasil tem seus preços de certa forma “engessados”, custam o mesmo valor do início ao fim da competição. Os ingressos para os jogos finais podem e devem ser mais caros (até muito) do que os ingressos dos jogos iniciais de uma competição.

    Por exemplo (sou Flamenguista):
    Quarta-feira tem Flamengo x Mesquita no Maracanã, por que não colocam os ingressos variando entre R$5,00 a R$50,00 reais, pois assim as chances do Estádio estar cheio são muito maiores. Não, os ingressos vão variar entre R$20,00 e R$120,00. Fala sério !!!!! Quem vai pagar R$120,00 para ver Flamengo x Mesquita????

    Outro exemplo: Flamengo x …………..
    Final do Campeonato Carioca, procura enorme por ingressos, filas em todos os postos de venda, confusões por toda a cidade atrás dos ingressos, por que não colocar os ingressos variando entre R$40,00 e R$240,00. Neste caso acredito que o torcedor do Flamengo que quer assistir a final do Campeonato Carioca nas cadeiras especiais (área confortável, com a melhor estrutura de serviços e ótima visão do campo de jogo) seria capaz de pagar R$240,00 reais.

    Resumindo: cada jogo é um espetáculo diferente, cada Campeonato tem seu apelo, e o preço dos ingressos deve acompanhar a qualidade do espetáculo, o apelo do Campeonato, a importância do jogo dentro do Campeonato e a procura pelo espetáculo.

    Abraços !

    Jorge, estou com você nessa. Acho até que mesmo na fase classificatória da Taça Guanabara o preço dos clássicos não deveria ser igual ao preço de um Flu x Friburguense ou Flamengo x Americano. Afinal, um clássico, mesmo que não decisivo, é um espetáculo diferenciado, não acha?

    Cada espetáculo é diferente e o preço deveria ser correspondente. Abraço,

    Mauricio

  4. Serviço e espetáculo de baixa qualidade, entre outros tantos problemas que afligem aqueles que realmente querem se divertir. Realmente não tem porque aumentar o preço dos ingressos sendo que a única opção é sentar numa arquibancada suja e mal acompanhada.
    Sobre os carnes penso que poderia haver um serviço especial de parcelamento para os sócios e para clientes do session ticket.

    Ricardo, a questão que eu levanto é: se e quando tivermos estádios remodelados e/ou serviços melhores nos jogos, os preços provavelmente não poderão ser os mesmos praticados hoje. No mínimo será necessário remunerar o investimento feito, seja na estrutura física, seja na de serviços – por exemplo, se tivermos monitores e seguranças contratados pelos promotores, a estrutura de custos será diferente e isso vai ter reflexo no preço dos ingressos. Claro que sempre haverá espaços populares, mas eles terão que representar uma porcentagem menor nos estádios em relação ao que temos hoje .

    Obrigado e um abraço.

    Mauricio

  5. Maurício, obrigado pela análise, creio que ela seja um grande sumário de nossas crenças confrontadas com os paradigmas dominantes do futebol.
    Aidar, Grellet et al. (2002) descrevem um fenômeno interessante que é o dos dirigentes priviliegiarem as fontes de receitas, ou no singular, de maior volume ao longo da história do futebol; a receita de bilheteria (matchday), com seus 8% em média, vem sendo negligenciada pelos dirigentes há anos, mais especificamente quando as receitas de TV e de “venda de jogadores” passaram a ter maiores volumes.
    Questões como a deterioração dos estádios culminando com os péssimos serviços oferecidos, e da violência percebida afastaram os torcedores dos estádios (pesquisa Dossiê Esporte 2006); o resultado aí está, estádios ocupados em seus módicos 26%-28% em média (Campeonato Brasileiro-Série A).
    Hoje a decisão de ir aos estádios passa por suplantar todas as dificuldades, riscos e desconfortos…a maioria “fica pelo caminho” abandonando a idéia, o esporte ou assistindo pela TV, haja paixão e interesse para passar por cima de tanto sacrifício.
    Pesquisas, como a da Golden Goal mostram a inelasticidade da demanda pelo produto em relação ao seu preço; a variação de público em relação ao 1.o campeonato brasileiro ao último é de aproximados 35% ao passo que o ingresso médio subiu 200%.
    As dificuldades residem nas acomodações e no entorno, mas não são as únicas; questões como processos de compra de ingressos, alimentação e produtos associados com pessoal treinado também fazem parte da experiência e do composto de marketing de serviços, e acompanhar um evento esportivo é um SERVIÇO.
    Aspectos de qualidade do produto, relevância dos participantes do campeonato entram na pauta também assim como a questão dos ídolos, enfim, itens que influencia a percepção da qualidade do produto fim, porém Shilbury (2003) nos lembra que os profissionais de marketing do esporte devem considerar as condições de entorno também, como mencionadas acima, além apenas do que acontece dentro das quatro linhas.
    O estádio entra aí, estádios novos ou reformados poderão prover uma experiência de consumo mais atrativa e positiva; o conforto e a segurança podem e devem, com uma comunicação bem feita, trazer torcedores de maior poder aquisitivo para aumentar tiquete médio, não há como ser diferente, sabemos que o público e tíquete médios atuais não remuneram o investimento; só que esse público é mais demandante, logo as acomodações e os serviços como um todo tem que ser bem melhores.
    Pra encerrar esse meu quase testamento, o estádio é um vetor de relacionamento e centro de receitas diversas, inclusive; é parte da expressão de um clube e de seus ideais ou patrimônio (time, hino, clube, bandeira, cores, trajetória, títulos), porém é um componente só do marketing mix, não reduzindo sua importância, pois afinal todos os demais o podem tomar como suporte; o futebol precisa ser tratado como produto e todos os seus componentes precisam ser administrados.

    Abraço,

    Robert

    Caro Robert, excelente “testamento”! A mim só cabe assinar embaixo.

    Só faço um talvez redundante alerta para a existência de forças conservadoras que por crença ou interesse próprio não querem ver um novo quadro. Essas forças não apenas são numerosas como estão colocadas em postos-chave tanto nos clubes e entidades esportivas quanto entre formadores de opinião – falo de uma corrente da imprensa bastante ativa e que goza de prestígio junto ao público, e que se fundamenta exatamente nos preconceitos e dogmas dominantes. Atenção, eu ressalto que eu disse “uma corrente”, e não a totalidade….

    Um abraço e obrigado pelo comentário.

    Mauricio

  6. Maurício, eu tenho uma crença pessoal que tenho a liberdade de dividir com os amigos; quando algo vai mal por muito tempo é porque está bom para alguém……aí manter o “status quo” vira a tarefa diária.

    Quanto à essa corrente da imprensa que você cita, concordo e diagnostiquei isso também, aí eu julgo que é muito mais representação do que real crença, são aqueles que dizem que “futebol pertence ao povo” e que aumentar ingressos é um “crime contra a economia popular”. Demagogia pura, mas também reitero seu ponto , é um setor, eu respeito a imprensa esportiva, as interações que tive foram muito positivas.

  7. Belo post.

    Bela “provocação” para que os administradores (e não dirigentes) passem a encontrar soluções para gerar receitas.

    São Paulo, Corinthians, Palmeiras, Flamengo, Grêmio, Cruzeiro e todos os grandes do futebol brasileiros são, antes de mais nada, marcas. E devem ser tratados como tal.

    É simplesmente inaceitável que essas marcas só consigam receita relevante através da TV.

    Sonho um dia ver o Corinthians abrir uma concorrência com grandes agências de comunicação / branding, com a seguinte proposta: “olá amigos, tenho aqui uma verba de 30 milhões de reais. A empresa que propor as melhores soluções para gerar receita para minha marca, levam a minha conta.”

    Não tenho dúvidas que choveriam idéias incríveis.

    Criatividade. Inovação. Novos focos de negócios.

    Um dia ainda veremos 😉

    Rodrigo, gostei do otimismo! Eu também sou otimista e acho que a evolução de nosso futebol está a caminho, por mais que custe a acontecer…um abraço,

    Mauricio


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