Publicado por: Amir Somoggi | 25/fevereiro/2008

Concorrência global

O recente acordo assinado pela Nike no valor de € 320 milhões para ser technical sponsor da Federação Francesa de Futebol para o período de 2011-2018, é mais um capítulo da disputa global entre dois dos principais players do esporte atual. Além desse valor a empresa americana acertou o fornecimento de € 2,5 milhões em material esportivo por temporada e bonificações pela presença dos Bleus na Copa do Mundo e Eurocopa. A Adidas paga cerca de € 12 milhões anuais para a FFF. 

Embora o valor seja o maior até o momento entre empresas de material esportivo e Federações Nacionais, ainda está abaixo dos maiores contratos de patrocínio esportivo do mundo, todos nos EUA assinados com a NFL. Em 2005 a Liga Profissional de futebol americano acertou dois novos patrocínios, um com a empresa de telecomunicações Sprint  no valor de US$ 600 milhões em 5 anos de contrato  e outro com a empresa de bebidas Coors  no valor de US$ 500 milhões em 5 anos. Além desses contratos, a NFL tem outros acordos milionários com Gatorade e Visa. Depois da NFL os contratos de patrocínio mais valiosos do esporte global estão com a F1, COI e Fifa.  

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O acordo com os franceses é uma atitude clara da Nike em relação a expansão da Adidas, e acirra ainda mais a disputa das mais valiosas propriedades esportivas no mundo. Os valores dos contratos de patrocínio atualmente estão beneficiando diretamente os clubes, Ligas e Federações e a escolha das cotas de patrocínio se tornou um fator crítico de sucesso nos diferentes mercados em que atuam as empresas.

Depois da tentativa frustrada de substituir a Adidas na Federação da Alemanha e perder o México, a Nike se posicionou fortemente na Europa já que adquiriu um ativo valioso, o English Team e agora a seleção francesa, dois importantes mercados europeus.  O principal negócio das gigantes de material esportivo são as vendas de tênis, que em 2006 geraram um total de US$ 15,7 bilhões, para Nike, Adidas e Puma, 51% das vendas das líderes do mercado global.

Entretanto o investimento nas estratégias de patrocínio esportivo para essas marcas é fundamental para o seu branding e para o desenvolvimento de canais de comunicação exclusivos com amplo interesse dos consumidores e com a constante profissionalização do marketing das entidades esportivas, um canal cada vez mais significativo para suas vendas.  

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A Nike que já publicou suas informações financeiras completas de 2007 gerou um total de US$ 16,3 bilhões em receitas, uma evolução de mais de 9% em relação ao ano anterior e com a compra da Umbro deve em 2008 ultrapassar os US$ 18 bilhões em vendas. A compra da marca inglesa com forte presença no futebol foi estratégica, pois além de importantes ativos, os americanos adquiriram novas receitas no principal mercado de sua concorrente.   

A Nike, por ser uma empresa muito agressiva em termos de marketing no mundo investe anualmente cerca de 9% de seu faturamento em estratégias de patrocínio e publicidade. A companhia demonstra a cada ano ter fôlego financeiro para brigar com suas principais concorrentes pelas propriedades esportivas, já que seu lucro líquido em 2006 foi aproximadamente o dobro do registrado pela Adidas e quatro vezes maior que o da Puma. Em 2007 a Nike registrou lucro líquido de US$ 1,5 bilhão. 

 

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O ano de 2006 para a Adidas foi histórico em termos financeiros, já que a empresa registrou pela primeira vez um faturamento superior a €10 bilhões, uma evolução de 52% em relação a 2005, fruto da consolidação da compra da Reebok e excelente resultado obtido com a Copa do Mundo na Alemanha. A compra da Reebok agregou novos € 2,4 bilhões em receitas para a Adidas, sendo que 57% desse valor no mercado norte-americano.   

O investimento da marca alemã de cerca de € 40 milhões anuais para ser patrocinadora da Fifa, e ter o direito de ser a marca de material esportivo oficial da Copa do Mundo da Alemanha foi um dos grandes responsáveis pelo crescimento de 13% em 2006 das vendas da marca Adidas, excluindo os números da Reebok e Taylor Made. Graças as vendas impulsionadas pelo patrocínio da competição, pelo vínculo com a seleção alemã e outras seleções e outros artigos como vendas de bolas e chuteiras, o ano da realização do Mundial foi excelente para o grupo que registrou lucro líquido em 2006 de € 483 milhões ( US$ 600 milhões) e a expectativa da empresa é encerrar 2007 com um lucro líquido de aproximadamente € 550 milhões.

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Responses

  1. O mercado norte americano é de proporções continetais.

    Olá Ricardo,

    Você está certo e até por isso a Nike tem essa supremacia em relação a seus concorrentes. Com a Reebok agora, a Adidas poderá tentar abocanhar uma parte maior desse mercado.

    Mas vale destacar que com a globalização cada vez maior do futebol, o esporte mais popular do planeta é cada vez mais importante para as marcas e as disputas estão cada vez mais acirradas. O Barça, por exemplo, já renovou um novo contrato com a Nike para a próxima temporada e receberá o dobro do que recebe atualmente.

    Um abraço.

    Amir

  2. Se eu não estou enganado o Barça junto com o Manchester U receberá 30 milhões euros por ano, estou certo ou errado?

    Abraços

    Ricardo,

    Você está certo. O contrato atual é de 15 milhões de euros anuais e a Nike foi obrigada a rever os valores.

    Na prática, clubes de ponta da Europa como Manchester, Real Madrid, Chelsea e Barcelona ganham mais de seus patrocinadores téncicos em royalties que com as receitas anuais pela cota de patrocínio. A Nike, somente com vendas de camisas do Barcelona e do Manchester no mundo gera cerca de 250 milhões de euros em receitas brutas.

    Um abraço.

    Amir

  3. Olá Amir, os números financeiros do futebol americano são sempre gigantescos, mas sempre achei que isso é mais fruto do fato dele ser o esporte principal dos EUA e, conseqüentemente, da maior potência econômica do mundo, do que sua importância mundial em termos esportivos. O que você acha? Se o esporte preferido dos norte-americanos fosse o críquete ou a porrinha ele também não atingira valores gigantescos?

    Um abraço.

    Olá Gilson,

    Realmente o mercado norte-americano é gigantesco e faz com que vários esportes tenham importância econômica, sendo entre as Ligas o futebol americano a principal modalidade.

    A NFL se diferencia, pois a Liga tem grande penetração nas classes mais altas da sociedade e também uma enorme audiência televisiva. Os ganhos da NFL com TV e venda de produtos são diferenciados em relação as demais Ligas. Com as arenas, quem mais gera receitas nos EUA é a MLB, graças ao número muito superior de jogos na temporada.

    Uma boa comparação é analisar as receitas da NBA, esporte com projeção global, com as receitas da NFL, esporte com maior interesse nos EUA. A NFL fatura quase o dobro da NBA.

    Um abraço.

    Amir

  4. A força das ligas. Pouco tempo atrás escutei de um jornalista que se fosse presidente do Flamengo ou do Corinthians negociaria os direitos televisivos separados dos outros times e cobraria 3 milhões por jogo. Quase fiz uma proposta pra ele,mais para disputar a terceira divisão. Será que ele aceitaria?Eu não.
    Vejo que a atual forma de cotas da Premier League é a mais justa, premia por desempenho e não por gogó dos cartolas. Como acontece nas grandes ligas americanas que valorizam todas as sua equipes. Seria justo pagar mais para um equipe que está preste a ser rebaixado ou para uma que esta preste a ser campeã? Fico com a ultima.
    E como faz falta uma liga nacional pelo nossos lados.


    Olá Ricardo,

    O modelo de divisão de receitas conjunta sempre será a melhor opção, visto que como criado pelos americanos, mantém um equilíbrio financeiro, pelo menos com TV e assim as competições mantém um bom nível técnico.

    As Ligas Americana e a Premier League criaram um modelo muito sustentável de negócio e os clubes sabem que podem ganhar altos valores acima do valor fixo igual para todos, por desempenho e visibilidade a realidade da PL. Além de desenvolver seus própios conteúdos casos de Liverpool e Juvetus, por exemplo e faturar alto, independente do contrato coletivo.

    O que ocorreu na Itália e Espanha faz com que enquanto o Real Madrid faturou 351 milhões de euros,( e claro com amplo desenvolvimento comercial além dos ganhos com a TV) o terceito melhor colocado em receitas, Valência gere 107,6 milhões de euros. O clube valenciano recebeu 56,4 milhões de euros com seus contratos de transmissão enquanto que o Real gerou 132,4 milhões de euros em 2006-07.

    Um abraço.

    Amir

  5. O patrocínio técnico tem por grande viés a associação das marcas à performance esportiva de alto nível , além da exposição da mídia o que as fornecedoras de material buscam é comunicar que seus produtos são tecnicamente capazes de prover tal performance reforçando a noção de qualidade; também tem o lance de vender camisas para os torcedores do time, claro, mas esta é uma visão mais reduzida do marketing do esporte, pra resumir.
    Um outro mote possível, e essa vem do automobilismo que é minha origem esportiva, é a pesquisa tecnológica; o quanto o material esportivo, em geral, avançou nos “laboratórios” em que se transformam os campos de jogo ? Muito, mas no futebol isso seja menos visível.

    Clubes, ou seleções, de grande exposição e sempre no topo de suas ligas tem grande poder de negociação por razões óbivas e o retorno de imagem e financeiro das fornecedoras não deve deixar a desejar, o esporte é poderosíssima ferramenta de comunicação, desde que tenha a devida credibilidade e dê aos seus consumidores uma experiência positiva de consumo.

    Olá Robert,

    As réplicas oficiais na Europa, como publicado por vários clubes europeus representa “apenas” 80% de tudo que é gerado com royalties para os clubes. As empresas, como já me foi confidenciado em reuniões, vêem os clubes de maneira global e não excludente como você analisa. Você como professor de marketing esportivo deveria saber disso.

    O conceito de branding atrelado ao investimento em patrocínio esportivo é estratégico para o futuro das marcas e elas sabem disso, já que há anos têm utilizado suas propriedades para agregar um novo mundo de oportunidades ao seu markeitng ( geração de qualidade/valor, P&D, relacionamentos B2B e B2C, Comunicação, Canais de vendas).

    Um abraço.

    Amir

  6. Amir, a minha análise não é excludente como me fiz parecer. Clubes de maior exposição tem um poder de negociação maior sim e isso é natural, isso é uma das premissas mais básicas do estudo da estratégia, na Escola do Posicionamento; em nada impede que clubes de menor exposição tenham contratos de patrocínio técnico rentáveis dentro de seu mercado potencial nem os patrocinadores técnicos terem estratégias mais amplas.
    Reconheço que as receitas vindas de réplicas são importantes e volumosas, não disse o contrário; apenas ressalto que, os clubes de admnistração mais avançada que ouvi, entendem que o patrocínio técnico tenha outros motivadores além da quantidade de vendas de réplicas. Fatores como identificação com o público, associação de seus produtos ao desempenho esportivo, imagem, posicionamento e exposição além dos pontos de seu comentário. Isso leva o marketing a outras dimensões, desculpe se não fui claro antes e espero ter sido agora.

    Obrigado Robert.

    Um abraço.

    Amir

  7. Amir, Robert e amigos do blog,

    Em primeiro lugar, apenas para evitar possíveis erros de entendimento, os chamados patrocinadores técnicos abordados no texto e nos comentários acima são os chamados “fornecedores de material esportivo”. Sei que isso é muito claro, mas julgo importante deixar esse ponto ainda mais à vista. Vou tentar brevemente trazer essa discussão para o cenário nacional.

    A obsessão pelo retorno com a venda de camisas dos clubes foi sempre o ponto que norteou os contratos de patrocínio da Topper-Alpargatas e Penalty-Cambuci. Tratava-se de uma espécie de “escola de gestão” que fazia com essas empresas se destacassem no mercado brasileiro e tivessem um crescimento sólido e constante.

    No final dos anos 90, com a chegada das grandes empresas multinacionais, essa visão foi superada ao se agregarem aos valores dos contratos os menos tangíveis elementos motivadores mencionados pelo Robert e pelo Amir – imagem e posicionamento, exposição de marca, associação com o desempenho esportivo, construção de identidade com o consumidor, etc.

    Engessadas em uma espécie de miopia e pressionadas pela capacidade de investimento menor, Topper e Penalty sumiram das camisas dos grandes clubes brasileiros (repito: o problema NÃO foi apenas restrito à menor capacidade financeira).

    Possivelmente sequer tenham percebido em razão de sua cultura organizacional que, após dominar o mercado nacional por quase duas décadas, seu foco foi muito pouco direcionado para o processo de branding. O que parecia ser, para essas empresas, uma grande vantagem competitiva – a rentabilidade do contrato de patrocínio através da venda de produtos com a conseqüente contrapartida em royalties para os clubes – tornou-se apenas parte do valor agregado ao patrocínio.

    Espero ter colaborado na discussão.

    Abraços.

    Olá Maurício,

    Obrigado pela valiosa colaboração.

    O formato de parceria estratégica entre o patrocinador técnico e o time patrocinado é essencial para o sucesso do investimento. A geração de valor e qualidade percebida e gestão da plataforma da marca para as empresas de material esportivo no mundo é uma exigência para sua sobrevivência. Além disso, na Indústria têxtil (segundo executivos de empresas de material esportivo) a camisa do clube patrocinado é um dos itens individuais mais vendidos, mesmo em mercados complicados como o Brasil.

    No Brasil a fuga de muitas marcas tradicionais que patrocinavam o esporte de alto rendimento, na minha opinião, pode comprometer o futuro dessas marcas. Atualmente pelo que vejo a Topper e Penalty continuam centradas nas competições como o Paulista e Série A, respectivamente, mas cada vez mais distantes dos clubes. A Olympikus encontrou o seu caminho.

    Ou elas encontram novos nichos como a New Balance, Asics e Mizuno (diga-se Running) ou terão sérios problemas futuros

    Um abraço.

    Amir.

  8. O meu xará Ricardo tocou em um assunto que me interessa muito, que é o da divisão das cotas de TV.

    Acho extremamente injusta a divisão atual, onde alguns clubes ganham até 4x mais que outros.

    Na minha opinião a Cota de TV deveria ser igual para todos, com a premiação por desempenho, como sugeriu o outro Ricardo.

    Os clubes que ficam com a maior fatia do bolo alegam que têm mais torcedores e, portanto, espectadores. Porém eles não jogam somente entre si, e sim contra todos os outros, o campeonato é formado por 20 clubes.

    Sem falar que um torcedor do Corinthians ou do Flamengo, por exemplo, pode ver os jogos do seu time na TV aberta quase toda a semana. Já eu, torcedor do Coritiba, sou obrigado a comprar o pacote de pay-per-view para poder acompanhar os jogos do meu time.

    E os clubes de torcidas maiores sempre terão arrecadação maior, seja na bilheteria ou na venda de artigos licenciados, desde que sejam bem administrados, é claro.

    Por fim, como foi dito aqui, as Ligas Americanas, tão bem sucedidas financeiramente, primam pelo equilibrio entre suas equipes. Ou seja, ligas equilibradas dão lucro, e ganham todos.

    Infelizmente aqui no Brasil o bom exemplo não é seguido.


    Olá Ricardo,

    No Brasil nós temos apenas parte do modelo aplicado. Os clubes têm um contrato coletivo, mas utilizando critérios muitas vezes subjetivos,fez com que houvesse uma diferença muito grande no valor recebido entre os clubes grandes e os pequenos.

    Na Premier League TODOS os clubes em 06-07 ganharam 12,96 milhões de libras (equal share + overseas) e o Manchester que foi dos 20 clubes que mais recebeu gerou 32 milhões de libras, enquanto que o Watford, o 20º em valores recebidos atingiu 16,7 milhões de libras.

    Um abraço.

    Amir

  9. Maurício, obrigado pelo esclarecimento e vejo um futuro complicado para as empresas nacionais ao competir com as multinacionais também.

    A miopia administrativa que as impede de ver além das camisas vendidas vem também dos clubes, que em muito pouco se preocuparam em construir marcas com algum significado maior que os escudos que as representam; convite pra reflexão, se não há mensagem vinda do patrocinado, há suporte pro patrocinador comunicar a sua ?

    Preciso mostrar pra vocês o estudo de semiótica que fiz com os escudos de clubes pra ficar mais claro.

  10. Amir, como se explica a França, um país menos expressivo que o Brasil no futebol, ter 5 x a mais o valor que o Brasil possui com a Nike?(Creio que o Brasil tem aproximadamente US$ 12 M)

    O Brasil com 5 títulos mundiais, por tanto tempo na liderança do ranking da FIFA, com tantos jogadores eleitos melhor do mundo, merecia ser mais valorizado. Até o México tem um contrato maior.

    Um abraço

    Olá Sérgio,

    A primeira pergunta, quando publiquei esse post, que imaginava gerar era essa.

    Com a disputa entre as marcas e os novos contratos com valores muito mais altos, o contrato de patrocínio da Nike com a CBF ficou bem defasado. A Nike paga US$ 12 milhões pelo Brasil e esse valor, que um dia foi realmente alto, terá que ser revisto, ou algum concorrente levará a amarelhinha.

    A Nike chegou a fundamentar um posicionamento global, alinhado com os valores gerados por seu patrocínio com a CBF, portanto o valor pago tem saído realmente bem barato.

    Temos também que pensar que embora nossa seleção seja um produto fantástico em termos esportivos,a estruturação comercial da CBF se assemelha aos clubes brasileiros e as Federações e Confederações estão cada dia mais profissionais na Europa, o que possibilita estratégias cada vez mais eficientes de Co-marketing com os parceiros de material esportivo e outros patrocinadores.

    O caso do México foi resultado direto da briga da Adidas com a Nike, ambas de olho no mercado mexicano e também nos latinos dos EUA.

    Um abraço.

    Amir

  11. E de pensar que lá por volta de 2004 a Nike tinha menos de 5% do segmento de futebol.

    É briga de cachorro grande.

  12. Ops, 2004 não, 1994.

    =)

    Rodrigo,

    É verdade e em menos de duas décadas a empresa construiu sua identidade atrelada ao futebol, embora a Adidas seja líder ainda nesse segmento.

    Um abraço.

    Amir

  13. a adidas publicou muitas camisas pelo mundo inteiro e fico muito contente com a empresa da adidas as coisas nao sao muitas caras e ela tem um visual bastante sufisticado

    Olá Mateus,

    A empresa cresceu muito em 2006 e consolidou a sua posição em 2007. Além disso, a projeção de lucro líquido da adidas, que apresentei no post se confrmou recentemente, já que o resultado líquido da empresa em 2007 foi de 551 milhões de euros.

    Um abraço.

    Amir

  14. Como é que vc acha que sera esse crecimento aqui no brasil com os clubes . Sera q tera o mesmo envestimento???

    Olá Rafael,

    A Adidas está crescendo muito na América Latina e o Brasil é um dos principais mercados junto com Argentina e México. Embora os clubes sejam importantes para a marca, o mercado mais importante para as marcas é o Running, principalmente as vendas de tênis.

    Um abraço.

    Amir


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