Publicado por: Maurício Bardella | 22/fevereiro/2008

Renascer das Cinzas

O que poderia ter acontecido de pior? Após a parceria com a MSI pouca coisa ficou em pé no orgulho do Corinthians, de seus sócios e de seus torcedores: um clube altamente endividado, dirigentes investigados pela polícia e afastados do clube, investidores estrangeiros com pedido de prisão decretado e o time, enfraquecido pela falta de dinheiro e abatido pela balbúrdia administrativa, rebaixado para a série B do campeonato brasileiro.

  

Da crise surgem as oportunidades, diriam os mais otimistas…uma vez no fundo do poço o clube não teve outra alternativa além de modificar sua cúpula e, principalmente, investigar as causas, os desmandos e o delírios da gestão passada, em busca de redenção.

     

Aqui não queremos culpar ou absolver ninguém pelos pecados do passado nem enaltecer a nova diretoria. Queremos apenas discutir o que está sendo feito, especialmente após a divulgação recente de novas ações que permitem entrever um movimento estratégico de marketing.

     

Em posts futuros certamente discutiremos com maior profundidade cada uma dessas ações. Vamos enumerar as mais visíveis para começar a conversa:

     

– Lançamento da camisa “Eu nunca vou te abandonar”, sucesso de vendas que nasceu ao acaso, como afirmou o vice-presidente de marketing Luiz Paulo Rosenberg – uma simples ação para “consolar a torcida” após o rebaixamento, com previsão de vendas de 5.000 unidades, mas que em apenas três meses chegou a 120 mil camisas vendidas. Mais importante: o tema da camisa funcionou como uma espécie de fundação para a afirmação do posicionamento corinthiano, dando voz ao que talvez seja o maior orgulho dos torcedores do time: a visceral ligação clube-torcida (que tem seu viés negativo no papel exagerado que é outorgado aos torcedores organizados).

    

– Lançamento da terceira camisa na cor roxa, rompendo com os parâmetros tradicionalistas de apego às cores do clube. Com um grande potencial de vendas a despeito das inevitáveis críticas, essa camisa vem na esteira do que fazem grandes e absolutamente tradicionais clubes europeus, como o Barcelona.

    
Camisa Roxa

Nova camisa alvi-negra (?), para chacoalhar o mercado e buscar um grande volume de vendas

     

– Aliança estratégica com o Flamengo para negociação de contratos. Sendo os clubes de maior torcida no Brasil, essa aliança parece fazer todo o sentido; considerando dados da pesquisa elaborada pela Ipsos Marplan para o SPORTV em 2005-2006, os dois clubes juntos tem a torcida de 28% dos torcedores que possuem TV por assinatura, ou seja, o público com poder de consumo mais elevado. Destaco que nesse público pesquisado 18% não torcem para clube algum; logo os restantes 54% são divididos por todos os outros clubes brasileiros.

     

– Criação da Agência Corinthians, grupo de publicitários voluntários que está trabalhando na criação e implementação de ações para o marketing corinthiano ( www.agenciacorinthians.com.br/release.asp ).

Observe-se que o próprio grupo define seu trabalho, corretamente, como um suporte à área de marketing e não como a própria – na minha opinião isso é absolutamente fundamental para que as ações representem de fato o posicionamento e a estratégia do clube.

     

– Lançamento do Projeto Torcedor Fiel, com três categorias de adesão – portanto capacitados a atender diferentes segmentos da torcida. O plano de adesão mais caro tem o preço de R$ 900,00 anuais, demonstrando que o clube entendeu que precisa atender e lucrar, inclusive mas não apenas, com o público de renda mais alta.

     

– Lançamento da TV Timão, nos moldes do projeto lançado pelo Flamengo.

     

– Parceria com a Warner Music Brasil para criação da Corinthians Digital, loja online que permite downloads de conteúdo – toques de celular, músicas e fotos.

     

– Campanha institucional que será em breve veiculada em TV com o tema “Nação Corinthiana”, com o objetivo de lançar o projeto Torcedor Fiel e ao mesmo tempo iniciar a reconstrução da imagem do clube, o que faz parte do processo de branding.

     

– Por fim, o item mais polêmico mas que pode, enfim, significar o resgate definitivo da auto-estima corinthiana: o acordo (ainda não oficial) para a construção de um estádio, fator essencial para qualquer estratégia de marketing e com um potencial enorme de geração de receitas. Esse possível estádio merecerá discussões bem mais abrangentes por se inserir no escopo da estruturação do país para a Copa do Mundo de 2014. Apenas como um pequeno teaser com o objetivo de rebater as naturais suspeitas: pelo que se sabe o projeto não conta com verbas públicas, nem mesmo para a eventual doação de terrenos e implementação de melhorias urbanas.

     

Enfim, parece que das cinzas o Corinthians encontrou uma grande oportunidade para renascer como um clube muito mais forte, capaz de em pouco tempo aumentar significativamente suas receitas e, como conseqüência, encontrar-se novamente com o sucesso esportivo. Se vai conseguir, veremos…como em todos os clubes a estrutura de poder e as disputas políticas serão empecilhos que precisão ser cotidianamente vencidos.


Responses

  1. Maurício,

    Muito legal o seu post.

    Realmente nada melhor que uma crise profunda para implementar mudanças.

    Entretanto sou totalmente contrário a essa filosofia de “trabalho voluntário” de executivos-torcedores.

    Infelizmente essa não é a primeira vez que isso ocorre em grandes clubes e em minha opinião, não contribui em nada com o processo de profissionalização do futebol brasileiro.( Isso é inimaginável na Europa e EUA).

    Um abraço.

    Amir

    Amir, concordo integralmente com você. Gostaria de acreditar que esse trabalho voluntário fosse apenas um estágio inicial e transitório inserido nesse de processo de transformação cultural, mas penso que de fato é um entrave ao necessário profissionalismo.

    Um abraço,

    Mauricio

  2. Fiquei interessado sobre os números de torcedores por TV de assinatura, será que você sabe os das outras torcidas, pelo menos as cinco primeiras?
    ABS…

    Olá, Ricardo. Lembro que a pesquisa da Ipsos Marplan foi feita com assinantes de TV por assinatura que tem na programação o SporTv, e portanto não apresenta resultados necessariamente iguais a estudos feitos com um público mais amplo.

    Corinthians (15%) e Flamengo (13%) somam 28% do total. Em seguida vem o São Paulo com 10%, Palmeiras e Vasco com 5% cada. Grêmio e Cruzeiro tem 4% cada e são seguidos pelos clubes que tem 3%: Inter, Fluminense, Atlético-MG e Santos. Botafogo, Sport e Bahia tem, cada um, 2% dos torcedores.

    Um abraço,

    Mauricio Bardella

  3. Além de todas essas ações, temos que lembrar dos novos acordos de patrocínio. A Samsung queria reduzir pela metade o contrato com o Timão e, ao invés de abaixar a cabeça, o Corinthians buscou um novo parceiro. Nova parceria que garantiu o maior patrocínio de um clube de futebol no país. Além disso, tem a renegociação do contrato com a Nike (de 5 para 10 milhões anuais).

    E ainda tem a negociação das mangas da camisa e também a negociação dos direitos de TV que o Corinthians promete fazer por sua conta.

    Vamos ver no que dá essa quantidade de iniciativas.

    Outro ponto: Acho que tudo isso só é legal pois o time está indo “relativamente” bem no paulista e copa do brasil. Quero ver tanta dedicação ao MKT quando o time estiver mal das pernas!!!!

    Vinicius, você lembrou bem das boas renegociações que o Corinthians fez com seus patrocinadores. Quanto ao time estar indo bem nesse início de temporada e sua relação com as ações empreendidas, eu e os amigos desse blog há muito defendemos que o desempenho esportivo precisa estar separado da estratégia de marketing, com todas as ações pertinentes de fidelização de torcedores, licenciamento e venda de produtos, e assim por diante. Assim é feito nos grandes centros da Europa e o melhor exemplo talvez esteja na Inglaterra, onde clubes como o Everton (que nada ganha há muitos e muitos anos) tem sempre casa cheia e uma situação financeira positiva. De uma certa maneira a camiseta “Eu nunca vou te abandonar” segue nessa direção, já que foi lançada – e se tornou um sucesso – no pior momento esportivo da longa história do Corinthians.

    Um abraço,

    Mauricio Bardella

  4. Concordo plenamente que as ações de marketing devem ser isoladas do momento esportivo do clube. Mas, como foi dito neste blog, aqui no Brasil, futebol é disputa e não entretenimento. Se não está bem, não tem público. Vide os 8500 torcedores no jogo contra a Portuguesa nesta quarta-feira.

    Não acham que tanta mobilização pela camisa “Nunca vou te abandonar” foi apenas um reflexo “honrado” de uma torcida que se diz fiel?

    Fiel para mim são os 8500 que estão em todos os jogos. Mas o Corinthians precisa de mais do que isso.

    Infelizmente, acho que o sucesso empresarial do clube no Brasil ainda está intimamente ligado ao bom desempenho nos gramados.

    Tenho certeza que as camisas do Atlético-PR tem vendido como água, lá em Curitiba. Mas aposto que a loja do Santos na Vila está as moscas!

    Torço para que essa mentalidade mude. Mas não sei como …….

    Sem dúvida que é um processo difícil e trabalhoso, Vinícius…mas a gente acredita que é possível, tendo como referência a experiência em outros países e as técnicas de marketing, muitas delas já testadas. Agora, não acontecerá da noite para o dia, e não acontecerá sem que a mentalidade gerencial de nosso futebol sofra uma evolução.

    Valeu pelos comentários e um abraço.

    Mauricio Bardella

  5. Fidelização , realmente essa é a palavra mágica nesse meio Maurício Bardella. Fala-se muito do Manchester United, que tem mais de 300 milhões de torcedores mundo afora, mais de 5 milhões na inglaterra, só que o seu publico fiel são os sócios que compram seu session tickt antecipadamente mantendo assim a maior media de publico no mundo.

    Ricardo, você tocou num ponto importante: os tão previsíveis carnês são uma ferramenta essencial para a fidelização dos torcedores, gerando receitas antecipadas para o clube e tornando bem mais realistas as previsões orçamentárias. Só que para que os carnês funcionem de fato é preciso transformar radicalmente a experiência de assistir a uma partida de futebol, que sabemos ser sofrível na quase totalidade de nossos estádios. Enfim, há caminhos que precisam ser trilhados, mas sinto que ao menos as idéias estão aparecendo e experimentos estão sendo feitos por alguns dos grandes clubes do Brasil.

    Abraço,

    Mauricio

  6. Olá Maurício,

    Muito interessante a seu foco no aspecto positivo do marketing, bem utilizado em prol da recuperação de uma tradição.

    Também concordo com todas as ações que, sem macular a história do clube, tragam recursos para uma base financeira, imprescindível no mundo do esporte comtemporâneo, sempre com valores absurdos, quando se trata de esporte de competição de alto nível e o futebol está entre os que exigem grandes cifras.

    Porém, sem essa de “camisa roxa”, né?
    Primeiro enganam o povo alvi verde com a camisa “verde calcinha de feira livre”. Agora querem colocar o roxo (que, não lembra alegria de jeito algum!) na nação corinthiana? Por mim ficam todas nas prateleiras, para provar que corinthiano não renega suas cores tradicionais, tem bom gosto e senso de ridículo!
    Por este motivo, postei no BLOG DO PAULOFILÉ (http://paulofile.blogspot.com/), dia 31.01 pp o texto:

    “ROXO POR TI DINHEIRO!”

    Não tenho dúvidas que o capitalismo foi e sempre será o grande responsável pelo fim do que se pode chamar de: afeto, amor, paixão. Quando alguém se propõe a ganhar dinheiro, à qualquer custo, nada poderá detê-lo, desde que, ele suas atitudes sejam totalmente fundamentadas na razão, o lucro pelo lucro. A matemática é a “bíblia”, mesmo que para isto tenha que enterrar todos os lastros sentimentais e culturais de uma história. Não bastasse a ridícula camisa “verde calcinha de feira livre”, do “Verdão”, agora o “Timão” vem com essa frescura de trocar a cor da camisa(mesmo que esporadicamente) para “roxo”.

    Cena ilariante, “vejo ao fundo”, a diretoria dos clubes, neste caso a do Corinthians, gritando:

    …”Aqui tem um bando de louco…

    ROXO POR TI DINHEIRO!!! ”

    Forte abraço e bom final de semana à todos.

    PAULOFILÉ

    Paulo, respeito sua opinião e realmente concordo que é um assunto polêmico. Mas faço uma observação, apenas para reflexão: será que o Barcelona, para citar um exemplo, é um clube com menos tradição que o Corinthians, ou que o Flamengo, ou que o Boca Juniors? Lembro que o Barcelona tem quase o status de uma seleção, representando o povo da Catalunha…pois eles usam não como terceiro mas como segundo uniforme uma camisa com cores diferentes a cada temporada. Até um amarelo-limão com azul que lembra as cores da Telefônica eles chegaram a vestir, possivelmente não por acaso (talvez corroborando sua tese em relação às forças capitalistas).
    Pessoalmente penso que a tradição existe para ser moldada e construída a cada dia, mas acho sua opinião, repito, absolutamente respeitável.

    Um grande abraço,

    Mauricio

  7. Maurício, obrigado pelo texto, como sempre de grande qualidade demonstrando suas capacidades analítica e crítica.
    Realmente o Corinthians, em linhas gerais, está a apresentar um plano de ataque ao mercado bastante interessante, permita-me comentar pontualmente as ações com minha visão.
    O Corinthians tem, em sua origem operária no começo do século XX, um grande apelo de identificação social com as camadas menos favorecidas do estrato sócioeconômico, tais classes sociais tendem a desenvolver relacionamentos mais sólidos, duradouros calcados em valores de tradição, regionais, sociais, etc.
    O Corinthians, de torcida FIEL, tem neste mote o seu posicionamento de marca dentro do futebol, o corinthiano é solidário e quem é corinthiano traz esse espírito, independente de classe social. Ser corinthiano não é algo de ocasião, não existe “batismo preto-e-branco”, existe esta ligação forte e vísceral, usando sua palavra, por esta idéia de fidelidade e solidariedade, o posicionamento aí está, basta comunicá-lo e explorá-lo bem; é um sonoro contraponto à lógica moderna de relacionamentos efêmeros e superficiais da vida cotidiana. Creio que tenha vindo daí a campanha ” Eu nunca vou te abandonar”, não sei se é isso que foi pensado, mas o sucesso dela, a meu ver, me dá claros indícios que o posicionamento está correto.
    Quanto aos programas sócio-torcedor: acredito que esta seja uma das formas boas de aproximar os torcedores do clube; sempre defendi esta idéia como uma das diversas ações possíveis, porém, tais programas devem ser concebidos com extremo cuidado em tornar os processos de consumo de serviços intra-estádio e de produtos associados em algo positivo e confortável para que estes prosperem; há clubes que tem forte flutuação em programas deste tipo por conta do desempenho em campo, é preciso configurar os benefícios para que, de forma sustentável, se retenham os torcedores no programa, é um desafio, mas também gosto do fato de que tenham diversos planos.
    Nunca vi problemas em ter uma terceira camisa, a discussão está mais no roxo que em tê-la em si, o Corinthians já teve outras camisas número 3, em tempo. Li uma reportagem onde um “mestre das cores” disse que o “roxo” era a cor da vitória….esquisito, pesquisas apontam o vermelho como tal, para meu desespero, pois é a cor da Ferrari….o roxo é a cor da eternidade, descoberta pelos fenícios pois, extraída de um polvo do mediterrâneo era a única tintura que não desbotava, a Igreja Católica a usa em suas vestes dignatárias por conta disto. Mais um acerto, ou golpe de sorte: quem é corinthiano o é para sempre, eternizada agora no “roxo episcopal”.
    A questão do estádio é polêmica porque vaza, alguém sempre quer aparecer, ser mais realista que o rei e conta pra todo mundo do estudo feito…aí fica tudo mais complicado…mas o clube realmente precisa, só em um estádio próprio pode se implantar as comodidades que cada plano sócio-torcedor pode oferecer, se planejar a segmentação desejada dentre outros benefícios, o binômio estádio-programas de fidelização é poderoso gerador, e perenizador, de receitas, não achas ??
    Último comentário, concordando com Amir e Maurício: Mullin , autor de livros de marketing do esporte, nos conta que um dos primeiros efeitos do surgimento desta vertente profissional do esporte foi o surgimento de um monte de fanáticos que se ofereciam para trabalhar, sem remuneração, em instituições esportivas; nada mais contraproducente….onde a razão é substituída pela emoção, o resultado não costuma ser bom; Dualib crê que fez ótima administração, afinal (sic) o clube ganhou vários títulos e ele entregou o clube em 15.o lugar no Brasileiro de 2007…nada a comentar.

    Robert, obrigado pelo comentário como sempre preciso e esclarecedor. Parece que a continuidade de nossos debates tem feito com que nosso pensamento seja muito próximo, e aqui incluo todo o grupo que colabora nesse blog. Esse processo de aprendizado mútuo é muito legal.

    Muito interessante seu conhecimento sobre a cor roxa, confesso que é algo que eu nem de longe imaginava.

    Um grande abraço e até a próxima,

    Mauricio

  8. Maurício, a história do roxo vem daqueles exemplos de orientador, (a) no meu caso, que parecem que nunca terão utilidade, até que um dia, algum assunto correlato aparece.
    Acompanhemos o desenrolar das ações do Corinthians, espero que o trinômio básico da estratégia se materialize – Oportunidade-sequência-continuidade.

    Legal, Robert… e muita atenção ao item continuidade!

    Abraço,

    Mauricio

  9. Não é porque o Barcelona faz que é certo. Eu acho as camisas fluorescentes do Barça horríveis. E tenho certeza que muitos torcedores também. É claro que há aqueles que gostam e compram, mas não é porque vende que é correto.

    Tem tanta coisa boa pra copiar dos grandes clubes do mundo, fazer camisas com cores esdrúxulas com certeza não é a melhor.

    Em relação ao estádio, depois de dezenas de anúncios semelhantes, não é prudente dar alguma crédito a isso.

    David, esse assunto da cor da camisa é polêmico, mesmo. Acho que vamos ter que ver o que o mercado vai achar, no final das contas. A camisa verde limão do Palmeiras também gerou críticas e acabou se tornando um sucesso de vendas, e nesse ponto eu discordo de você: se a camisa vende, então é porque foi aceita pelo mercado e é correta como ação de marketing.

    Como mera opinião, digo que a mim incomoda bem mais ver o Corinthians jogar inteiro de branco, por exemplo, quando o uniforme do adversário obriga a mudança da cor do calção. Por mim, nessa situação, o Corinthians (e os outros clubes na mesma situação) jamais macularia seu uniforme principal e jogaria, nessa condição, sempre com um segundo ou terceiro uniforme em qualquer outra cor (cinza, roxo, amarelo e assim por diante). Barcelona, Bayern e Arsenal, para reforçar o exemplo, fazem isso…

    Um abraço,

    Mauricio

  10. Bom. Primeiramente, não dá para lotar estádio e abarrotar o cofre do rival. A torcida corinthiana está certíssima! Se eu morasse em São Paulo, não iria ao Morumbi assistir aos jogos do Timão. Agora, se fosse no Pacambu, o negócio muda de figura. Então, a saída seria a construção do estádio. Que se dane se vai chamar Arena Amsterdam, ou coisa parecida, o importante é bater no peito, cheio de orgulho e dizer: aqui é a nossa casa. Por exemplo: no jogo Timão 3 x 0 Guarani, o SÃO PAULO F.C. faturou quase R$ 80.000,00 livres, graças ao Corínthians.

    Hudson, obrigado pelo comentário. Mesmo no Pacaembu o Corinthians paga taxas de aluguel elevadas.
    Sem dúvida possuir um estádio próprio será uma grande fonte de receitas, e não apenas de bilheteria.

    Uma observação: como esse é um blog destinado a discutir negócios do futebol, evitamos a todo custo termos provocativos ou agressivos que possam levar a discussão para um clima de arquibancada de estádio. Por isso, se você reparar, seu comentário foi editado e o termo que podia ser entendido como ofensivo a torcedores de um clube foi retirado.

    Mais uma vez obrigado.

    Mauricio


Deixe uma resposta

Preencha os seus dados abaixo ou clique em um ícone para log in:

Logotipo do WordPress.com

Você está comentando utilizando sua conta WordPress.com. Sair / Alterar )

Imagem do Twitter

Você está comentando utilizando sua conta Twitter. Sair / Alterar )

Foto do Facebook

Você está comentando utilizando sua conta Facebook. Sair / Alterar )

Foto do Google+

Você está comentando utilizando sua conta Google+. Sair / Alterar )

Conectando a %s

Categorias

%d blogueiros gostam disto: