Publicado por: Marcos Silveira | 15/fevereiro/2008

Ativa Ação

Uma atração internacional estará em São Paulo neste fim de semana e no Rio de Janeiro no próximo. As apresentações nas duas cidades brasileiras fazem parte de uma turnê que fez muito sucesso na Ásia na última temporada em locais como Bangkok, Hong Kong, Jacarta, Kuala Lumpur e Tóquio. Agora é a vez da América Latina, já que o show também passa por Argentina, Chile e México.

Não estou falando de nenhum show musical ou do Cirque du Soleil e sim da taça da Liga dos Campeões da Uefa, que será exposta ao público no Jockey Club de São Paulo (16 e 17 de fevereiro) e no Jockey Club Brasileiro, no Rio (23 e 24 de fevereiro).

A turnê é promovida pela Heineken, que patrocina a Uefa Champions League há muito anos. Quem quiser conferir de perto um dos troféus mais cobiçados do mundo não paga nada: a entrada é grátis. Por ser um evento de uma marca de cerveja, menores de 18 anos devem ser acompanhados de um responsável.

UCL Trophy

A simples presença da taça no país já seria digna de registro, mas a Heineken foi além e preparou uma série de ações paralelas à exposição. Tudo para agradar aos fãs de futebol de todas as idades. Para os mais velhos, bares. Para os mais novos, games interativos. Além de atividades de entretenimento como cinema 180 graus, uma quadra de pebolim (totó) humano e a possibilidade de pegar autógrafos de celebridades do futebol.

O grande barato, no entanto, nem exigiria tanta criatividade: é a chance de tirar foto ao lado do troféu e levar uma lembrança para casa, a exemplo dos visitantes em Bangkok, na foto abaixo. A expectativa da Heineken é que 20 mil pessoas vejam a taça, entre São Paulo e Rio de Janeiro.

UCL Trophy Tour em Bangkok

Mais de 100 jogadores brasileiros estão inscritos na Liga dos Campeões deste ano. Esse número ajuda a aumentar a identificação e o interesse do torcedor daqui pela competição. E certamente foi considerado na escolha do Brasil como um dos países a receber a turnê.

Talvez eu tenha valorizado demais a ação da Heineken em alguns trechos deste post. Mas o evento promovido pela cerveja holandesa é uma aula de ativação de patrocínio para o mercado brasileiro, que infelizmente ainda se contenta com a exposição da marca. Tomara que outras empresas sigam o exemplo.

Se você tiver a oportunidade de ir ao Jockey Club (em SP ou no Rio), deixe um testemunho nos comentários para ajudar na discussão.


Responses

  1. E pensar que isso tudo começou não muito longe daqui, no Chile em Santiago no primeiro Campeonato Sul-Americano de clubes de 1948 vencido pelo Vasco da Gama. A formula foi levada para a UEFA pelo jornalista do L’Equipe Jacques Ferran que ficou fascinado com a idéia de um campeonato continental de clubes campeões.
    E o resto todos nos sabemos.

    Muito bem lembrado, Ricardo.
    Não duvido que muitos dirigentes sul-americanos se orgulhem e fiquem satisfeitos com isso.
    Pena que a gestão do futebol de Brasil, Argentina, Uruguai etc. não soube se atualizar.
    Abs, Marcos

  2. Marcos, que grande contraste em relação às ações da Toyota, que por anos foi a patrocinadora oficial da Copa Libertadores da América.

    Ao menos no Brasil, o patrocínio da montadora japonesa só teve alguma ativação no último ano de contrato, com inserções de qualidade duvidosa em cadernos de esportes de jornais.

    Sem dúvida são estágios muito diferentes os vividos pelo patrocínio esportivo no Brasil e na Europa – para não mencionar o mercado americano, verdadeira referência no assunto.

    Abraços.

    A Toyota é mesmo um grande mistério, Maurício.
    Nas últimas edições da Libertadores a montadora chegou a fazer uma ação que levava para um camarote quem comprasse um Corolla. Mas não há dúvida de que foi feito muito pouco, quase nada, para ativar o patrocínio de verdade.
    Este ano a Toyota manteve uma cota menor da competição sul-americana e continua fazendo inserções com o jingle adaptado do ano passado.
    Já o Santander, novo patrocinador-master, está se mexendo: fechou um contrato de 5 anos com o Pelé para realizar ações.
    As possibilidades existem. Só precisam ser mais bem aproveitadas.
    Abs, Marcos

  3. Realmente, esse tipo de ação é uma aula de ativação de patrocínio.

    A Heineken sempre trabalhou muito bem porque sempre estabeleceu objetivos muito claros ao se aproximar do futebol.

    Hoje em dia, essa proximação com o esporte é estratégia crucial para a marca em termos de targeting, awereness e imagem.

    Outras duas empresas que costumam utilizar a plataforma futebol para trabalhar branding (e não só ‘retorno de imagem’ ) são a Carlsberg e a Continental.

    Aqui: http://www.carlsberggroup.com/Company/Sponsor/Pages/Default.aspx

    E aqui: http://www.conti-online.com/generator/www/de/en/continental/contisoccerworld/themes/04_press_service/00_recent_press_releases/pr_2006_01_26_euro2008_en.html

    Vale a pena dedicar um tempinho lendo como essas elas sabem otimizar os investimentos.

    Muito legal o blog!

    Obrigado pelo comentário e pelos links, Rodrigo.
    Os exemplos da Carlsberg e da Continental, somados ao da Heineken, sinalizam um caminho dos mais interessantes para o patrocínio esportivo.
    Ativação e branding são ferramentas essenciais para uma empresa que quer investir no esporte e colher frutos de maneira séria e duradoura.
    Acredito que essa seja uma tendência sem volta, inclusive no Brasil. As grandes marcas precisam se adequar a essa realidade e exigir que os clubes patrocinados sejam parceiros na construção de uma imagem melhor para as duas partes, o que certamente vai render bons resultados e gerar novas receitas.
    Abs, Marcos


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