Publicado por: Amir Somoggi | 12/fevereiro/2008

Premissas equivocadas – I

O mercado brasileiro de clubes de futebol, que representa atualmente 2,7% da Indústria Esporte no Brasil, tem potencial de geração de novas fontes de receitas de aproximadamente R$ 1 bilhão para os próximos anos, segundo estudo publicado pela Casual Auditores em setembro de 2007. Esses são os novos recursos que podem ser gerados pelos clubes por meio da maximização de suas macro-receitas operacionais: estádio, marketing e mídia, segundo condições atuais do mercado e principalmente demanda inexplorada no futebol brasileiro: 

Estádios – R$ 300 milhões em recursos novos com os jogos dos clubes, através da utilização dos estádios como alavancador das receitas e do conceito experiencial do futebol, através do matchday program, pacotes de ingressos, venda de produtos e serviços, catering, hospitality, ingressos premium e exploração dos estádios em dias que não há jogos.  

Marketing – R$ 350 milhões em recursos de marketing, que incluem receitas tradicionais com seus patrocinadores e também novos recursos provenientes da ativação entre o clube e as empresas parceiras. Além disso, geração de recursos com venda de produtos próprios, royalties, campanhas de fidelização, oferecimento de serviços licenciados e próprios e pela exploração da imagem dos jogadores atuais e ídolos do passado. 

Mídia- R$ 250 milhões em receitas com novos conteúdos, através do desenvolvimento de novos projetos atrelados às novas tecnologias existentes atualmente.  

                              Fonte: Análise Casual Auditores Independentes   

Entretanto esse potencial ainda está muito distante de ser atingido, pois o futebol brasileiro vem construindo o seu negócio fundamentado em premissas equivocadas. A gestão do futebol no Brasil deve ser reinventada e os players do nosso mercado devem utilizar modernas técnicas de gestão corporativa para impulsionar a demanda interna e externa do esporte nacional.  

O ponto de partida para essa mudança é estabelecer uma nova visão voltada para o mercado e com amplo relacionamento com stakeholders, principalmente o torcedor de futebol através da utilização de diferentes pontos de contato gerenciados estrategicamente pelo CRM do clube.   

Esses são alguns dos players do mercado brasileiro que podem contribuir para um processo de mudança:  

Governo 

No Brasil, infelizmente, nenhum governante criou uma política pública de longo prazo para o esporte nacional, tanto em seus aspectos relacionados ä prática esportiva da população como também para o fortalecimento desportivo do esporte de alto rendimento.

Além disso, o Governo deve ser o responsável pela regulamentação da gestão dos esportes profissionais de um país, tanto nos aspectos ligados à Legislação como também criando mecanismos de controle e fiscalização.  E quando se aborda o investimento em mega-eventos esportivos a primeira questão é entender o conceito do efeito multiplicador dos investimentos públicos, verificado em diferentes países e essencial para o sucesso econômico, infra-estrutural e social dos grandes eventos.

Os exemplos recentes do Pan 2007 e agora a Copa de 2014 apontam um despreparo de nosso Governo para a utilização dos recursos públicos com a mesma exigência de pay-back praticada pela iniciativa privada. 

Clubes de futebol 

O mercado de clubes de futebol no Brasil permanece muito aquém de seu potencial, pois a gestão permanece associada a seus aspectos políticos e esportivos. Há um baixo investimento na construção de um negócio atrativo e a migração para uma gestão corporativa é essencial para o crescimento na direção correta da entidade, utilizando uma equipe gerencial profissional nas suas diferentes áreas de gestão.  

Com relação ao departamento de marketing, cada clube brasileiro deve reestruturá-lo como área estratégica, já que atualmente é o setor com menor desenvolvimento em clubes de futebol no Brasil. Os clubes brasileiros devem compreender que o departamento de marketing é o responsável pelo branding do clube, que engloba todas as atividades mercadológicas como a gestão da marca, sua comercialização, estratégias de relacionamento e gestão de seus conteúdos, a fim de ampliar a gama de recursos gerados e o posterior investimento contínuo nos projetos tanto esportivos como comerciais. 

Patrocinadores e parceiros  

Em geral a culpa pelo baixo desenvolvimento mercadológico do futebol brasileiro é atribuída sempre aos clubes, entretanto as empresas patrocinadoras e parceiras das entidades também têm uma grande parcela de responsabilidade.  

Como já foi citado nesse blog não há um entendimento por parte das empresas de como os clubes devem ser utilizados como plataformas de marketing, já que atualmente no Brasil o marketing esportivo está sendo utilizado frequentemente como mera ferramenta de comunicação, tendo como pior conseqüência, a transformação do retorno de mídia em ROI.  

Para que o atual panorama se modifique o mercado brasileiro deve importar da Europa o conceito de Co-Marketing, atividade praticada com freqüência entre os clubes europeus e seus patrocinadores. Com essa visão moderna, os departamentos de marketing das empresas e dos clubes desenvolvem projetos de ativação conjuntamente, através do alinhamento estratégico das atividades cooperadas e da atuação dos diferentes fornecedores de marketing. 

Mídia esportiva 

O mercado de geração de conteúdo esportivo no Brasil, principalmente de futebol, tem um potencial enorme de crescimento, tanto pela possível concorrência pelos direitos de TV, como pelo desenvolvimento da geração de conteúdo em novas mídias.  

A ampliação da Internet em banda larga, melhora da base de assinantes em TV paga e o advento de novas tecnologias, principalmente na telefonia móvel e na web, podem ser os responsáveis pela mudança do mercado de direitos sobre conteúdos esportivos no Brasil.  As novas mídias, que já são uma realidade na Europa, crescerão no Brasil caso os envolvidos com os direitos e conteúdos (clubes, federações, agências e empresas de comunicação) criem novas plataformas de distribuição de imagens, sons, produtos, serviços e notícias em diferentes meios.  

O Liverpool, por exemplo, com seu site oficial gerou na temporada 2005-06 mais de € 6 milhões em receitas principalmente com serviços exclusivos oferecidos para seus torcedores-internautas. Um outro bom exemplo da Europa é a Juventus, que somente pela cessão de seus direitos de telefonia móvel recebeu na última temporada, € 8,7 milhões, uma evolução de 84% em 6 anos, um ritmo muito superior ao gerado pelo clube de Turin com seus conteúdos tradicionais.        

                  Conteúdo exclusivo para os proprietários do e-season ticket do Liverpool

imagens-tv-internet-liverpool.jpg

No meu próximo post apresentarei os demais players que na minha opinião devem ser os responsáveis pela reestruturação e posterior maximização dos negócios no futebol brasileiro.


Responses

  1. Amir, excelente trabalho, como é de costume. Peço licença para compartilhar com os amigos alguns resultados que cheguei de minha pesquisa, maiores e melhores detalhes requerem um bate papo estruturado com uma apresentação que posso fazer pra vocês, mas segue um pequeno resumo :

    1. Estádios, um dado da Golden Goal revela que a média de ocupação dos estádios brasileiros gira em torno de 26%, se não me falha a memória. O estudo investiga algumas hipóteses para tal que são : o preço dos ingressos, a ausência de ídolos, a qualidade do espetáculo dentre outros. Com esses mesmos dados, fiz um modelo estatístico por meio de uma regressão múltipla e concluí que o sucesso de público do campeonato brasileiro depende da performance esportiva dos cinco clubes de maior torcida (Flamengo, Corinthians, São Paulo, Palmeiras e Vasco , fonte IBOPE) e de uma variável composta de Salário Mínimo e índice GINI. Com isso chegamos a uma correlação de mais de 70%. Estou por fazer uma análise de cluster para ver qual a característica comum dos campeonatos com maior média para encontrar outro fator. O curioso é que a média de público, apesar dos picos vem caindo, especialmente de 1990 pra cá, estudos dão conta que a partir deste ano a violência real e percebida aumentou nos estádios e em seu entorno fazendo com que muita gente (11% dos entrevistados na pesquisa Dossiê Esporte IPSOS/SporTV-2006) deixasse de frequentar estádios, sendo a maior queda na Classe A. Ressalto que a deterioração dos estádios também deve ter contruibuído para tal por falta de recursos ou abandono desta fonte de receita.

    2. Patrocinadores , concordo totalmente , o que se busca é mídia barata, os clubes que entrevistei recebem entre 10 e 12% do valor da exposição em mídia que a marca estampada tem; concordo que o método é meio questionável, mas o percentual obtido salta aos olhos.

    3. Marketing : marketing é o administrar mercadológico do produto criando uma configuração de atividades que satisfaça as necessidades de, neste caso, entretenimento e identificação do cliente por meio do futebol. Marketing de serviços também passa por criar uma arquitetura de processos, pessoas e apresentação visando maximizar a experiência de acompanhar seu time em campo, é criar via posicionamento um real e efetivo mecanismo de identificação do consumidor com o time por meio de seu patrimônio (história, conquistas, sede, bandeira, escudo, hino, etc.). A configuração do produto passa por criar, por meio de licenciamentos, por exemplo, produtos físicos e pacotes de serviços para que os clientes exerçam este consumo e se mantenham próximos ao clube; enquanto os dirigentes entenderem marketing como somente comunicação, não há como criticar os patrocinadores por pensar assim também. Enfim, marketing é mais que tudo isso, que é só um resuminho, mas não é vendas nem só propaganda como os dirigentes pensam, o entendimento de marketing do Amir está perfeito.

    4. Mídia : pouco a acrescentar, tá ficando longo o comentário; mas concordo totalmente que as oportunidades em novas mídias são mais que diversas e interessantes.

    5. Governo e administração dos clubes : merece um capítulo de livro só pra isso, haja sociologia e Lei de Gérson pra explicar.

    6. Clubes – Branding : fiz um estudo sobre marcas de clubes de futebol que apresentei na PUC, os clubes ingleses que estudei trazem em seus escudos lembranças dos lugares a que pertencem, história, trajetória, etc…fiz o mesmo estudo no Brasil e o que encontrei foram explicações intrincadas e confusas, mas não há nada que uma boa estratégia não resolva, os escudos brasileiros também oferecem inúmeras oportunidades de identificação e mensagens positivas a passar, é só contar pra todo mundo..

    Desculpe pelo comentário longo, estou de acordo com o ponto do Amir em sua essência, só compartilho alguns dados no intento de completar as informações.

    Olá Robert,

    Obrigado por dividir conosco suas análises. Segundo nosso estudo sobre os clubes na Casual Auditores, o % de ocupação dos 21 clubes com maiores receitas do Brasil em 2006 foi de 28%. O mercado brasileiro de bilheteria em jogos de futebol no Brasil gerou em receitas líquidas para os clubes cerca de R$ 100 milhões em 2006. Não sei qual foi a amostra utilzada pela Golden Goal, mas pelas médias de público dos times da série A, B e C o % de ocupação tende a ser menor que 26%

    Segundo a análise que fizemos a série A tem potencial para em pocuos anos atingir média de público de 46 mil/jogo.

    Vale lembrar que somente o Barcelona em um ano gera uma receita de mais de 50 milhões de euros com seus abonos.

    Um abraço.

    Amir

  2. Caro Amir, apenas para esclarecer, a golden Goal leva em conta apenas a 1.a divisão do campeonato brasileiro, o número que eles chegaram é os 26%, mas concordo que se contar as séries B e C o número vai cair, com tendência a despencar.
    Essa análise vossa do potencial de atingir 46mil/jogo de média corrobora minha análise em números de que o futebol alcança, no quantitativo, aproximados 25% do mercado potencial, é uma conta intrincada, mas o valor está muito próximo, que bom.
    Este número de 46mil/jogo de média, bem fundamentado que certamente está, poderia ser usado em um business case de construção de estádios e sua exploração ? Claro que ele não se pagaria só com isso, outras formas de receita devem ser planejadas para a viabilidade e um payback aceitável, certo ? Outra perguntinha: no aspecto qualitativo, para alcançar tal média de público, seria necessário atingir um público de renda média maior e/ou um tíquete médio maior ? Eu tenho a opinião de que sim, mas seria legal conhecer sua visão.

    Abraço

    Robert

    Robert,

    Sem dúvida para atingirmos essa grau de ocupação dos jogos teremos que pensar seriamente em uma mudança do perfil do consumidor dos jogos no Brasil. De nada adianta ampliar a média de público se o ticket médio permanecer a R$7 ou R$ 8 líquidos. Mas temos como gerar muitos ganhos aqui com o torcedor que compra os ingressos mais baratos, que deve ser a menor parte do estádio, principalmente nos grandes centros.

    Uma outra tese que tenho defendido frquentemente é sobre a questão do catering nos estádios brasileiros, visto que as receitas com as licenças para explorar esses serviços e ganhos com os produtos/serviços vendidos podem ampliar muito o ticket médio nos nossos estádios, com muito menos deduções que o verificado atualmente nas receitas geradas com ingressos.

    Um abraço.

    Amir

  3. Gostaria de saber mais da historia de anuncios em estadios de futebol

    Abraços.


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