Publicado por: Francisco Ortega C J | 17/janeiro/2008

Patrocínio Tupiniquim

Olá a todos!!! Sou advogado há doze anos e sempre fui um apreciador e curioso no mundo do futebol. A curiosidade, somada a um olhar critico, me levou a comparar a evolução dos times, não apenas na parte esportiva, mas também na parte administrativa. Graças a esse interesse, resolvi fazer em 2005 o Curso de Especialização em Administração e Marketing Esportivo na ESPM, onde tive a feliz recompensa de conhecer pessoas como as que dividem comigo este blog, e que também pensam em mudar a forma de administração do futebol brasileiro. Assim tentarei dar a minha contribuição ao blog. Espero que gostem!

No último dia 07/01, saiu uma reportagem de uma pagina na Folha de S. Paulo comentando o relatório anual da Informídia, que aponta os valores em mídia gerados pelos clubes em 2007.

A matéria aponta que o Corinthians obteve, no ano de 2007, 2 bilhões de reais em exposição de mídia. Ok, não quero entrar em polemica quanto aos métodos utilizados para avaliação destes valores, mas gostaria de comentar o óbvio do óbvio, pelo menos para mim e as pessoas que me cercam.

Será que um patrocinador só deve esperar de seu investimento o retorno de imagem? Não é um desperdício absurdo? Incrível que em pleno século XXI, os patrocinadores que investem no mercado nacional não busquem outros meios de retorno de seus investimentos. Não vemos nenhuma ação integrada entre o clube e a marca patrocinadora, nem qualquer tipo de comunicação direta aos torcedores. Os patrocinadores não se preocupam em ativar a marca com o clube e seus torcedores (potenciais consumidores) e não fazem uso de qualquer programa de relacionamento (CRM).

Até hoje não entendi porque a mesma marca que patrocina um clube na Europa e utiliza todas as ferramentas de Marketing a seu favor, no Brasil explora apenas o tão falado retorno de imagem. Não sei se o erro está nos clubes brasileiros ou na falta de profissionais que realmente entendam do assunto nas empresas brasileiras.

Nas discussões que tenho há alguns anos com amigos, sempre questionamos a razão de os clubes brasileiros não tomarem a frente na forma profissional de atuar, elaborando planos e ações integradas para serem oferecidos em seus pacotes de patrocínio na hora de fechar um contrato. Dessa maneira os valores de patrocínio, tão comemorados, poderiam crescer ainda mais.

As vezes fico com a impressão de que os dirigentes não têm interesse em profissionalizar a gestão e aumentar o faturamento dos clubes…

Matéria da Folha de S. Paulo – 07/01/2008

Valor dos patrocínios:

1º lugar: Corinthians / Medial Saúde            R$ 16,5 milhões / ano

2º lugar: São Paulo F.C. / LG                        R$ 16 milhões / ano

3º lugar: Fluminense / Unimed                       R$ 14,4 milhões / ano

4º lugar: Flamengo / Petrobrás                      R$ 14 milhões / ano

5º lugar: Palmeiras / Fiat                                R$ 12 milhões / ano


Responses

  1. Belo texto Francisco,

    acredito que ainda teremos mais alguns anos de ostracismo no que diz respeito a ideias/patrocinios mais rentáveis, por conta da má qualidade dos “novos gestores”que estão assumindo os clubes no Brasil, na grande maioria são filhos ou conhecidos dos velhos figurões que a anos “administram” os times.

    Obrigado Raphael,
    É infelizmente esta mudança fica prejudicada, entendo que o grande problema não é o fato de ser filho de alguém conhecido ”figurão”, e sim a falta de preparo e conhecimento técnico na área, mas tenho convicção que a própria evolução do mercado vai acabar naturalmente excluindo esta pratica.
    Abraço
    Francisco Ortega

  2. Francisco, na mesma linha, outra coisa que não entendo: os clubes pagam a maior parte dos salários dos jogadores com o chamado “direito de imagem”. Quantos utilizam esse direito em proveito de campanhas de publicidade e de marketing em favor do clube? Por exemplo: alguém já viu uma campanha publicitária com um astro de qualquer equipe para combater a pirataria das camisas? Os clubes pagam e não exploram a imagem dos seus contratados. Aí fica a sensação de que isso é feito só para as partes pagarem menos impostos.

    Milton,
    Concordo integralmente com a sua observação, tanto que este assunto foi ponto de discussão durante quase 2 anos na minha especialização com alguns professores que atuam em um grande clube paulista, mas infelizmente o “Contrato de Imagem” é mais um ponto obscuro do nosso futebol, pois foi adaptado no Brasil com um simples objetivo, “manobra jurídica para aliviar impostos e direitos trabalhista”. E com isso, mais uma propriedade do clube (a imagem do jogador que lhe pertence contratualmente) é menosprezada. Sem aprofundar no mérito da questão jurídica, que hoje em dia, quando um jogador entra na Justiça do Trabalho comprova facilmente que este contrato era fictício, pois os clubes não conseguem demonstrar através de provas documentais uma única campanha publicitária que o jogador participou e que justificasse o contrato.
    Abraço
    Francisco Ortega

  3. Boa, Chico!
    Um advogado com olhar crítico, idéias inovadoras e vontade de mudar o status quo.
    Esse é o nosso Francisco Ortega, que fecha em alto nível o quarteto titular do blog.
    Tenho certeza de que vem muita coisa boa por aí…
    Abs, Marcos

  4. Você tem a impressão que os dirigentes não querem profissionalizar? Gostei da sutileza.
    Muito bom seu texto, eu volto para ler os próximos,

    Abs,
    Mírian.

    Obrigado Mírian,
    às vezes a sutileza é melhor que a dura realidade.
    Mas o importante é formarmos uma massa critica que ponha fim nesta realidade vergonhosa.
    Conto com sua colaboração.
    Abraço
    Francisco Ortega

  5. Olá Francisco,

    Na própria questão existe a sua resposta…
    Será que desejam um panorama bem melhor para seus clubes e não sabem como fazê-lo ou não desejam algo melhor, por defederem seus interesses?

    O despreparo é geral…marketing,CRM,Investir em Pesquisa…Branding…Ah dá muito trabalho…é melhor pagar um olheiro que me dê a indicação de 3 ou 4 garotos para depois rachar o lucro com alguns empresários…é a idéia de Serra Pelada.
    Meu caro é assim que a maioria pensa.

    Abraço

    Cesar Gualdani

    Cesar,
    Com certeza é esse o pensamento de vários dirigentes, mas como tenho mencionado acho que não podemos ficar inertes a estes mentecaptos que se dizem administradores do nosso futebol.
    A idéia do blog é exatamente isso, criar uma luz no fim do túnel (com muita humildade), por isso contamos com a colaboração de pessoas que realmente pensam de forma critica e construtiva.
    Contamos com sua colaboração.
    Ah! Aguarde que o assunto “Serra Pelada”, merece posts exclusivos.
    Abraço
    Francisco Ortega

    Olá Cesar,

    Seja bem vindo ao blog. Contamos com seus comentários e troca de experiências que você acumulou em seu trabalho no mercado de mensuração do investimento em patrocínio esportivo.

    Um abração

    Amir

  6. Olá Francisco. Realmente muito bom o seu texto.
    Inclusive já adicionei o site no meu bookmarks.

    Você faz uma citação de que algumas marcas exercem patrocinio no Brasil e na Europa, sendo que por lá elas utilizam todas as ferramentas de marketing enquanto que por aqui elas se limitam a explorar apenas o “retorno de imagem.”

    Você poderia me citar referências de marcas que desenvolvem um trabalho mais amplo do que o retorno de imagem na Europa?

    Que tipo de ações exatamente elas desenvolvem?

    Quais seriam os aprendizados para os grande patrocinadores aqui no Brasil?

    Obrigado e parabéns.

    Caro Rodrigo,

    Agradeço pelo comentário.
    Quanto aos questionamentos vou citar apenas um pequeno exemplo de uma mesma marca , patrocinadora de clubes de futebol aqui no Brasil e na Europa, que é a Samsung.
    A Samsung patrocinou o Corinthians por aproximadamente 2 anos e meio, e a única coisa que fez foi explorar a imagem, quem teve a oportunidade de entrar no site oficial do Corinthians nestes dois anos, achava apenas um link para o site da empresa.
    Em compensação, a mesma empresa atualmente no site do Chelsea F. C., anuncia um concurso com os torcedores do clube, links abaixo:

    http://www.samsungfootball.net/video.aspx?videoID=82

    http://www.samsungfootball.net/video.aspx?videoID=83

    Esta é uma das ferramentas que falo, “criar relacionamento”, a empresa cria meios de se comunicar com o público, trazendo experiências inesquecíveis aos torcedores, construindo uma fidelidade do torcedor com a empresa e seus produtos, aproveita o tempo que estiver patrocinando o clube para entender o cliente (cadastrando-o, analisando o seu perfil, suas preferências e criando um canal direto de comunicação com os mesmos).
    Este tipo de ação é apenas um pequeno exemplo, podemos citar outros formatos, como promoções criando área vip para clientes torcedores, reservando um setor exclusivo no estádio, ou formando caravanas para jogos fora da cidade.
    Importante salientar que estas ações são muito importantes pois não criam antipatia aos torcedores rivais, como no caso de criação de produtos direcionados para o torcedor (exemplo fictício: criação de um celular branco e preto com o hino do Corinthians), muito ao contrario, estas ações geralmente criam uma certa “inveja” dos torcedores rivais, admirando o tratamento que a empresa tem com os torcedores oponentes, e comparando negativamente ao patrocinador de seu time.

    Espero ter respondido seus questionamentos.
    Abraço
    Francisco Ortega C J

  7. Olá Francisco,

    Muito obrigado pelo ótimo exemplo da Samsung e pelos esclarecimentos.

    Trabalho na área de planejamento estratégico de uma agência de comunicação em São Paulo e um dos nossos principais clientes passou a patrocinar uma grande equipe paulista sem sequer nos consultar. Datalhe: somos nós os responsáveis pelo posicionamento, consolidação e criação da plataforma da marca.

    Por isso, estou desenvolvendo um grande estudo para mapear bons exemplos de marcas que sabem amplificar o patrocinio, não se limitando somente a “exposição de marca”.
    Mas como você sabe melhor que eu, é realmente muito complicado encontrar bons exemplos no Brasil, por isso que solicitei sua ajuda.

    Muito obrigado e parabéns pelo ótimo blog.

    Rodrigo, vou entrar nesse bate-bola, se vc e o Francisco permitem.

    O patrocínio esportivo não pode ser um investimento desconectado da estratégia de comunicação de uma marca, evidentemente. E é claro que a agência em que vc trabalha precisa estar conectada a esse investimento – óbviamente isso deveria ter acontecido desde a negociação.

    O meu ponto é o seguinte: eu recomento fortemente à empresa patrocinadora a criação de uma área de marketing esportivo sob o guarda-chuva da área de marketing, o que é muito barato em comparação ao investimento realizado. O profissional contratado deve fazer bem mais que distribuir ingressos de cortesia para convidados, que é o limite de ação da maioria dos funcionários de patrocinadores encarregados de “ativar” o patrocínio.

    Essa função também pode ter seu correspondente na agência de comunicação, especialmente se essa for a responsável pela execução da ativação. Nesse caso a agência estará em contato muito próximo com o clube, e o relacionamento com esse tipo de estrutura é muito, mas muito peculiar mesmo. Ações bem estruturadas às vezes são inviabilizadas ou tem seu resultado comprometido pelas dificuldades mútuas de comunicação com os dirigentes, que em geral são conservadores ao extremo e em 100% dos casos são movidos pela paixão. Além disso, o próprio meio do futebol possui uma linguagem muito própria e é preciso conhece-la para evitar constrangimentos.

    Acredito que o patrocínio esportivo se bem planejado e executado significa um bom negócio não apenas para clube e para o patrocinador, mas também para a agência de comunicação.

    Um abraço e boa sorte.

    Mauricio Bardella

  8. Mauricio, bem vindo ao bate-bola.

    Concordo com o seu ponto. Se o patrocínio e a estratégia de comunicação da marca não atuarem com sinergia, fatalmente a marca ficará com um posicionamento esquizofrênico, gerando dúvidas na cabeça do consumidor.

    Concordo também que deve existir um time especializado dentro do marketing do cliente, mas isso infelizmente não existe e nem existirá.

    O que você chama de “ativação” do patrocínio é algo que a nossa agência está querendo tomar a frente, mas é um longo caminho que tentaremos conquistar pouco a pouco. Burocracias do mercado – você deve saber do que estou falando.

    Vou me manter atualizado e de repente, até posso dividir o estudo com vocês. Tudo em prol do profissionalismo que tanto queremos ver.

    Abraços.

  9. Francisco,tenho 16 anos,sou lateral esquerdo,moro numa cidade pequena no triângulo mineiro(nova ponte),a oportunidade está batendo em minha porta.Participei de uma peneirada recentemente e me sai bem nela,fui chamado para engressar no BOTAFOGO de Ribeirão Preto-SP,mas por falta de condições não pude ir.
    Agora novamente tenho a chance de realizar testes na cidade de Santos e continuo sem condições de participar,pois,sou filho de mãe solteira,e não consigo um patrocinador para me dar essa chance e fazer do meu sonho uma realidade.
    Sei que é difícil apostar em alguem que não se conhece,mas por saber que sou CAPAZ é que estou pedindo ajuda.Se essa pessoa a me ajudar não for você,POR FAVOR,me ajude a encontrar quem o faça.Tenho que conseguir apoio financeiro até o dia 30 do corrente mês.Deve existir milhões de pedidos como esse endereçados a você,mas minha história não é igual,pois,preciso vencer para ajudar minha mãe a criar minhas 3 irmãs.
    Obrigada.
    (Aguardo resposta que me traga solução e ALEGRIA.)

  10. Muitos cargos nos clubes são políticos e existem para garantir reeleições dos Dirigentes. As Instituições são em sua maioria engessadas… Sem dúvida o futebol precisa de profissionais especializados e competentes em quase todas as áreas


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