Vencer é tudo! Será mesmo?

Alô, amigos. Eu sou um administrador de empresas há mais de quinze anos e sempre trabalhei com marketing, em diferentes setores de atividade. Por algum tempo atuei em fabricantes de materiais esportivos, o que me pôs em contato direto com clubes de futebol e me permitiu aprender um pouco sobre o funcionamento dessas peculiares estruturas. Atualmente me dedico a projetos de consultoria em marketing esportivo.

No texto postado ontem pelo Amir, um pequeno trecho chamou particularmente minha atenção: “…para isso (desenvolvimento dos negócios e aumento na geração de receitas), é preciso estruturar um projeto estratégico de ampliação de suas (dos clubes) fontes de receitas, convertendo torcedores em clientes através da exploração do conceito experiencial de seus jogos…” (os parênteses anteriores são meus, na tentativa de tornar compreensível o contexto da frase.). 

Nesse ponto, a mim parece, reside um dos maiores dilemas conceituais do futebol brasileiro: o jogo não é encarado como uma atividade de entretenimento, mas sim e exclusivamente como uma disputa esportiva, o que por definição implica na obrigatoriedade de vencer e vencer sempre, sendo esse aspecto o elemento único de motivação para a formação de um bom time e para a atração dos torcedores ao estádio. 

Dessa maneira, explica-se ao menos em parte a obsessão brasileira em não investir um níquel além do minimamente necessário no espetáculo em si, considerando todos os fatores que devem compô-lo, tais como boas acomodações, facilidade de chegada, estacionamento e saída da arena, organização e planejamento na venda (antecipada ou não) de ingressos, e tantos outros elementos que certamente poderemos discutir em tópicos futuros. Entende-se, como conceito predominante em nossa cultura esportiva, que se o time vencer, a torcida comparecerá no jogo seguinte; se o time disputar posições intermediárias na classificação, a crise será sempre iminente. 

Talvez um dia possamos compreender porque na NFL, liga de futebol americano dos EUA, consegue-se em média 90% de ocupação dos estádios nos 256 jogos da temporada regular (dados de 2007), o que nos leva ao número fantástico de 67,7 mil pessoas por jogo. Vale lembrar que trinta e dois times disputam o campeonato e boa parte deles quase não possui chances de ser campeão mesmo antes de se chegar à metade do torneio. A promoção do espetáculo e a adoção do conceito de torcedores como clientes, condições básicas do marketing esportivo americano, são lições que devemos entender para levar o futebol brasileiro a um novo patamar, por mais distante e fantasioso que isso possa parecer. 

Evidente que vencer sempre será importante. Afinal, trata-se de um esporte, em que o importante não é apenas competir. Mas entender e aplicar a noção de entretenimento em sobreposição aos resultados em campo, por mais distante que isso esteja de nossa realidade, pode ajudar a tornar mais consistente e previsível a existência (e a sobrevivência) de um clube.  

Isso precisa ser feito a partir de um plano de marketing que considere elementos de posicionamento, construção de marca e os famosos quatro P´s (produto, preço, promoção e distribuição/placement). Ações promocionais isoladas destinadas a gerar receitas em curtíssimo prazo, como descontos e disponibilização de pequenos pacotes de ingressos populares, venda de camisetas promocionais e DVDs comemorativos, não bastam. “Bem, isso é melhor que nada…”, podem pensar alguns de vocês. OK, para mim o “melhor que nada” é muito pouco; ao contrário, me parece que tomar esse gato por uma lebre e acreditar que tais ações isoladas representam uma evolução na gestão de marketing dos clubes é um engano que pode nos condenar a mais alguns anos de subdesenvolvimento administrativo, além de continuarmos a depender da vitória na próxima rodada para que alguns reais entrem nos cofres e mantenham a roda girando.

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