Publicado por: Maurício Bardella | 16/janeiro/2008

Vencer é tudo! Será mesmo?

Alô, amigos. Eu sou um administrador de empresas há mais de quinze anos e sempre trabalhei com marketing, em diferentes setores de atividade. Por algum tempo atuei em fabricantes de materiais esportivos, o que me pôs em contato direto com clubes de futebol e me permitiu aprender um pouco sobre o funcionamento dessas peculiares estruturas. Atualmente me dedico a projetos de consultoria em marketing esportivo.

No texto postado ontem pelo Amir, um pequeno trecho chamou particularmente minha atenção: “…para isso (desenvolvimento dos negócios e aumento na geração de receitas), é preciso estruturar um projeto estratégico de ampliação de suas (dos clubes) fontes de receitas, convertendo torcedores em clientes através da exploração do conceito experiencial de seus jogos…” (os parênteses anteriores são meus, na tentativa de tornar compreensível o contexto da frase.). 

Nesse ponto, a mim parece, reside um dos maiores dilemas conceituais do futebol brasileiro: o jogo não é encarado como uma atividade de entretenimento, mas sim e exclusivamente como uma disputa esportiva, o que por definição implica na obrigatoriedade de vencer e vencer sempre, sendo esse aspecto o elemento único de motivação para a formação de um bom time e para a atração dos torcedores ao estádio. 

Dessa maneira, explica-se ao menos em parte a obsessão brasileira em não investir um níquel além do minimamente necessário no espetáculo em si, considerando todos os fatores que devem compô-lo, tais como boas acomodações, facilidade de chegada, estacionamento e saída da arena, organização e planejamento na venda (antecipada ou não) de ingressos, e tantos outros elementos que certamente poderemos discutir em tópicos futuros. Entende-se, como conceito predominante em nossa cultura esportiva, que se o time vencer, a torcida comparecerá no jogo seguinte; se o time disputar posições intermediárias na classificação, a crise será sempre iminente. 

Talvez um dia possamos compreender porque na NFL, liga de futebol americano dos EUA, consegue-se em média 90% de ocupação dos estádios nos 256 jogos da temporada regular (dados de 2007), o que nos leva ao número fantástico de 67,7 mil pessoas por jogo. Vale lembrar que trinta e dois times disputam o campeonato e boa parte deles quase não possui chances de ser campeão mesmo antes de se chegar à metade do torneio. A promoção do espetáculo e a adoção do conceito de torcedores como clientes, condições básicas do marketing esportivo americano, são lições que devemos entender para levar o futebol brasileiro a um novo patamar, por mais distante e fantasioso que isso possa parecer. 

Evidente que vencer sempre será importante. Afinal, trata-se de um esporte, em que o importante não é apenas competir. Mas entender e aplicar a noção de entretenimento em sobreposição aos resultados em campo, por mais distante que isso esteja de nossa realidade, pode ajudar a tornar mais consistente e previsível a existência (e a sobrevivência) de um clube.  

Isso precisa ser feito a partir de um plano de marketing que considere elementos de posicionamento, construção de marca e os famosos quatro P´s (produto, preço, promoção e distribuição/placement). Ações promocionais isoladas destinadas a gerar receitas em curtíssimo prazo, como descontos e disponibilização de pequenos pacotes de ingressos populares, venda de camisetas promocionais e DVDs comemorativos, não bastam. “Bem, isso é melhor que nada…”, podem pensar alguns de vocês. OK, para mim o “melhor que nada” é muito pouco; ao contrário, me parece que tomar esse gato por uma lebre e acreditar que tais ações isoladas representam uma evolução na gestão de marketing dos clubes é um engano que pode nos condenar a mais alguns anos de subdesenvolvimento administrativo, além de continuarmos a depender da vitória na próxima rodada para que alguns reais entrem nos cofres e mantenham a roda girando.


Responses

  1. Caro Mauricio, parabens pelo texto. Infelizmente a paixão pelo futebol no país é movida pela vitóra apenas.

    Entretanto, vale ressaltar a atual e uma das poucas ações de marketing promovida pelo Corinthians nos ultimos tempos, “Nunca vou te abandonar”. Pela receita adquirida pelo clube de quase R$ 1M em pouco mais de 1 mes de iniciativa, mostra que nem só por vitória é movida a paixão do torcedor.

    Como é a 1a vez que me lembro, que um clube tem um certo sucesso de promoção de marca movido pela derrota, nao é possivel afirmar se trata-se de um fenomeno pontual e exclusivo da torcida corinthiana ou se pode ser tratado como algo geral. O tempo e as receitas dirão.

    Um abraço,

    Sérgio Mattos

    Sérgio, obrigado pelas palavras. Você tem razão, essa ação promocional criada pela diretoria corinthiana é uma ação de grande sucesso, cujo valor maior é não estar atrelada à vitória do time (muito pelo contrário…). Entretanto, ainda me parece algo desconectado de uma estratégia ampla e planejada.

    De fato temos de seguir observando para ver se essa ação amplia a percepção dos gestores de marketing de todos os clubes. Que a iniciativa merece elogios, eu concordo totalmente com você.

  2. Maurício, eu nunca tinha pensado desta forma, mas concordo plenamente.

    E acho que os grandes clubes do eixo Sul/Sudeste, tem que aprender como transformar seus torcedores em fanáticos pelo espetáculo, como os torcedores nordestinos, por exemplo.

    Lá, não há nenhum conforto, nenhuma comodidade e os torcedores lotam estádios da segunda e terceira divisão. Sem contar o grande número de torcedores que os clubes do Sul/Sudeste conseguem levar aos estádios, quando jogam em outras regiões (vide um jogo do Flamengo ou Corinthians no Norte ou Nordeste).

    Não sei a razão, mas com certeza os nordestinos vêem o Futebol como entretenimento (talvez o único).

    Enfim. Tudo o que eu quis fazer aqui foi exemplificar tudo aquilo que você falou, sem precisar recorrer ao mundo encantado da NFL.

  3. Muito bom esse texto, Maurício, e gostei dessa visão sobre a “vitória” como único combustível das equipes.
    ///
    No fundo, ou até nem tanto, a campanha de marketing (emergencial, de oportunidade) “Nunca vou te abandonar” é também movida pelas vitórias. Fenômeno semelhrante ocorreu com Fluminense, Palmeiras e Botafogo, quando caíram para a 2a divisão. O torcedor sente que precisa empurrar seu time e transforma esse movimento numa grande vitória, dessa vez fora dos gramados.
    Ela é válida, sem dúvida, e eu até acredito que essas ações pontuais – dvds, camisas, camisetas, pacotinhos – podem ter um efeito educativo. Aliás, parecem que estão tendo esse efeito.

    Em sua palestra, o Ferran Soriano disse que os times europeus até o final dos oitenta eram como os circos: faziam espetáculos locais e viviam dessas bilheterias. A partir dos 90 e com a entrada das TVs por assinatura, a coisa mudou radicalmente. Hoje, futebol é entretenimento e ele considera o Barça como uma Disney.

    Tão cedo, acho, não teremos nada parecido entre nós, apesar de alguns progressos.

  4. Amigos, parabéns pelo blog. Espero que tenham o fôlego que não tive para seguir na empreitada. Quanto ao tema de hoje, acho que o passo fundamental é ver o esporte (no caso o futebol) como um entretenimento e fazer da ida ao estádio um grande programa. Conheci o campo do Arsenal, no ano passado, e fiquei maravilhado com o que ele oferece. As famílias chegam antes da hora, se divertem em bons bares, boas instalações e lojas e tomam seus lugares minutos antes da partida. São 2 a 3 horas consumindo dentro do estádio. Bom para quem se diverte e para quem oferece a diversão!

    Grande Fernando!
    Obrigado pela visita e pelo pertinente comentário.
    Espero que você retome o fôlego no Blogoleada (que está entre os favoritos deste blog)!
    Abs, Marcos

  5. Caro Maurício, faz tempo que não leio um texto de sua autoria, como escrevi ao Marcos, acho que vocês tem muito a dizer, estarei acompanhando por aqui com interesse.

    Quanto ao teu texto, uns pequenos complementos, não no sagrado dever de professor, mas no do amigo de sempre :

    – Grandes clubes que entrevistei calcam suas “estratégias de marketing”, em “” bem grandes, em vitórias…eu faço uma brincadeira nas entrevistas, definir em uma palavra o posicionamento do clube, 9 entre 10 orbitam na performance esportiva. Raramente se posiciona o clube pelo senso de pertencimento, em torno de um ideal comum, localização, etc. Os próprios escudos dos clubes pouco falam sobre suas origens, em uma análise semiótica. Isso pode fazer com que as “marcas” tenham pouco a oferecer em termos de possibilidades de posicionamento, mas essa é uma discussão muito mais longa.

    – Uma das vertentes mais provocativas dos estudos organizacionais é a economia da experiência. Pensemos juntos, meu bom amigo, a necessidade de tomar um café, biologicamente ou psiquicamente falando é atendida no mais sujo dos botecos de esquina ou no Starbucks da ala nobre do Shopping Morumbi, no entanto o preço é bem distinto, por que isso ? Agregam-se aos 4P’s do marketing tradicional os três componentes adicionais que defendo, os de marketing de serviços: pessoas, processos e aPresentação (Physical Evidence); pessoas atenciosas e competentes, processos fluidos, rápidos e eficientes além de instalações que ao mesmo tempo forneçam conforto ao consumidor e sejam um mecanismo de expressão do clube potencializam a experiência de consumo, caminho para a fidelização. Consegui provar isso estatísticamente no futebol inglês e podemos conversar a respeito, é sempre um prazer.

    – Concordo que as ações pontuais não rendem, não perenizam receitas, apenas quando fazem parte de um plano maior que as contextualize. Neste ponto, sem comentários.

    Abraços,

    Robert

  6. Excelente texto, Maurício!
    Concluímos a pós em 2006, mas desde então continuo aprendendo com você.
    E esse foi apenas o primeiro post…
    Abs, Marcos

  7. Olá Robert,
    Parabéns pela análise. Na Europa muitos exemplos de clubes comprovam a importância de descolar o desempenho do time em campo da gestão estratégica do clube. O Real Madrid que ficou sem conquistar títulos de 2003 até 2006, talvez seja o exemplo mais emblemático, já que nunca ganhou tanto dinheiro em sua história como nesse período. Seguramente esse será um assunto recorrente no blog.
    Um abraço, Amir

  8. Maurício,
    O assunto é polemico, os comentários são precisos e o “post foi de letra”.
    Parabéns!!!
    Abraço,
    Chico

  9. Ao Marcos e amigos,
    obrigado pelo presente que é o blog.
    E ao Maurício, como sempre muito lúcido e objetivo, parabéns pela análise e provocação aos sérios dirigentes.
    Abraços.
    Maurinho

    Valeu Maurinho!
    Suas palavras são um combustível para aperfeiçoar cada vez mais o blog.
    Nosso objetivo é manter o nível lá em cima sempre!
    Abs, Marcos

  10. Achei um oásis! Em meio à selvageria em que se transformaram os blogs esportivos – versão eletrônica de porta de banheiro de colégio – dou de cara com vcs.

    O texto é bom e os comments tão quanto (senão melhores).

    Como Economista sinto muita falta de um espaço onde se discutam as questões de fundo para a sobrevivência de nossos clubes. Sobrevivência, sim. Não exagero em pessimismo. Ou a Instituição futebol brasileiro – aí incluídos clubes, federações e até a mídia – muda o modelo atual, ou veremos o garoto que está nascendo hoje dizer-se daqui uns dez anos milanista, interista etc.

    Há que se mudar tudo. Do aparato legislativo ao relacionamento com os torcedores, pois imaginar que o simples crescimento da renda nos levará ao padrão europeu é apostar na continuidade, afinal renda por renda eles continuarão por séculos à frente e, de quebra, cada vez mais organizados.

    A exemplo do havido na F-1 nos 80s, precisamos de um Acordo de La Concorde.

    Plínio,

    Acho que você está coberto de razão. Mas infelizmente me parece que um grande e amplo acordo em torno do futebol brasileiro está muito, muito longe…no entanto acredito em ações individualizadas dos clubes e talvez dos investidores/patrocinadores como um elemento gerador de transformação. Como um pequeno exemplo do que digo: qual clube brasileiro da série A vende carnês para seus dezenove jogos em casa no torneio, antecipando receitas com a venda de ingressos para melhorar seu fluxo de caixa e tornando mais fácil a gestão em acordo com as previsões orçamentárias? Sei que o tema “carnês” é polêmico e merece maiores discussões em posts e comentários futuros, mas trata-se de um mero exemplo, cujo objetivo é mostrar que ações transformadoras podem ser desenvolvidas individualmente de modo a “contaminar”, com seu sucesso, a gestão de outros clubes.

    Mauricio Bardella

  11. Grato pela atenção, Maurício. Talvez eu tenha sido demasiado negativo, pois acabei mesmo passando a impressão de ou “La Concorde” ou o caos.

    Certamente iniciativas clube-a-clube devem ser estimuladas. Temos alguns exemplos que mostram o inexplorado potencial de receitas. Por vício profissional entretanto olho sempre o lado estrutural em preferência ao conjuntural. Daí o meu comentário.


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