Publicado por: Robert Alvarez Fernández | 16/janeiro/2009

O que é marketing, afinal? É tudo isso que dizem?

Caros amigos do Futebol & Negócio, sou um dos novos integrantes da equipe F&N, equipe da qual participo com alegria e orgulho pois é formada pelos já amigos que fiz neste percurso da pesquisa acadêmica na indústria do esporte, pelos novos amigos que farei na equipe e do contato com os leitores, é um privilégio ter a atenção de vocês todos.

Rapidamente me apresento, sou Robert Alvarez Fernández, professor da cadeira de marketing aplicado ao esporte da ESPM, recém defendi teste sobre marketing aplicado ao futebol na PUC-SP com sucesso; o pessoal do blog, alguns tendo sido meus alunos, me ajudaram muito abrindo portas, concedendo entrevistas, abrindo portas para que eu pudesse entrevistar outras pessoas importantes, enfim. Outros companheiros me deram os não menos importantes apoio e inspiração. Minha vida esportiva sempre esteve mais ligada ao automobilismo, que é minha origem esportiva, mas encontro no futebol um interesse também brutal.

Sempre participei ativamente da iniciativa dos agora companheiros de blog, agora eu também escrevo meus posts, espero humildemente contribuir e ler de vocês vossas opiniões, assim crescemos todos.

A primeira questão que trago é uma questão pragmática e conceitual, o que é marketing afinal? Muito se fala e escreve a respeito, “isso é só marketing” é a frase usada quando alguém conta pra alguém que faz e acontece; “isso é puro marketing”, quando se propagandeia um grande feito, contratação, se especula algo, definitivamente não é só isso, desta forma trago algumas definições para que nosso leitor, qualificado que é, reflita e comece a filtrar o que se escuta por aí.

Na sua forma mais básica, o marketing trata de identificar as necessidades do consumidor e desenvolver produtos que os satisfaçam, ainda mais, o marketing é a função dentro da atividade de uma empresa que identifica as necessidades e desejos do consumidor, determina que mercados-alvo a organização pode atender melhor, planeja produtos, serviços e programas adequados para satisfazer estes mercados, e convoca todos os que participam da organização a pensar e servir aos consumidores. Ou seja, marketing não é apenas lançar camisetas comemorativas, não é só comunicar, não é só vender, certo? Continuemos abaixo.

Marketing é o processo social e gerencial, através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e desejam por meio da criação e troca de produtos e valores. No entanto, muitas pessoas vêem o marketing de modo restrito, apenas como a arte de encontrar formas inteligentes de dispor dos produtos de uma empresa. Elas vêem o marketing apenas como propaganda ou venda de produtos. Mas o verdadeiro marketing envolve menos a arte de vender o que se faz, do que a arte de saber o quê fazer.

Uma organização consegue conquistar a liderança de um mercado quando compreende as necessidades do consumidor e encontra soluções que satisfaçam estas necessidades por meio da inovação e da qualidade dos produtos, serviços e atendimento prestados ao consumidor.

Como se pode ver, o marketing é um fenômeno que pode ser abordado de muitas formas. Frequentemente é considerado apenas um conjunto de ferramentas e técnicas; sendo assim, o marketing permanece, indesejadamente, responsabilidade apenas de um grupo de especialistas que estejam familiarizados com tais ferramentas, eximindo o restante da organização da responsabilidade pelo interesse nos clientes e nos seus desejos e anseios.

Grönroos (1995:46), citando Drucker, afirma que, marketing e Inovação são as únicas funções básicas em business. Marketing e Inovação produzem resultados, todo o resto são custos.

A essência do marketing é desenvolver trocas em que empresas e clientes participem voluntariamente de transações que tragam benefícios para ambos.

Portanto, marketing é: Um estado de espírito, ou uma filosofia, que orienta o pensamento geral da organização, tanto no processo de tomada de decisão quanto na execução dos planos acordados; Uma maneira de organizar as várias funções ou atividades da empresa; e Um conjunto de ferramentas, técnicas e atividades a que os clientes e o público da organização em geral estão expostos.

Grönroos (1995:25), propõe ainda uma nova definição para o marketing, em linha com a abordagem relacional: Marketing é estabelecer, manter e desenvolver relacionamentos de longo prazo com os consumidores e outros parceiros, com lucratividade, a fim de que os objetivos das partes sejam atendidos. Isto é alcançado por meio de trocas mútuas e do cumprimento das promessas estabelecidas. Os recursos da empresa vendedora – pessoal, tecnologia e sistemas – têm que ser utilizados, de forma que a confiança do cliente nos recursos envolvidas, e portanto da própria organização, seja mantida e reforçada.

A AMA (American Marketing Association) define marketing, em sua versão mais atual como sendo “a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e estudar as relações de troca de ofertas que geram valor aos clientes, parceiros e a sociedade como um todo”, uma versão anterior, datada de 2005, citava o relacionamento com o mercado, parceiros e sociedade como uma das missões do marketing; no ramo do esporte, em que o esporte em si possibilita o exercício do relacionamento por seu meio, tal definição parece mais aderente.

Shilbury (2003) relata que, no esporte, parte-se da premissa que o formato original do jogo já seja atrativo suficiente para o público satisfazendo as necessidades do consumidor. O esporte está repleto de exemplos em que regras foram mudadas para tornar o espetáculo mais dinâmico, mais emocionante e, portanto, mais atrativo para o público. Exemplos nos demais esportes não faltam: o voleibol criou o “tie break” em seu quinto set quando as duas equipes participantes empatam em dois sets por uma série de fatores tais como: tornar o quinto set mais imponderável e, consequentemente, o resultado da partida; economia nos custos de transmissão, pois se reduz o tempo do quinto set. O automobilismo internacional, mais especificamente a Fórmula Um, vem alterando o formato das tomadas de tempo de definição das posições de largada visando gerar interesse, por exemplo, em um espaço de dez anos, já tivemos três formatos distintos de tomada de tempo para atrair a atenção do público, para o ano de 2008, repetir-se-á a fórmula de 2007 com uma pequena variante. A fórmula de 2007 cria, no treino de formação de “grid” uma espécie de “torneio” aonde os vinte e dois carros vão para a pista, eliminam-se os seis piores na “primeira fase” e assim por diante até sobrarem dez competidores que lutam pelas melhores posições de largada; a variante para 2008 elimina cinco minutos do treino final para evitar o que aconteceu em 2007 onde os pilotos permaneciam na pista por vários minutos rodando apenas para gastar combustível para chegar ao peso ótimo; preocupada com a monotonia percebida pelo público, vai-se para mais uma tentativa.

O que é oferecido em troca de uma associação a um clube, academia ou de um ingresso para um evento esportivo pode incluir a interação social, atividade física, um caminho para adentrar o mundo das competições, a busca pelo melhor condicionamento físico e, por fim, entretenimento.

É importante ressaltar bem as diferenças entre Marketing do Esporte e Marketing Esportivo, são duas abordagens distintas que requerem devida conceituação.

O Marketing do Esporte é entendido como uma variante do Marketing Promocional como sendo atividades associadas ao conceito de Mullin et al. (2004), que resumidamente seria a Promoção do Produto ESPORTE ou o entender e administrar as características do produto esporte, de seu público e ambiente para configurar atividades empresariais para que as relações de troca entre organização esportiva e seu público sejam mutuamente satisfatórias.

O Marketing Esportivo é o conjunto de atividades, segundo o mesmo autor, um meio de promoção de uma marca e produto, não necessariamente ligados ao esporte por meio das modalidades esportivas, ou seja, isso é o que os patricinadores publicitários ou técnicos fazem, por exemplo.

Nos ambientes de marketing, acima descritos, faz-se necessário o desenvolvimento de um marketing mix de forma a influenciar os consumidores a adquirirem estes produtos, sejam produtos físicos ou o comparecimento a um evento esportivo ou mesmo a prática desportiva.

Shilbury (2003) define as sete estratégias componentes do marketing mix, naturalmente composto dos “quatro Ps” tradicionais acrescidos dos “três Ps” dos serviços, a saber, pessoas, processos e evidências físicas, ou apresentação. O gerenciamento constante destes componentes é que é a atividade do profissional de marketing, basicamente, em prestar um bom serviço ao consumidor do esporte, e creio que esta seja o grande hiato que vemos hoje, ninguém se preocupa em conhecer o consumidor e saber se ele é bem atendido no estádio ou se tem condições de consumir um produto que custe um terço do salário mínimo brasileiro.

Definido marketing, o leitor considera que seu clube ou o futebol brasileiro realmente fazem um trabalho de marketing eficiente?

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Responses

  1. uau!
    QUE AULA!!!

    Muito obrigada pelo excelente texto, muito esclarecedor por sinal.
    Da mesma forma que deixei uma pergunda no post do Amir, gostaria de saber a sua resposta, se possível:

    “Sou corinthiana e, de repente, deparei-me com uma dúvida gigantesca. Muitas são as pessoas que passaram a criticar o Corinthians por sustentar o logo da Medial, mesmo após o término do contrato.

    Muitos falam em “amadorismo” e não-valorização da marca Corinthians. Eu entendo os argumentos, mas não concordo. Apesar de pouco saber sobre marketing, vou fazer umas considerações.

    Muito comentam acerca da atitude do SPFC de tirar o logo do patrocinador no dia posterior ao término do contrato, o que, para muito, passa uma idéia de profissionalismo e boa administração.

    Não acho que o Corinthians perca algo com a exposição gratuita da Medial, pelo contrário, é a demonstração de um ótimo relacionamento com o patrocinador, e uma parceria que foi saudável e benéfica para ambos os lados.

    Além do mais, tirar o patrocinador às pressas é atitude agressiva, e de quem precisa fazer pressão por valores maiores. Não é o caso do Corinthians.

    Por fim, acredito que, pelos altos valores que vêm sendo ventilados, o virtual prejuízo que teríamos nesses 15 dias de “não contrato” serão totalmente cobertos pelo novo patrocinador. Lembro, ainda, que é possível que a Medial continue algum tipo de parceria com o Corinthians.

    Gostaria de saber a sua opinião. Você acha que manter o antigo patrocínio é desvalorização da marca Corinthians e sinônimo de amadorismo?”

    Muitíssimo obrigada pela atenção.

    Yule
    http://www.corinthiansgrande.wordpress.com

    Yule, obrigado pelo comentário e pela participação no blog.
    Quanto à sua questão: forjado pelo meu dia-a-dia profissional, acredito que contratos devam ser cumpridos à risca pois refletem uma negociação entre partes que chegaram a um acordo de benefício mútuo; desta forma, em primeira análise, não creio que o Corinthians devesse ostentar a marca de seu patrocinador após 31 de Dezembro; não dá tanta noção de “bagunça”, mas se está dando a alguém espaço gratuito, sobretudo com a mídia dada ao clube com a contratação de Ronaldo.
    Penso que se o atual patrocinador deseja continuar com a manga, por exemplo, tal contrato já deveria ser estabelecido e lhe ser dado o espaço correspondente ao novo contrato enquanto o clube procura um outro patrocinador majoritário.
    Mantenha contato, abraços.

    Robert

  2. Só mencionando:
    Acredito que esta definição de Marketing encaixa-se bem no problema:

    Marketing é estabelecer, manter e desenvolver relacionamentos de longo prazo com os consumidores e outros parceiros, com lucratividade, a fim de que os objetivos das partes sejam atendidos. Isto é alcançado por meio de trocas mútuas e do cumprimento das promessas estabelecidas.

    Yule, é uma definição mais ampla e que se aplica; lembre-se que a palavra “relacionamento” passou a aparecer nas definições de marketing, da AMA, apenas após 2005, o que abriu inúmeras possibilidades no esporte.

    Robert

  3. Seria execelente se a teoria fosse igual a realidade, mais no todo acho que alguns clubes fazem o que podem, o problema é que nem sempre as patrocidadores estao de acordo com a ideia do clube em ampliar suas ações, um exemplo é o São Paulo que teve problemas com a LG, é um time que ninguem pode disser que não se esforça pra melhorar, mais a LG queria uma parceria vamos dizer simples. acho que tem muitos clubes que não planejam muita coisa,mais outros que tentam as vezes ficam refém dos investidores, até porque não tem muitas opções.é logico que marketing não esta ligado só a isso, mais é só um exemplo de que a culpa não é totalmente dos clubes.

    JK, grato pelo comentário e continue participando.

    Quem me conhece mais proximamente sabe que eu não vou muito na onda do “se faz o que se pode”, o mundo moderno e hiper competitivo faz com que a inovação constante seja um fator chave de sucesso em qualquer ramo de atividade. O que mais encontrei nas minhas interações neste mundo foi a descrição de barreiras ditas intransponíveis, paradigmas, que “impedem” o avançar rumo à sustentabilidade,não rola, temos que quebrar esses paradigmas, e como você diz quando menciona “culpa”, a tarefa não é só dos clubes embora se esteja falando da atividade fim deles, não é ?

    Abraços,

    Robert

  4. Seja bem-vindo, Robert!

    Como bem escreveu a Yule, você deu uma aula no primeiro post.
    Espero que seja a primeira de muitas!

    Abs,
    Marcos Silveira

    Caro Marcos, obrigado pelo comentário.

    Realmente temos que mostrar o real significado da palavra MARKETING e coibir seu mau uso, seja por redução, seja por erro de conceito.

    Abraços,

    Robert

  5. ai fica a questão Roberto, será que um clube que tem status de melhor estrutura do Brasil, pagaria pra ver se uma postura mais inovada e arrojada valeria a pena, talvez seja um risco que não vale a pena correr, ou será que vale?

    Caro Júlio, grato pelo comentário e pergunta.

    Seja de qual clube você estiver falando, creio que entender que se presta um serviço ao torcedor e que o serviço tem de ter qualidade não demanda tantos investimentos assim, simplificando : melhorando processos de compra de ingressos, seguindo a lei que determina assentos marcados e mantendo os banheiros limpos já seria um razoável começo…sem tudo isso, desculpe, a “competência” mercadológica fica resumida a discurso e camisetas bonitinhas.

    Abraços,

    Robert

  6. Parabéns Robert. Excelente post.

    Esclarecedora a distinção entre Marketing do Esporte e Marketing Esportivo.

    O que posso perceber no futebol brasileiro é que não existem ações (ou então são pontuais demais) do tal Marketing do Esporte.

    Já o Marketing Esportivo é onde os clubes procuram ganhar dinheiro, pois é daí que surgem as tais empresas “parceiras”. Porém, salvo alguns casos, em geral o Marketing Esportivo é controlado e gerido pela empresa que associa sua marca/produto ao clube.

    Além disso, existe o problema de concentrar muito poder nas mãos das emissoras de TV.

  7. Wagner, obrigado pelo comentário, participe sempre.

    Nós aqui do blog, falo isso porque tenho contínua interação com os fundadores desde antes da existência dele, sempre cobramos que as ações de marketing façam parte de um plano estratégico de maior alcance ao invés das ações pontuais de seu diagnóstico, com o qual estou plenamento de acordo.

    Quanto às empresas parceiras, elas sempre adotam uma ou outra possibilidade de ir ao mercado, ou a qual ir; ora voltam os esforços para compra e venda de direitos de atletas, ora se destinam a comercialização de espaço pubilicitário, por exemplo. Não temos visto projetos mais abrangentes que trabalhem todas as possibilidades de receita.

    Quanto à TV, é simples, quem gera a maior receita ou a mais perene, tem maior poder de negociação e o exerce em seu favor.

    Abraços,

    Robert

  8. Robert, é um prazer tê-lo aqui no blog. Sua experiência e suas análises sempre amplas e pertinentes tem muito a acrescentar às nossas discussões.

    Também pertinente é seu texto, explorando definições e ampliando os conceitos de marketing.

    Faço uma observação acessória a respeito de uma definição a meu ver pejorativa, que envolve o uso do termo “Marqueteiros”! Bem, a meu ver esse termo reflete a ação de pessoas pouco preparadas para atuar em marketing, seja ele na indústria do esporte ou não, e que através de algumas limitadas ações promocionais (que podem até ser bem elaboradas) e do uso vasto de jargões que aprenderam em livros didáticos e revistas (como “target” e “público-alvo”, pra ficar nesses exemplos) se apresentam como executivos de marketing com total conhecimento sobre a matéria. E o que é pior, conseguem enganar muita gente!

    Especialmente no meio futebolístico tais “marqueteiros” proliferam… mas isso é assunto para um futuro post, não é?

    Muito oportuna sua apresentação sobre os conceitos de marketing. Um abraço e que venham muito mais textos!

    Maurício, é uma alegria fazer parte do time, tenho especial consideração por todos vocês há tempos e você sabe bem disso, é muito raro que se mantenha o vínculo pós aula e pós curso, mas creio que conosco isso fluiu naturalmente por uma sólida relação de confiança, amizade e congruência de pensamentos.

    O termo “marqueteiro” realmente ganhou uma conotação pejorativa na própria construção da palavra, o “eiro” ajuda a depor contra (imbusteiro, é daí que vêm), mas isso é assunto pra um papo mais longo. O termo foi forjado na construção do vendedor picareta, que só tem discurso, não tem conteúdo, afinal no senso comum, marketing = vendas, nada mais inapropriado. Também o termo foi popularizado para denominar o profissional de comunicação que coordena campanhas políticas, com todos os riscos éticos e morais que isso representa.

    Enfim, apenas quis contruir a base para futuros textos, quero que os companheiros e leitores estejam bem seguros quanto ao que nos referimos quando falamos de marketing, tal como combinar parâmetros.

  9. [...] http://futebolnegocio.wordpress.com/2009/01/16/o-que-e-marketing-afinal-e-tudo-isso-que-dizem/ [...]


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